Molti la evocano, tutti la temono. Mercadona, regina della GDO spagnola per diversi osservatori dovrebbe finalmente spingersi ad entrare nel nostro mercato. Se ne parla però, più o meno da dieci anni. Diverse catene nostrane sono potenzialmente in vendita. Nessuna o quasi è in saldo. Quindi o c’è un’operazione internazionale di in/out, magari una joint venture con un’insegna importante, oppure temo non se ne faccia nulla anche questa volta. Le insegne a livello locale sono circondate dai discount o ne imitano le politiche, gli ipermercati sono in affanno. Il nostro è un campionato minore dove chi gioca picchia dove può e dove si possono applaudire solo alcuni campioni regionali o pluriregionali. Mercadona è presentata un po’ come l’uomo nero dai top manager più navigati. Quello che si evoca per spaventare i bambini che non vogliono ascoltare. Nel caso della GDO italiana, povera di leadership autorevoli, serve per spingere i multi localizzati a non dormire sugli allori.
Cosa dire di nuovo di un’azienda di cui si sa praticamente tutto? Un’insegna che, come altre, in altri Paesi, è molto forte a casa propria. Condizione importante ma non sufficiente. Alla sua testa c’è il settantacinquenne Juan Roig che ha costruito il suo impero appunto nella penisola iberica. Prima in Spagna dal 1977 e poi in Portogallo dal 2019 dopo due anni di studi accurati. Visto da dentro il nostro Paese sembrerebbe facile da abbordare. Le difficoltà che hanno incontrato quasi tutte le multinazionali che ci hanno provato dice però il contrario. E non certo per la leggenda metropolitana che quest’ultime hanno mandato da noi solo dei fessi. Burocrazia, giustizia, tempi di ambientazione, scarsità di manager locali con cultura internazionale, difficoltà a reperire risorse umane di un certo livello, legislazione del lavoro, sono ostacoli tali da scoraggiare la buona volontà di chiunque. Figuriamoci di chi pensa possibile cambiare le regole del gioco come Juan Roig. In Portogallo i primi risultati si vedono adesso dopo quasi sei anni più due passati a studiare il Paese e il comparto.
In Italia Roig ci metterebbe probabilmente di più. E la sua età non lo aiuta. Aggiungo che i rapporti tra il nostro Governo e la Spagna non sono certo al massimo. Quindi nessuna corsia preferenziale. E anche questo, conta. La prima domanda che già si pongono diversi osservatori in Spagna è se questa azienda è in grado di continuare a macinare risultati in Patria, o addirittura altrove, senza, o dopo, Juan Roig. Non conosco lo stadio, ad oggi, di eventuali passaggi generazionali in corso né il livello del management di Mercadona. Tanto meno la loro disponibilità a gestire un Paese che non conoscono. Aggiungo che la personalità del leader pesa come un macigno sulle eventuali ipotesi di successione. Lo abbiamo visto in diversi casi anche da noi. L’età, poi, ha il suo peso ovunque.
Aggiungo un tema che si preferisce non affrontare, se non nei convegni. I successi nel canale fisico in Spagna e Portogallo sono indiscutibili ma nei prossimi anni alla partita si aggiunge un tassello nuovo. Per Mercadona affrontare la sfida dell’online è, come suggeriscono alcuni osservatori, il vero Elefante nella stanza: Impossibile da ignorare sperando di evitare un problema che in questo decennio cambierà le traiettorie di molte insegne della GDO. Da noi resisteranno i piccoli, se ben insediati nei loro territori, ossessionati dai costi, soffriranno le medie insegne e chiuderanno o passeranno la mano diverse realtà oggi ritenute vincenti. Anche il franchising si rafforzerà. Gli stessi passaggi generazionali in corso non promettono granché. O no? È nel 2024 Mercadona ha messo sul piatto dell’online “solo” 34 milioni di euro di miglioramenti operativi. Poca cosa per un’azienda che viaggia oltre i 38 miliardi di fatturato.
Non si vince nel prossimo decennio continuando ad ottimizzare i margini del modello che ha retto fino ad oggi. Qui da noi, tra altro, troverebbe concorrenti locali piuttosto “creativi” nella gestione dei costi. A cominciare dal costo del lavoro. Gli esperti in Spagna prevedono una crescita dell’’ecommerce del 20% su base annua. Mercadona si aggira ancora intorno al 2,5%. Confrontandolo con Ocado nel Regno Unito (~15%) o anche con la spinta di Carrefour in Francia, per fare qualche esempio, è comunque poca cosa. E il comportamento dei consumatori non aspetta: una famiglia spagnola su tre utilizza il digitale per la pianificazione della spesa. Oltre il 40% prevede la consegna il giorno stesso o il giorno successivo. Il click & collect sta crescendo più velocemente della crescita del fisico nei centri urbani. Mercadona è storicamente brava nell’execution, ma la stessa cultura del controllo centralizzato che alimenta quell’efficienza potrebbe anche soffocare l’agilità necessaria in un mondo omnicanale. Per Juan Roig, il cliente, “El Jefe”, è al primo posto. El Jefe però vorrà sempre di più fisico, digitale, mobile, social, connessioni varie. Solo un profondo riorientamento strategico lo farà. E questo non si vede ancora.
Certo nel retail fisico Mercadona suona un’altra musica. Solo nel 2024 ha stanziato 419 milioni per la sua rete commerciale: 281 milioni in aperture, 104 milioni in riorganizzazioni e 34 milioni in miglioramenti operativi. E in Portogallo, il piano supera già i 1.000 milioni di euro. Tutto questo, senza indebitarsi. Per fare un paragone con i concorrenti, Lidl ha investito in Spagna circa 1.300 milioni di euro tra il 2020 e il 2024. Carrefour, circa 700-800 milioni, soprattutto per acquisire catene come Supersol o SuperCor. DIA ha stanziato circa 350 milioni per rimodellare la sua rete di negozi. E Eroski esegue un piano di 450 milioni fino al 2026. In altre parole gli nvestimenti di Mercadona equivalgono alla somma di tutti i concorrenti in terra di Spagna.
I risultati poi accompagnano la crescita: 38.835 milioni di vendite (+9%), 1.384 milioni di utile netto (+37%) e una rete di 1.674 negozi operativi. Inoltre, ha rafforzato tutta la sua rete logistica e ha consolidato un modello operativo che funziona bene. Mercadona ha investito 287 milioni di euro nel suo nuovo centro logistico di Almeirim, in Portogallo sul fiume Tago dove si mangia (lo dico per i buongustai) un’ottima “Sopa da Pedra de Almeirim” una specialità a base di verdure, in particolare fagioli e patate, e carne di maiale. La cifra investita in Portogallo, da sola supera il valore che potrebbero avere molte catene medie del settore. Ma la cosa più incredibile è che non è un’eccezione. È il suo modo di operare. Mentre altri guardano ai mercati, vanno a round di finanziamento o aggiustano i costi per sopravvivere, Mercadona continua a investire con le proprie risorse. Assolutamente un leader incontrastato nel suo Paese.
Per questo, in conclusione, continuo a pensare che, mantenere la posizione dominante in Spagna, trasformare l’azienda, costruire il futuro e conquistare nuovi mercati lontani fisicamente e culturalmente resta una sfida complessa. Probabilmente troppo impegnativa anche per Juan Roig.
