Alla fine di settembre, a Seattle, Amazon ha radunato per tre giorni migliaia di piccole e medie imprese venute da tutto il mondo per Accelerate 2026, la convention dei venditori terzi, che nel marketplace sono ormai il cuore dell’attività. Tra i festeggiamenti per i vent’anni della logistica del gruppo, la novità si chiamava Seller Assistant, nella sua versione con intelligenza artificiale agentica: un assistente che non si limita a rispondere alle domande, ma ragiona, pianifica e, con il permesso dell’imprenditore, agisce. Pochi giorni dopo era disponibile anche in Italia, per tutti i partner di vendita e senza costi aggiuntivi.
In questi giorni a presentarlo sul suo profilo LinkedIn è Giorgio Busnelli, country manager di Amazon Italia dal novembre 2024. Quando ottenne l’incarico era in azienda da quasi otto anni e dal 2022 guidava il business dei beni di largo consumo a livello europeo, ruolo che ha mantenuto: è dunque un manager che arriva dal largo consumo, non dal mondo dei marketplace puri. Il suo post contiene una serie di numeri costruiti per fare effetto. Oltre centomila PMI vendono su Amazon in Europa e nel 2025 hanno generato 40 miliardi di euro di vendite, di cui 17 in export. In Italia le vendite hanno superato i 4 miliardi.
Messi in fila con altri dati pubblicati da Amazon, quei numeri dicono però anche qualcosa che il post non dice. Le PMI italiane che vendono sulla piattaforma sono, secondo l’azienda, oltre ventimila, e dall’estero arriva poco più di un miliardo delle loro vendite. Facendo le divisioni, e tenendo presente che sono tutte cifre introdotte da un “oltre”, un venditore italiano medio fattura circa 200 mila euro l’anno su Amazon, contro circa 400 mila del venditore europeo medio. E mentre in Europa l’export pesa oltre quattro decimi delle vendite, in Italia ne pesa circa un quarto. Non è una statistica ufficiale, ma un’aritmetica sui dati dichiarati da Amazon, i cui perimetri potrebbero non coincidere del tutto. A luglio, per dire, lo stesso Busnelli ha indicato in 3,5 miliardi l’export 2025 delle aziende italiane che vendono su Amazon, una cifra che evidentemente conta altro rispetto al miliardo delle PMI del report. Se si adottasse quel perimetro, la quota di export italiana risulterebbe più alta, e la distanza dalla media europea più corta. Il quadro generale, però, resta quello di un venditore italiano più piccolo di quello europeo. L’impresa italiana tipo, su Amazon, fattura la metà di quella europea tipo e guarda molto più al mercato di casa.
Amazon ne ricava una diagnosi e una cura. La diagnosi: secondo l’OCSE, citata nel post, una PMI su sei è ancora a uno stadio iniziale di maturità digitale, e solo il 30% dei venditori nel mondo è presente in più di un Paese, per un motivo prosaico, perché espandersi all’estero significa avviare ogni volta una piccola attività nuova. Sunny Jain, vice president del fulfillment di Amazon, ha aggiunto dal palco il dato su cui poggia l’intera argomentazione: chi vende in più Paesi genera il 70% di ricavi in più di chi resta in uno solo. È un numero da leggere con cautela, perché è una correlazione e non una prova di causa. Non dice che aprirsi a nuovi mercati faccia salire il fatturato del 70%; dice che, in media, chi vende in più mercati incassa di più, ed è lecito pensare che a farlo siano già le imprese più strutturate.
La cura ha due gambe. La prima è l’infrastruttura: pubblicare un prodotto una volta sola per raggiungere clienti ovunque, indicazioni sulla conformità che secondo Amazon possono far risparmiare fino al 60% dei costi, e un programma di magazzini e distribuzione globale, finora attivo negli Stati Uniti, che entro fine anno arriverà in altri sette Paesi, Italia compresa, e che sposta l’inventario dove c’è la domanda. Il principio, ha spiegato Jain, è che ogni partner possa operare a livello internazionale dal “day one”, il primo giorno in cui approda sul negozio online. Detto così suona come una semplificazione burocratica, ed è anche questo. Ma vuol dire pure che a decidere in quale Paese e in quale magazzino stia la merce di un’impresa italiana diventa, in misura crescente, un sistema della piattaforma. L’export diventa accessibile, come promette il post, nella misura in cui passa dalla logistica di Amazon. La seconda gamba della cura è Seller Assistant.
