L’inflazione e la corsa al prezzo basso, l’aumento dei costi delle materie prime, dell’energia e dei trasporti sta incidendo sui costi operativi del comparto. La guerra sui prezzi tra le insegne rimane forte per attirare i consumatori il cui potere d’acquisto è sotto pressione. I format storici lontani da casa sono meno appetibili per alcuni consumatori, a favore dei formati di prossimità o dei discount che puntano alla presenza nelle città. E seppure maggiore attenzione è rivolta al locale, al biologico, alla qualità e alla tracciabilità dei prodotti i consumatori li cercano se a prezzi contenuti aggiungo poi che l’inflazione ha spinto i consumatori a cambiare modalità di acquisto riducendo il contenuto del carrello della spesa, a cercare punti vendita senza necessariamente andarci in auto dove acquistare ciò che serve senza fare scorte. Aggiungo che Milano resta la provincia lombarda col maggior numero di residenti stranieri rispetto agli abitanti (più del 15 per cento). La città e l’hinterland, sotto questo punto di vista, segnalano una tendenza probabilmente destinata ad espandersi. Se dovessimo sommarli, i discount delle differenti insegne presenti in Milano città superano i sessanta punti vendita. Solo LIDL con l’ultimo di via Solari ne conta 24. IN’s è la seconda. Seguono MD, Eurospin e Aldi.
Questo a dimostrazione che comprendere la città, le sue logiche e i suoi consumatori non è da tutti. Anche tra i discount chi ha preteso di anteporre le proprie esigenze di formato alle posizioni individuate è rimasto indietro. Non solo le aree metropolitane ma i quartieri residenziali, e i centri città dove le posizioni disponibili possibili vanno da cinquecento a mille mq. diventano luoghi ideali sempre più ricercati dagli espansionisti. Ed è dove la numerica delle presenze spinge le insegne allo scontro continuo. I discount sono stati sdoganati. Il consumatore va dove conviene o dove trova ciò che cerca. La retorica del non sentirsi trattati da poveri al supermercato non funziona più. Andare al discount è un delle opzioni possibili. Dal “LIDL Anch’io” della prima ora al “Vale Davvero” più recente sembra sia passata un’era geologica. Il salto logico è notevole. Siamo oltre l’intuizione della “spesa intelligente”. Non è più marketing è realtà. Da un lato i discount si vestono da piccoli supermercati e, dall’altro, i supermercati provano a difendersi travestendosi da discount.
Via Solari, per noi milanesi, non è “in centro”. È a qualche decina di metri dalla “circonvallazione interna” anche conosciuta come la “Cerchia dei Bastioni”. Il perimetro è stato violato innanzitutto da MD in via Hoepli. Quello è il centro. Come via Spadari per Esselunga. Luoghi simbolici della città. Mille metri quadri sono passati da Euronics a LIDL. Appena fuori dall’Area C. Un altro passo in avanti con l’obiettivo dichiarato di raggiungere i mille punti vendita su tutto il territorio nazionale entro il 2030. «L’obiettivo è arrivare in pieno centro e coprire così tutte le zone della città», ha sottolineato Lorenzo Bozzini, direttore sviluppo Lidl Italia alla presentazione dell’iniziativa a maggio di quest’anno in una intervista ancora di attualità per i contenuti, al Corriere.
La nuova insegna segnala un nuovo format «City», quindi senza parcheggio, e si sviluppa su una superficie di 1.000 metri quadrati. Via Solari è il 24° punto vendita. Lidl punta a raddoppiarli fino ad arrivare a 50. L’obiettivo sono le grandi città come Napoli, Roma, Genova, Torino e, appunto, Milano. Bozzini allora ha spiegato bene la strategia dell’insegna tedesca che fa leva su tre elementi evidenti. La gente preferisce fare la spesa vicino a casa. L’invecchiamento della popolazione, soprattutto nelle città spinge verso negozi più accessibili. Le abitudini di consumo cambiano: si evitano le scorte, lo scontrino medio cala, anche come difesa dall’inflazione, si acquistano meno prodotti per volta e più freschi. E questo vale in periferia come in centro.
Un’indagine interessante della CISL di Milano ancora validissima evidenzia bene la situazione del ceto medio milanese che soffre per il continuo lievitare del costo della vita: si taglia la spesa su alimenti e consumi energetici, si ricorre a prestiti, si ritardano i pagamenti, e qualcuno rinuncia o rinvia le cure mediche. Nella fascia di retribuzione lorda fra i 28 mila e i 50 mila euro annui quasi l’83% ha una casa di proprietà, il ricorso a una abitazione in affitto è più elevato fra i giovani (il 38,7% nell’area metropolitana, il 47,2% a Milano, dove il 18% dei lavoratori under 36 vive addirittura in una stanza). Una fascia sociale composta da persone con un lavoro a tempo indeterminato e un reddito fisso, che fino a poco tempo fa, almeno prima della pandemia, era considerata al riparo da problemi economici. Il problema è che si tratta di persone non abituate a trovarsi in condizioni di difficoltà.
A Milano il costo della vita è alto. E lo è ancora di più per i single tra i 18 e i 29 anni, per i quali è superiore del 23% rispetto alla media delle grandi aeree metropolitane e del 37% più alta della media delle città con più di 50 mila abitanti. A dirlo il report sulle retribuzioni e il costo della vita di Tortuga, un think tank indipendente, un’associazione no profit di giovani ricercatori, studenti universitari, delle aree economica e studi sociali nata con l’obiettivo di fornire un contributo al miglioramento del nostro paese, per affrontare più preparati le sfide del presente e del futuro. Per Francesco Armillei, 28enne ricercatore in economia alla Bocconi e socio di Tortuga, «la china che la città sta prendendo è quella di un luogo dove i single vengono tagliati fuori, perché i costi sono elevatissimi e offre sempre meno opportunità. E specialmente nelle fasce giovani e in quelle in cui i ragazzi hanno un reddito più basso il gap tra paga oraria e costo della vita non si colma».
Da qui il taglio del nuovo punto vendita. Niente posteggio, assortimento essenziale costituito da una buona varietà di prodotti freschi, con frutta e verdura consegnate ogni giorno, pane e specialità da forno, oltre a piatti pronti disponibili nell’angolo rosticceria. Fa parte della proposta anche una selezione di oltre 70 referenze vegetariane e vegane certificate V-Label a marchio Vemondo, aggiornata settimanalmente con nuovi prodotti in&out. A completare l’esperienza di acquisto, i clienti possono usufruire di Lidl Plus, l’app gratuita che consente di accedere a buoni sconto personalizzati, promozioni esclusive e volantini digitali direttamente dal proprio smartphone. Vedremo nel prossimo futuro se questo nuovo approccio del discount tedesco entrerà in sintonia con chi vive in quel quartiere..
