Distribuzione moderna. In arrivo nuovi protagonisti?

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Il lockdown non fermerà certo i progetti di espansione dei grandi player della distribuzione mondiale. Anzi. Negli USA molte piccole e grandi catene distributive (e non solo) stanno barcollando rimettendo sul mercato migliaia di punti vendita vuoti. Questo provocherà ulteriori cambiamenti, acquisizioni e concentrazioni.

Anche da noi l’importante operazione Conad/Auchan ha probabilmente dato il via a nuovi scenari e non resterà un caso isolato. È l’unica mossa a disposizione della GDO italiana. Concentrarsi per crescere e competere.  Non solo a livello nazionale. L’arrivo di nuovi player multinazionali sul nostro mercato è quindi assolutamente prevedibile. 

Cosa possiamo aspettarci nel medio periodo?

Tra le aziende più dinamiche e credo interessate al mercato italiano ne terrei sotto osservazione tre in particolare:  Ahold Delhaize, Suning e, evidentemente, Amazon pur con strategie diverse.

La multinazionale belga sta crescendo molto bene. Ha i fondamentali a posto. Chiude il primo trimestre 2020 con un giro d’affari a 18,2 miliardi di euro, in crescita del 12,7% in termini reali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e un margine operativo lordo a +20,6%. Due terzi del proprio giro d’affari sono negli USA dove ha segnato un +33,8%, mentre in Europa la crescita è stata del 15,9%. Per quanto riguarda il Belgio, si registra un +11%, con aspettative molto positive per la restante parte dell’anno.Le vendite on line, dal canto loro, esplodono: +37,7% a 1,35 miliardi di euro a livello globale, di cui 1,02 miliardi in Europa, grazie anche alla performance della piattaforma bol.com. (dati Echo BE). Credo sia estremamente interessata al mercato italiano. 

Anche il colosso del retail cinese Suning è pronto ad ulteriori mosse. L’acquisizione nel 2019 all’80% delle società facenti capo a Carrefour in Cina per 700 milioni di dollari accelera la sua espansione. Carrefour, infatti, può contare in Cina circa 30 milioni di utenti registrati che saranno dunque avviati verso i servizi e i negozi di Suning che, a sua volta, userà i sei centri di distribuzione dell’operatore francese per rendere più efficiente il suo servizio di consegna. (Fonte ICE). Due elementi su cui riflettere. L’acquisto nel giugno 2016 dell’Inter attraverso Suning Holdings Group e la recente alleanza con Jack Ma (Alibaba).

Quest’ultimo è un matrimonio che amplia il potenziale di entrambi i colossi dell’ecommerce cinese propedeutico a successive mosse planetarie. Per Suning la stessa Inter rappresenta molto di più che una pur importante squadra di calcio: “l’Inter in Europa permette a molte aziende o a molti club di conoscerci meglio e di darci fiducia. Al mondo delle aziende e a chi deve vendere prodotti italiani o europei fa conoscere Suning. L’Inter diventa quindi un link e un ponte per entrambi fondamentale».

La società cinese vuole espandersi anche in Italia e nel Vecchio Continente. L’obiettivo della famiglia Zhang è quello di riuscire a conquistare brand e mercati sempre più importanti e rafforzare la propria  immagine. Obiettivo condiviso per ragioni geo politiche dallo stesso Governo cinese. 

Infine Amazon. A tre anni dall’acquisizione di Whole Foods alcuni osservatori distratti si domandano se ne è valsa la pena. Soprattutto se Amazon ha raggiunto i suoi obiettivi nella vendita al dettaglio di generi alimentari. A mio parere rischia di essere una domanda fuorviante.

Per capirne le scelte e immaginarne le traiettorie  Brittain Ladd ci suggerisce di pensare ad Amazon più come un  ecosistema Che sta muovendo i suoi primi passi che ad una azienda. Presidia ormai molti settori economici.  Il suo obiettivo è “guidare” la spesa complessiva  incentivando i clienti a  diventare membri Prime (se non lo sono già) per realizzare innanzitutto maggiori vendite sulla sua piattaforma.

L’alimentare, visti i volumi complessivi,  deve necessariamente  far parte di questo ecosistema tramite vendite online, negozi al dettaglio e venditori terzi. Dal 2007 al 2017, Amazon pur avendo  implementato diverse strategie per aumentare la sua percentuale del settore alimentare, ha combinato poco. Da qui il cambio di strategia che ha portato all’acquisizione di Whole Foods come primo passo. Ne seguiranno altri. 

Sebbene sia superata dai principali concorrenti in USA per quanto riguarda il numero di negozi, Amazon si è dimostrata l’azienda più innovativa che opera nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari. Amazon Go, ad esempio, è solo una delle numerose innovazioni. L’obiettivo è quindi continuare crescere attraverso nuove acquisizioni in USA e non solo.

L’obiettivo vero non è diventare  un retailer come gli altri ma provare a reinventare l’esperienza del retail. Ripensare l’esperienza della spesa. Questa è la grande differenza. Senza dimenticare che Amazon può  aumentare la propria quota di mercato facendo ciò che sa fare meglio: innovare sul piano tecnologico e organizzativo.

Tre realtà di cui, a mio parere, sentiremo parlare spesso e con cui dovremo fare i conti nei prossimi anni. In passato le multinazionali hanno fatto molta fatica sul mercato italiano. Se questi nuovi player hanno appreso qualcosa da quelle esperienze negative il retail italiano dovrà misurarsi con una realtà per la quale non è attrezzato, salvo in pochi casi.

Non più una competizione tra grandi e piccoli come in passato o tra formati distributivi più o meno performanti ma tra chi è in grado di promuovere e guidare  il cambiamento e chi no. E, a certe dimensioni di business, la reazione, più che banalmente difensiva dovrebbe essere di squadra e di sistema mettendo al centro l’intera filiera e quindi l’interesse generale del Paese. 

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