Amazon con la scelta di chiudere i negozi fisici arretra o avanza? O semplicemente sta partecipando ad un’altra gara e i suoi veri (e temibili) avversari sono ad oriente e pochi lo hanno compreso. L’uscita quasi totale dal retail fisico è la constatazione di una sottovalutazione del comparto, della “freddezza” dei suoi negozi fisici o un “giro di giostra” fatto per acquisire alcune competenze all’interno di una strategia precisa? E, come ha sottolineato Stefania Boleso: “cosa si portano a casa a Seattle da questa esperienza nel retail fisico? Facciamo un passo indietro. Se guardiamo i dati (proposti da Dominique Pierre Locher su LinkedIn), Amazon nel 2025 è diventata, di fatto, il più grande rivenditore al mondo, con margini più alti rispetto a Walmart e un nuovo modello di vendita al dettaglio (Amazon: 716,9 miliardi di dollari con una crescita del 12% su base annua, Walmart: $681 miliardi, crescita del 5% su base annua). Questo primo dato segnala un cambiamento strutturale nel modo in cui viene definita la leadership globale nel commercio al dettaglio. “Amazon è diventato l’equivalente digitale di Walmart, ma con margini più alti e un modello di business basato su piattaforme. Dove Walmart ha costruito il dominio attraverso la capillarità della presenza fisica e la precisione della catena di approvvigionamento, Amazon si espande attraverso tecnologia, infrastrutture cloud e entrate anche oltre il commercio in sé.
Amazon ha una redditività quasi 4 volte quella di Walmart. Amazon è guidata da AWS e dalla pubblicità — aziende che combinano ricavi con margine. Walmart continua a rafforzare la sua omnicanalità e il suo marketplace, ma opera con una base a margini fondamentalmente più bassi. Amazon non punta alla sostituzione di Walmart negli USA ma punta ad un ecosistema in cui ridefinire il retail su scala globale. Walmart rimane ovviamente ineguagliabile per presenza fisica e capacità operativa. Entrambe le aziende hanno successo, ma attraverso architetture completamente diverse” conclude Locher.
Credo che Amazon si porti a casa molto in termini di visione, esperienza nel food fresco e cultura del cliente. Innanzitutto si è resa rapidamente conto che inseguire, chi nel retail fisico c’è da una vita, sarebbe stato probabilmente inutile e molto costoso. Nel 2017 Amazon compra Whole Foods Market per 13,7 mdi $ realizzando due primati: la più grande acquisizione in termini finanziari mai fatta dalla società di Bezos e il più alto prezzo mai pagato per una catena di supermercati. Sembra quindi tutto pronto per lo sfondamento in grande stile nella GDO fisica. Sempre nel 2017 parte Amazon Go il primo supermercato che avrebbe adottato la filosofia “just walk out” ipotizzando (o sognando) un teorico vantaggio di “scambio” vantaggioso. Lato utente, il risparmio di tempo, con l’eliminazione del classico processo di pagamento alla cassa ed i vari passaggi ad esso collegati. Lato azienda L’acquisizione dei comportamenti d’acquisto in tempo reale degli utenti e in prospettiva (forse) la diminuzione di dipendenti.
Bezos pur avanti dieci anni, in termini di visione, sottovaluta due aspetti. Innanzitutto “l’America profonda lontana dallo “stereotipo dell’america Yankees di NY.. lo zoccolo duro americano che sposta i numeri della GDO…non il fighetto a Manhattan che sfida i tempi e sente che Amazon Go è la realtà” come ha sottolineato giustamente Gianluca Aliperta su LinkedIn in risposta ad un mio post. E il secondo è che il retail americano è composto da attori affermati in mercati radicati. Kroger è attiva da oltre 100 anni e opera in 36 stati. Walmart gestisce oltre 4.000 negozi e controlla quasi il 25% della quota di mercato. Per competere con loro ci vorrebbero miliardi di dollari e decenni per cercare di affermarsi come retailer fisico food utilizzando l’insegna “Amazon Fresh”. Decidere se acquisire ulteriori player affermati o ricentrare la propria strategia diventa così prioritario.
