In linguaggio calcistico esistono squadre difficili da marcare. Hanno un modulo di gioco preciso, ciascuno sa cosa deve fare, l’obiettivo è vincere. Se avessimo un drone in grado di osservare dall’alto vedremmo un Gruppo, primo in Europa e tra i primi nel mondo, che sta accelerando i suoi piani di crescita. Ma anche test molto interessanti per Paese o per tipologia di business. Il Gruppo Schwarz dispone, tra le altre, di due leve Importanti: Kaufland e Lidl. La prima, Kaufland, meno conosciuta da noi, è presente in 8 Paesi con 1550 filiali. Se ci aggiungiamo LIDL parliamo nel complesso di 575mila dipendenti in 32 paesi. Il fatturato 2023, ultimo dato disponibile, registra vendite per 167,2 miliardi di euro.
Velocità e reattività sono le caratteristiche che contraddistinguono questo Gruppo. Il marketplace di Kaufland va in questa direzione. Un catalogo con milioni di prodotti divisi in oltre 6.400 categorie. Di fatto una piattaforma made in Eu già presente in Germania, Austria e di altri paesi dell’Europa dell’Est. I piani di dell’azienda prevedono dopo lo sbarco in Italia l’ingresso in Francia, il terzo mercato per l’e-commerce in Europa. Intanto, proprio in Francia, parte un altro interessantissimo test più vicino a noi, peraltro con discreti risultati in Germania e Repubblica Ceca.
Arriva l’outlet LIDL su moda e bellezza, sport e tempo libero, utensili e giardinaggio, oltre a un “tema stagionale”, secondo quanto scritto nel comunicato stampa di LIDL France. Questi prodotti saranno disponibili in quantità limitate, con sconti che vanno dal 30 al 60%. Lidl ha annunciato l’apertura di due punti vendita pilota Lidl Outlet nella regione dell’Île-de-France. Si tratta, in concreto, di negozi outlet low cost. Lidl intende così testare il concept vicino a Parigi prima di implementarlo eventualmente su larga scala. L’offerta dei prodotti disponibili è in quantità limitate.
“I clienti troveranno anche corner dedicati ai marchi di punta di Lidl, come Parkside (fai da te) e SilverCrest (elettrodomestici e utensili da cucina), Crivit (attrezzature sportive) e Lupilu (giochi/giocattoli per bambini)”, spiega l’azienda in un comunicato. Nuovi arrivi sono previsti ogni settimana. Lidl France li ha inaugurati con discrezione. Due quindi le configurazioni in fase di test: un negozio autonomo a Saint-Pierre-du-Perray in un vecchio guscio di 700 m² e un’estensione integrata a Buchelay su una superficie di 300-400 m². Olivier Dauvers, uno degli osservatori più acuti del mondo del retail ne ha colto il potenziale immediatamente. I saldi, i black friday nelle diverse declinazioni, sono popolari ovunque e i rivenditori specializzati prosperano. Non solo in tutta la Francia. Lidl ha quindi deciso di gestire autonomamente le proprie eccedenze.
Il principio è semplice: vendere direttamente gli articoli non alimentari invenduti del marchio invece di lasciarli in magazzino o cederli a terzi dopo quattro settimane. Questo consente di mantenere viva l’offerta a scaffale e di evitare un “via vai” logistico decisamente negativo. I prodotti non alimentari stanno soffrendo da Lidl, come da altri rivenditori, quindi la necessità di rilanciare in Francia un’idea intelligente si faceva sempre più impellente… A St-Pierre-du-Perray, all’inaugurazione erano esposti quasi 1.500 articoli. Gli articoli ingombranti erano su pallet interi, mentre altri erano in scatole condivise. Gli sconti andavano dal 30 al 75%. Uno dei prodotti di punta è stato il condizionatore SilverCrest: 50 euro invece di 200. In mezz’ora, l’intera scorta del negozio (60 unità) è andata esaurita!
In questo modo Lidl anziché esternalizzare il destoccaggio, lo trasforma in un’opportunità commerciale diretta, riduce la congestione dei suoi magazzini rispettando pure i suoi impegni di CSR contro gli sprechi: Entrambi i formati individuati per il test offrono tipologie differenti e flessibilità operativa: uno completamente autonomo, l’altro collegato a un LIDL classico. Quindi ad flusso di clienti esistente. Inizialmente pianificata su un camion a settimana, la logistica è stata immediatamente adattata alla domanda effettiva: un buon segno. Questo modello consente a Lidl di controllare la rivendita dei suoi prodotti inizialmente invenduti preservando la sua immagine di qualità e mantenendo e rafforzando quella sulla sua convenienza.
Occorrerà capire se questo non induce i clienti ad attendere l’eventuale spostamento dei prodotti come succede nella stagione dei saldi… L’esempio di Amazon suggerisce ottimismo. Credo si tratti di una leva di differenziazione, particolarmente utile in un contesto di pressione sui prezzi e di ricerca dei margini. Molti retailer sottovalutano come l’inflazione abbia cambiato l’approccio dei consumatori alla spesa. Food e non food. Questi punti vendita creano un nuovo percorso per il cliente, a metà strada tra un buon affare e un acquisto d’impulso.
Mantenendo i suoi prodotti invenduti nel suo ecosistema, Lidl sta capitalizzando i propri flussi e si sta avvicinando a un modello circolare redditizio Questo test offre anche un laboratorio per l’analisi in tempo reale: rotazione dei prodotti, comportamento d’acquisto, sensibilità ai prezzi, ecc. arriveranno anche in Italia? È presto per dirlo. Qui il modello LIDL sta funzionando bene. Perché rischiare di disorientare il consumatore? Per il momento accontentiamoci di seguire il test.
