C’è una frase che ricorre, quasi identica, in ogni mercato in cui Aldi opera nel mondo: la pubblicità migliore è il prezzo. In Italia lo ha detto a fine giugno 2026 un area manager Aldi diretto da un regista emergente tra le corsie di un punto vendita, protagonista involontario di “The Cheapest Campaign Ever”, la nuova campagna firmata da VML Italy e prodotta da Think Cattleya. Ma la stessa idea, con esecuzioni creative diverse, è comparsa nello stesso periodo anche nel Regno Unito. Non è un caso isolato né una trovata a sé: è la traduzione locale di un DNA che Aldi porta scritto nel proprio modello fin dalla fondazione, negli anni Quaranta, quando i fratelli Karl e Theo Albrecht decisero che la pubblicità era uno spreco e che l’unico investimento sensato era il prezzo sullo scaffale.
In Italia la campagna nasce da un momento preciso della storia locale dell’insegna. Aldi è arrivata nel nostro paese nel febbraio 2018 e ha attraversato anni difficili sul piano dei conti: nel quadriennio 2019-2022 ha accumulato perdite nette per 346,7 milioni di euro, che sommate a quelle pregresse dalla costituzione della società portano il totale a 481,8 milioni, con un Roi negativo del 47,4% nel solo 2022. Eppure lo stesso periodo ha visto la crescita più sostenuta del fatturato tra i discount presenti in Italia, con un incremento medio annuo del 33,2% dal 2019: la strategia di fondo, in altre parole, è sempre stata investire in apertura di nuovi punti vendita accettando perdite operative nel breve periodo, nella convinzione che la scala avrebbe generato marginalità nel tempo. All’inizio del 2026 la rete ha superato i 200 punti vendita in sei regioni del Nord Italia, con oltre 3.700 dipendenti, quasi raddoppiando i 177 negozi del 2023. È in questo momento — dopo sette-otto anni di espansione aggressiva e ancora in perdita, ma con una base di negozi ormai consolidata — che Aldi Italia ha chiuso questa fase e si appresta ad aprirne un’altra per rilanciare l’insegna con l’ingaggio di Massimiliano Silvestri.
La strategia è anticipata dalla comunicazione che segnala un “ritorno alle origini”: meno crescita a ogni costo, più coerenza con il modello Every Day Low Price, insieme a interventi concreti come la riduzione del prezzo di oltre 1.000 prodotti e un assortimento più compatto. L’arrivo di Silvestri, proveniente da un lungo percorso in Lidl Italia, segna in questo senso un cambio di paradigma manageriale oltre che comunicativo: dopo una fase di espansione guidata soprattutto dalla crescita della rete fisica, l’insegna punta ora a un manager con esperienza diretta nella gestione della marginalità di un discount già maturo sul mercato italiano, segno che la priorità aziendale si sposta dall’apertura di nuovi punti vendita alla redditività di quelli esistenti.
“The Cheapest Campaign Ever” traduce questo momento in un linguaggio pubblicitario deliberatamente ironico: la campagna gioca sul concetto stesso di investimento pubblicitario, mettendo in scena una produzione low-budget in cui personale del punto vendita e clienti diventano comparse improvvisate. Il claim di chiusura — “la nostra migliore pubblicità è il prezzo” — è la sintesi di una filosofia che Aldi rivendica da sempre: niente marketing department, niente loyalty card, comunicazione minima ovunque nel mondo, risorse dirottate sul prezzo effettivo pagato alla cassa. Il piano media, curato da Starcom Italia, prevede comunque una presenza ampia — tv generalista, connected tv, digital, social, radio, out of home — che è essa stessa un piccolo paradosso: per raccontare che non si spende in pubblicità, occorre comunque una campagna pubblicitaria a tutto campo.
Il Regno Unito, nello stesso periodo, ha scelto un angolo diverso ma la stessa sostanza. La campagna firmata da McCann Manchester e lanciata il 27 aprile 2026 attacca direttamente i programmi fedeltà della concorrenza: “no points, no cards, no faff”, nessun punto, nessuna carta, nessuna complicazione. Il messaggio è che i prezzi bassi Aldi sono già bassi per tutti, senza dover attivare un’app o accumulare punti come richiedono le insegne britanniche concorrenti — un affondo esplicito in un mercato dove Aldi UK detiene circa l’11% di quota, quarta catena del paese, e rivendica il titolo di supermercato più economico del Regno Unito per il quinto anno consecutivo secondo Which?. Anche qui, dietro la creatività, gli stessi numeri concreti: 122 milioni di sterline di riduzioni di prezzo dichiarate nel corso dell’anno su 500 referenze.