A guidarne lo sviluppo è Chris Jones, fisico di formazione con oltre vent’anni di lavoro su intelligenza artificiale e machine learning, oggi direttore del progetto. Il suo messaggio al Corriere della Sera è stato rassicurante: l’essere umano resta al centro e ha sempre il controllo totale. Le funzioni descritte dalle cronache sono concrete. L’assistente è costruito sull’infrastruttura Bedrock di Amazon con i modelli Claude di Anthropic e ha una memoria persistente: per ogni venditore ricorda gli andamenti dei prezzi, i cicli di magazzino e gli obiettivi di crescita, e questo contesto lo segue tra Seller Central, Amazon Quick e Claude. Ci sono poi i workflow, automazioni che controllano soglie di scorte, prezzi della concorrenza e allarmi sullo stato dell’account anche quando l’imprenditore non è collegato. Lui li descrive in linguaggio naturale, fissa dei limiti, e ogni azione viene registrata. Per quelle che modificano qualcosa resta obbligatoria l’approvazione umana prima che il cambiamento diventi operativo. Il servizio è gratuito, è facoltativo e, secondo Mary Beth Westmoreland, vice president dell’esperienza di vendita, il venditore decide quanti dati personali condividere.
Sulla carta sono le garanzie giuste: gratuità, facoltatività, controllo umano, tracciabilità. Ma il punto sta altrove. Il bene che questo strumento accumula non è il software, che Amazon regala; è il profilo. Una memoria che sa a quale prezzo scendi, quanto ruota il tuo magazzino, dove vuoi arrivare e quali campagne ti hanno funzionato è, per chi la custodisce, una conoscenza commerciale di prima mano su ventimila imprese italiane. Amazon assicura che i dati del venditore restano dentro Amazon e non vengono condivisi all’esterno, ed è il lato B della rassicurazione: restano dentro. Chi li custodisce è la stessa azienda che fissa le commissioni, gestisce la logistica, vende la pubblicità sul marketplace e ti dice che cosa fare quando il tuo magazzino costa troppo. Nella versione americana, lanciata un anno fa, l’assistente segnala i prodotti a lenta rotazione prima che scattino i costi di stoccaggio e suggerisce se scontare, ritirare o tenere. Un consiglio utile, in cui gli interessi del venditore e della piattaforma coincidono, almeno finché coincidono.
C’è poi il capitolo dei plugin. Amazon sostiene che il 90% dei suoi venditori usa già strumenti di intelligenza artificiale di terze parti, e ha pensato un plugin che porta i dati del venditore, cioè inserzioni, prestazioni in tempo reale, livelli di inventario e analisi delle vendite, dentro l’agente che l’imprenditore preferisce, a cominciare da Amazon Quick e da Claude. La lettura più naturale è che la mossa non serva a difendere l’assistente dalla concorrenza degli altri assistenti: serve a fare in modo che, qualunque agente il venditore scelga, la fonte dei dati su cui ragiona resti Amazon.
La GDO italiana conosce questa partita in una forma diversa, e l’ha affrontata con uno strumento preciso. Selex, VéGé, Conad, Crai: centrali di acquisto e strutture federative sono nate in larga parte perché il piccolo e medio distributore, da solo, non aveva peso davanti alla grande industria di marca. Contava sul potere negoziale aggregato di molti. Davanti a Seller Assistant, invece, i ventimila venditori italiani si trovano ciascuno con il proprio profilo, la propria memoria, il proprio rapporto individuale con la piattaforma. Una centrale dei venditori, che tratti con Amazon condizioni e uso dei dati, non risulta. Ed è un’assenza che riguarda territori interi: secondo il report dell’azienda, oltre il 40% delle vendite delle PMI italiane su Amazon è generato da imprese del Mezzogiorno.
Nulla di tutto questo dice che Seller Assistant non funzioni. Può darsi che funzioni benissimo, che tolga ore di lavoro a microstrutture senza un reparto digitale e che faccia vendere qualche prodotto in più a qualche artigiano. Amazon parla di un primo acquisto di un nuovo prodotto più veloce del 40% nelle campagne realizzate con l’assistente, un dato che, come gli altri, viene dall’azienda stessa e attende una verifica indipendente. La questione è un’altra, ed è strutturale. Tra qualche anno, le ventimila PMI che oggi si affidano a un consulente gratuito saranno più efficienti o più dipendenti? E se l’assistente sa tutto di loro, mentre loro non sanno come sa quello che sa, chi sarà, in questa relazione, l’assistito?
