Se c’è un comparto dove “l’impossibile diventa possibile” questo è il retail. L’elenco, nel mondo, di chi parte dal posto meno considerato in assoluto (la barriera casse) e risale, non senza fatica, tutti i gradini della gerarchia è molto lungo. Penso a Tony Hoggett, a Claire Peters, a Christina Minardi, per fare qualche nome del panorama internazionale o, restando in Italia una per tutti, Maura Latini di Coop Italia, per non scordare qualcuno tra i tanti amici e ex colleghi. Non è cosa da poco. E cosa dimostra? Innanzitutto che nel retail la meritocrazia esiste ancora. È un messaggio importante. Impegno, determinazione, chiari obiettivi professionali sono la base per costruire la propria carriera.
È la storia di Hajir Hajji, scaffalista e cassiera nel 1997 e CEO di Action, la stessa azienda, nel 2022 all’età di 39 anni. Ha investito, credendoci, nell’azienda nata solo quattro anni prima del suo ingresso e ne ha accompagnato lo sviluppo. Oggi è a capo di un Gruppo in rapida crescita con 3000 negozi in 11 paesi in Europa e circa 70.000 dipendenti. La catena di discount non-food ha toccato i 14 miliardi di ricavi e continua a crescere. Tutto ebbe inizio nel 1993, nella cittadina di Enkhuizen, nei Paesi Bassi. Un modesto minimarket con un’idea apparentemente banale: vendere prodotti di uso quotidiano a prezzi bassissimi. Un’idea alla portata di chiunque. L’interpretazione dell’idea però è stata però assolutamente originale. Un assortimento volutamente limitato e costantemente aggiornato. Un meccanismo che creava un senso di scoperta e urgenza al momento dell’acquisto, che sarebbe diventato il marchio di fabbrica del marchio.
Una svolta importante è avvenuta nel 2015 con la nomina di Sander van der Laan a capo di Action. Ex dirigente della catena di supermercati Albert Heijn, vantava una solida esperienza nel retail. Sotto la sua guida, il marchio è cresciuto da 655 a 1.869 punti vendita in nove paesi. Il fatturato è triplicato, raggiungendo oltre 5 miliardi di euro. Oggi van der Laan è a Düsseldorf come CEO di Douglas un gruppo di vendita al dettaglio internazionale composto da diversi marchi (profumi premium, cosmetici, prodotti per la cura della pelle e dei capelli) che operano in tutta Europa, sia nei negozi che attraverso un’ampia presenza digitale, su app e negozi online. Merito di van der Laan è stato l’aver intuito che la crescita avrebbe dovuto essere accompagnata da una profonda ristrutturazione aziendale: professionalizzazione dei team, ottimizzazione della supply chain, standardizzazione dei formati. Van der Laan ha poi lasciato l’azienda nel 2021.
Hajir Hajji, allora già direttore commerciale ne ha garantito la continuità strategica. La forza di Action è tutta nel suo modello di business unico. L’offerta di Action comprende circa 6.000 articoli, ben lontani dai numeri presenti nei supermercati tradizionali. Questa selezione limitata è però compensata da un rapido turnover: solo il 30-40% dei prodotti rimane invariato. Ogni settimana vengono introdotti circa 150 nuovi prodotti. Questo rinnovamento alimenta un fenomeno di acquisto d’impulso. Il consumatore sa che il prodotto che ha individuato potrebbe non essere più disponibile il giorno successivo. Questa strategia aumenta il traffico in negozio e fidelizza i clienti curiosi e sensibili.
La quasi totalità dei prodotti venduti da Action è identico in tutti i suoi negozi europei. Questa standardizzazione consente acquisti di massa, risparmi logistici e controllo dei costi di sviluppo prodotto. La logistica di Action è uno dei suoi principali punti di forza. Il marchio dispone di 12 centri di distribuzione in tutta Europa. Queste piattaforme integrano tecnologie avanzate: automazione, sistemi di gestione del magazzino (WMS), cross-docking e camion a doppio piano. In termini di redditività, Action ha un margine EBITDA superiore al 15%, rispetto al 14,3% del 2023. A titolo di confronto, Carrefour si attesta tra il 4 e il 5%, Walmart tra il 5 e il 6% e Amazon tra il 10 e il 12%. Questa performance è spiegata da un rigoroso controllo dei costi, da volumi di acquisto molto elevati e da un’organizzazione ultra-ottimizzata.
Il successo economico di Action si basa in gran parte sulla produttività dei suoi team. Punta sulla versatilità, sulla formazione mirata e sulla promozione interna. In controtendenza, Action non investe sull’e-commerce tradizionale. La consegna a domicilio poco si integra con il suo sistema. Molti articoli di basso valore rendono il canale digitale irrilevante. Il marchio sta tuttavia investendo in un’applicazione mobile che semplifica la visita in negozio: localizzazione dei prodotti, avvisi sui nuovi prodotti, informazioni pratiche. Allo stesso tempo, Action sta sviluppando internamente potenti strumenti tecnologici: intelligenza artificiale per la gestione dell’inventario, automazione logistica e analisi predittiva delle vendite. Action continua la sua espansione secondo un programma ambizioso. Entro il 2024, sono stati aperti 352 nuovi negozi, quasi uno al giorno. Entro il 2025, il marchio prevede di aprirne 370, in particolare in Svizzera e Romania. Action ha aperto in Italia, il suo 3.000esimo negozio in Europa. L’intenzione è «andare al raddoppio nel giro di un paio d’anni», ha anticipato a ItaliaOggi Hajir Hajji, ceo del gruppo olandese.
A capo dell’Italia c’è Philippe Levisse Francese d’origine e italiano d’adozione, Levisse è subentrato a Monique Groeneveld, general manager for start up countries. “L’obiettivo è di proseguire nell’espansione, mantenendosi almeno alla velocità di crescita attuale, tanto al nord quanto al sud” ha dichiarato recentemente Philippe Levisse, Direttore Generale di Action in Italia, anche lui, come la CEO Hajir Hajji, ha percorso tutte le tappe tipiche della carriera a cominciare da Castorama nel reparto utensileria. La strategia si basa su due assi: densificazione dei mercati esistenti e conquista di nuovi territori. Il marchio sta inoltre testando nuovi format, adatti ai centri urbani o alle aree ad alto potenziale. L’obiettivo è chiaro: continuare a crescere senza perdere efficienza. Infine gli elementi di preoccupazione: l’ascesa di piattaforme di e-commerce a basso costo come Temu e Shein, l’aumento dei costi di logistica, manodopera ed energia che potrebbero ridurre i margini e compromettere l’attuale equilibrio economico. Per ora però tutto è sotto controllo.