Si arriva così al 2021. Bezos lascia e gli subentra da AWS, la vera cassaforte di Amazon, Andy Jassy che si ritrova sul tavolo la patata bollente. Jassy, che probabilmente non era mai entrato in un supermercato, fa l’unica mossa possibile seppure poco convinto: ingaggia l’esperto Tony Hoggett da Tesco come SVP Worldwide Grocery Stores la cui prima missione credo sia stata proprio quella di spiegare al leadership team che non puoi creare una strategia di vendita al dettaglio incentrata solo sulla tecnologia. Esattamente il contrario di quello che avrebbero voluto sentirsi dire. Se a questo aggiungiamo che WFM di fatto non rispondeva a Hoggett, impedendogli di pianificare una strategia complessiva efficace, il cerchio si chiude. Nel 2024 Hoggett lascia Amazon (leggi qui) e Whole Foods prosegue la sua corsa in solitaria impedendo di posizionare sui suoi scaffali Coca-Cola, Oreo e Cheetos e contemporaneamente accettando, come mediazione, un costoso sistema robotico da 5 milioni di dollari (sic!) dietro un muro di un negozio Whole Foods. Adesso arriva l’inevitabile conseguenza di chiudere Amazon Go e Amazon Fresh.
Condivido ciò che ha scritto sempre Gianluca Aliperta su LinkedIn: “credo che il colosso di Seattle NON abbia fallito, ma NON e’ riuscito a creare quella “Legacy” fondamentale con il consumatore americano, senza adattarsi a delle regole, questa volta, non dettate da essa (Amazon), ma “COSTRINGENDO” i suoi concorrenti ad investire per migliorare. L’innovazione OMNICANALE, che mancava, e’ arrivata rapidamente, non perché era per forza necessaria ma perché Amazon avrebbe polverizzato il segmento e perciò i player diretti hanno risposto con forza e direi “coraggio”, sfruttando un vantaggio competitivo, la conoscenza del cliente Brick and Mortar. Walmart, innanzitutto, e’ stato quel “contrappeso” evitando perciò la Amazonizzazione del mercato Alimentare negli Stati Uniti d’America”.
La tecnologia Just Walk Out è però tutt’altro che al capolinea. Continua ad espandersi a livello globale, utilizzando sia la visione artificiale che gli approcci RFID, con oltre 150 nuovi negozi in impianti sportivi, strutture sanitarie, università e altro ancora nel 2025 (leggi qui). Nel 2025 è arrivata anche in Francia a Faim, un moderno concetto di ristorazione fast-casual della catena di ristoranti francese Flunch. Nel 2026 arriverà negli Emirati Arabi Uniti, tramite i minimarket di ENOC. Le sue rielaborazioni successive portate avanti dai portoghesi (Sensei, Rekon.ai) dagli israeliani di Trigo e più recentemente da una società lituana stanno prendendo piede ovunque nel mondo con centinaia di implementazioni. Per ora resta ancora una soluzione di nicchia ma la prospettiva resta tracciata. Quindi maneggerei con maggiore cura il termine “fallimento”. Ripensamento è più adatto. Declinare per continuare a crescere.
Infine rilancio Il commento di Ursula Pala al post di Stefania Boleso su ciò che si porta a casa Amazon perché lo trovo centrale. “La vera eredità, probabilmente, non sono i negozi ma ciò che Amazon ha imparato su computer vision, dati e operazioni — e che rivedremo altrove.. Sta diventando meno un’azienda di esperimenti visibili e sempre più un ecosistema integrato di piattaforme: cloud, logistica, dati, advertising e AI. In questo senso, le indiscrezioni su un possibile maxi-investimento fino a 50 miliardi in OpenAI — con l’integrazione dei modelli AI nei prodotti Amazon e nel cloud — forse vanno lette come parte della stessa traiettoria: infrastruttura trasversale dell’intero ecosistema”. Su questo e non su altro il leadership team di Seattle gioca la sua partita principale. Il resto è contorno.