Ciò che differenzia i due mercati non è la sostanza del messaggio, che resta sorprendentemente costante, ma il tono e il target polemico, ed è qui che si vede quanto ogni country manager Aldi calibri la comunicazione sulla maturità competitiva del proprio mercato. In Italia la campagna è autoreferenziale e ironica, gioca con il linguaggio pubblicitario stesso senza attaccare direttamente i concorrenti, in un mercato dove Aldi è ancora un attore relativamente giovane — arrivato solo nel 2018, con appena sei regioni coperte su tutto il territorio nazionale — e in fase di consolidamento della propria identità agli occhi del consumatore italiano. Nel Regno Unito, dove Aldi è ormai una realtà matura con oltre un decennio di crescita a doppia cifra alle spalle e una quota di mercato a doppia cifra, la comunicazione può permettersi di essere frontale e comparativa, puntando il dito sulle carte fedeltà di Tesco, Sainsbury’s e Asda, i tre concorrenti che la precedono in classifica.
Dietro la comunicazione, il gruppo — o meglio, i due gruppi, perché Aldi Nord e Aldi Süd restano a tutti gli effetti società distinte, con proprietà, bilanci e governance separati — stanno muovendo anche leve più strutturali che confermano la stessa direzione strategica su scala internazionale. Aldi Süd, la società di cui fa parte l’Italia insieme a Regno Unito, Stati Uniti, Australia e altri mercati, ha annunciato piani di espansione sostanziali proprio nei suoi mercati di punta: almeno 800 nuovi negozi negli Stati Uniti entro fine 2028 e altri 500 nel Regno Unito, che si aggiungerebbero ai circa mille già operativi.
Aldi Nord, che opera invece in Germania del nord e in mercati come Francia, Paesi Bassi, Belgio e Spagna (oltre a controllare Trader Joe’s negli Stati Uniti), segue una propria traiettoria di crescita distinta. Le due società, secondo le stime più recenti, superano insieme i 100 miliardi di euro di fatturato aggregato e i 12.000 punti vendita nel mondo — un dato che aiuta a misurare la scala complessiva del marchio Aldi, pur restando la somma di due bilanci che (per ora) nessuno consolida davvero. Negli Stati Uniti, in particolare, è in corso un test che guarda al futuro della sola Aldi Süd: un nuovo format di punto vendita sviluppato con l’agenzia australiana Landini Associates dopo quattordici anni di collaborazione, in prova ad Aventura, in Florida, pensato per diventare lo standard globale del brand nei mercati Süd nei prossimi anni.
Il filo che lega Italia, Regno Unito e Stati Uniti non è dunque una campagna coordinata a livello centrale, ma qualcosa di più interessante per chi osserva le dinamiche competitive della GDO: un modello di business più che ottantennale che si traduce, mercato per mercato, nella lingua e nel tono più efficaci per quel contesto specifico, senza mai deviare dalla sostanza. Ogni insegna della grande distribuzione racconta continuamente sé stessa attraverso la propria pubblicità, ma raramente lo fa con la stessa coerenza strutturale che Aldi Süd mantiene da decenni tra la sede di Mülheim e i punti vendita di Trieste, Manchester o Aventura: il messaggio non cambia, cambia solo l’attore che lo recita davanti alla telecamera — o, come in Italia, dietro.
Per chi segue la GDO italiana, il caso Aldi offre una lezione che vale al di là del singolo spot: un posizionamento di prezzo coerente e mantenuto per decenni può permettersi, quando arriva il momento giusto nel ciclo di vita di un mercato locale, di trasformare persino l’assenza di investimento pubblicitario in un argomento di marketing esso stesso — un lusso che solo chi ha costruito fiducia nel tempo, invece che rincorrerla con le promozioni, può permettersi di rivendicare con ironia.
