Molto spesso, parlando di futuro e innovazione nella GDO, si corre il rischio di lasciare per strada la ragion d’essere di un mestiere. Soprattutto per le generazioni che l’hanno visto nascere e crescere. C’è qualcosa che lega indissolubilmente il luogo, il servizio offerto, l’esperienza di acquisto come le semplici abitudini, la convenienza e la qualità del prodotto.
I pesi assegnati a ciascuno di questi elementi sono ovviamente differenti tra le insegne e ne caratterizzano la specificità. Anche la valutazione stessa tra consumatore e consumatore cambia. Ma tutte quante ci devono comunque essere. Il retail fisico è, in estrema sintesi, questa cosa qui. Quindi è l’interpretazione dello spartito che fa la differenza.
Alcuni elementi sono comuni. Se mancano, si copiano o si rubano idee alla concorrenza. Fatturato o margini sono il dilemma quotidiano. I costi, l’ossessione. Il travaso di clienti tra un’insegna e l’altra non è ormai particolarmente significativo. Farne di nuovi è difficile. Mantenere i propri un obiettivo. È però più tra un formato e l’altro che si gioca il campionato. O conquistando nuovi territori. Adesso però Annibale è alle porte.
Cambiano le generazioni, nelle città cambia la composizione sociale, la pandemia ha accelerato l’innovazione dell’offerta. Il “mestiere” è decisivo ma deve saper cambiare anch’esso. Credo sia questa la ragione che ha spinto due insegne del sud, Multicedi e Gruppo Arena attraverso la loro centrale d’acquisto, Decò Italia, a sviluppare prodotti a marchio per i circa 700 punti vendita. Non certo negare sé stessi ma provare ad andare oltre promozioni, sconti e azioni tradizionali.
Innanzitutto va dato merito alla volontà di crescita di due imprese del sud. Parlando di GDO sottolineo spesso chi lascia il sud e i motivi che spingono a farlo. Multinazionali o realtà nazionali si trovano a dover fare i conti con una realtà complessa soprattutto per chi viene da fuori. Queste due importanti realtà ma anche altre cercano di crescere, affermarsi e percorrere al contrario una strada verso nord. Basterebbe solo questo fatto per tifare per il loro successo.
Il Gruppo Arena è la maggiore azienda siciliana della GDO. Oltre duecento PDV, oltre 2500 collaboratori e circa 1200 milioni di fatturato. Multicedi è il primo player della GDO in Campania comprende un bacino occupazionale di oltre 6000 persone, circa 450 PDV diretti e indiretti e fattura oltre 1100 milioni. Entrambe, insieme ad altre trenta imprese, parte del gruppo Vegé. Il marchio Decò nasce ufficialmente nel 2006 e si sviluppa negli anni successivi.
Nel 2020, le due insegne danno vita ad una società consortile a partecipazione paritetica con sede a Milano con l’obiettivo di espandere l’insegna Decò in tutto il territorio nazionale. Con l’apertura della sede in provincia di Milano, Decò Italia si consolida, ingaggia due manager esperti come l’AD Mario Gasbarrino e il Direttore Generale Gabriele Nicotra entrambi protagonisti del successo di Unes.
Gasbarrino e il suo team sono noti per la capacità di interpretare in modo originale lo spartito assegnato. Più che replicare una loro creatura “il supermercato contro corrente” (il claim che accompagna il “Viaggiator Goloso” nell’azienda di proprietà di Marco Brunelli e guidata oggi da Rossella Brenna) credo che questa volta puntino, ad andare oltre.
Ci provano con il “Gastronauta”. C’è una parte scontata. Una marca del distributore di fascia alta. Questa la lascio agli uomini di marketing. A chi deve vestire un’idea in termini di comunicazione, contenuti e packaging. Sinceramente, per me, è la parte meno interessante.
A me interessa approfondire un altro aspetto. Giovanni Arena DG Gruppo Arena ha dichiarato che il nuovo marchio “ci consentirà in maniera esclusiva di proporre referenze top di gamma ed eccellenze uniche a tutti i nostri Clienti, a prezzi accessibili. Questo straordinario progetto ha tutte le carte in regola per diventare un brand italiano di successo.” Qui sta il punto vero.
Cosa può fare un’insegna che vuole guardare al futuro? Non può certo competere in prospettiva se costretta, in solitudine, a giocare a tutto campo in assenza di regole condivise e delle risorse necessarie. O ripercorrere vecchie logiche tipiche del comparto dove la competizione essendo banale è alla portata di tutti.
Resta solo un’altra via. Dove legame con i territori, convenienza, servizio, conoscenza del prodotto e qualità dell’offerta integrano e stimolano il consumatore a scegliere un percorso nuovo dove può trovare la valorizzazione della filiera produttiva che sta dietro, il sapere artigianale che caratterizza il prodotto, la possibilità di contare sulla proposta dell’insegna, la sua capacità di innovarsi continuamente e il rispetto della cultura che sta dietro. Con il “Gastronauta” il concetto di qualità, di rispetto del valore del prodotto, la scelta possibile, accompagna il consumatore in una crescita personale.
Se c’è un elemento sul quale il retail fisico può ancora decidere il terreno di gioco è proprio quella che sollecita i sensi, la curiosità, la voglia di scoprire novità, il gusto di sperimentarle. “Mangiare il territorio” come suggerisce Italo Calvino nel suo romanzo “Sotto il sole giaguaro”. Credo che la novità del “Gastronauta” in salsa Decò sia tutta qui.
Una sfida innanzitutto ad un consumatore adulto e interessato, oltre alla convenienza, a comprendere un prodotto a 360°. E, attraverso il prodotto, sostenerne il contesto, la tradizione che lo accompagna e la cultura che lo genera. Una sfida alla semplicità e alla banalità di un lineare troppo uguale a sé stesso dove i prodotti, come i gatti di notte, sembrano tutti grigi.
Complimenti per questo articolo, eccellente nella forma e nella sostanza!
Grazie.