Da Londra a Mumbai, passando per Dubai, Berlino, Città del Messico e Milano: il colosso di Seattle ha trasformato il prodotto fresco da limite strutturale a leva competitiva. Sette mercati, un’unica logica. Per oltre un decennio il prodotto fresco — frutta, verdura, carne, latticini — ha rappresentato il tallone d’Achille del modello Amazon. Poi, tra il 2024 e il 2026, qualcosa è cambiato radicalmente: la velocità di consegna è diventata abbastanza alta da rendere il fresco economicamente e operativamente gestibile. Il same-day delivery non è più un’eccezione per prodotti premium: è la norma su cui si regge l’intera nuova strategia grocery di Amazon.
Negli Stati Uniti Amazon ha scelto la via dell’integrazione verticale totale. In soli quattro mesi dal lancio dei deperibili nel Same-Day Delivery (inizio 2025), il servizio ha raggiunto oltre 2.300 città. Le vendite di freschi sono cresciute di 40 volte rispetto al gennaio 2025; il fresco occupa nove dei dieci articoli più ordinati nelle aree servite. Chi aggiunge freschi al carrello ordina circa il doppio delle volte rispetto a chi non lo fa.La svolta più significativa è avvenuta il 27 gennaio 2026: chiusura di tutti i punti vendita fisici Amazon Go e Amazon Fresh, con alcune sedi convertite in Whole Foods Market e oltre 100 nuovi store Whole Foods annunciati. Dai noi alcuni osservatori l’hanno raccontata come una resa della tecnologia Just Walk Out. In realtà quella tecnologia si sta espandendo altrove con altri interpreti (israeliani, portoghesi e lituani). Il messaggio da Seattle è però inequivocabile: Amazon non vuole competere nella GDO fisica generalista. Vuole dominare la consegna rapida a casa. Personalmente non mi meraviglierei se, prima o poi, decidesse di cedere anche Whole Foods.
In India Amazon è arrivata tardi nel quick commerce — Amazon Now lanciato a giugno 2025, con soli 300 MFC contro i 2.243 di Blinkit a marzo 2026. Eppure la crescita degli ordini si attesta al 25% mese su mese, con i clienti Prime che triplicano la frequenza d’acquisto. Amazon Fresh India si regge su oltre 13.000 agricoltori partner e su catene come More Retail Limited, che ha convertito 370 store in hub di fulfillment registrando crescite del 65% annuo.
Negli Emirati Amazon Now consegna in 15 minuti — in alcuni quartieri di Dubai in 6. La struttura è ibrida: accordi con LuLu Group per il grocery, con Al Othaim in Arabia Saudita, e uffici postali di Emirates Post riconvertiti in hub logistici. Il Medio Oriente funziona da banco di prova per modelli esportabili in altri mercati urbani ad alta densità.
La Germania è il caso più istruttivo — non per i successi, ma per i fallimenti. Amazon Fresh ha chiuso le consegne dirette di freschi a dicembre 2024: il 98% dei tedeschi vive entro dieci minuti da un discounter, la concorrenza di Rewe ed Edeka non lasciava margini. Anziché insistere, Amazon ha stretto un accordo con Rohlik Group (brand Knuspr.de): oltre 15.000 prodotti — inclusi prodotti locali da centinaia di agricoltori — consegnati ai clienti Prime tedeschi in poche ore, con partenza da Berlino. Amazon cede l’esperienza cliente al partner, porta la base Prime e incassa la commissione. È lo stesso flywheel, declinato sul grocery europeo.
In Messico la partnership con Jüsto — il supermarket digitale fondato da Ricardo Weder — è la prima collaborazione di Amazon con un operatore senza alcun punto vendita fisico. I clienti di Città del Messico ordinano frutta, verdura e latticini su amazon.com.mx con consegna in quattro ore, gestita interamente da Jüsto da Coyoacán.
«Jüsto sarà la proposta di fresco e grocery di Amazon in Messico. È una delle poche volte in cui Amazon ha lasciato tutta l’esperienza del cliente a un terzo.» ha sottolineato Ricardo Weder, CEO Jüsto
L’Italia mostra la strategia di partnership nella sua forma più articolata. Amazon Fresh è già attivo a Milano, Roma, Torino, Bologna e in oltre 15 province. La rete dei Grocery Merchants su Amazon.it conta quattro partner: Cortilia, Gros — Maestri del Fresco (Roma), Italmark (Brescia) e Sole 365. Il 3 aprile 2026 è partita la partnership con Italmark: circa 13.000 prodotti, consegna in giornata.
«Siamo felici di avviare la collaborazione con Italmark, un’insegna profondamente radicata nel territorio lombardo.» — Christophe Benoist, Head of Grocery Partnerships di Amazon Italia e Francia. Senza scordare che «Negli ultimi quindici anni Amazon ha comunque investito in Italia oltre 25 miliardi di euro, di cui 4 miliardi solo nel 2024, contribuendo alla creazione di 19mila posti di lavoro a tempo indeterminato, e costruendo una rete di più di 60 siti che oggi connette il Paese da Nord a Sud», ha sottolineato Giorgio Busnelli, Country Manager di Amazon Italia (leggi qui).
Nel 2025 i clienti italiani hanno effettuato, nel food, quasi 3 milioni di ordini in giornata, per oltre 6 milioni di prodotti. Il modello è federativo: Amazon porta traffico, visibilità Prime e infrastruttura tecnologica; il partner porta conoscenza del territorio, fiducia locale e catena del fresco.
Il 4 giugno 2026, dall’evento “Delivering the Future” a Dartford, Amazon ha annunciato l’integrazione dei prodotti freschi — frutta e verdura, carne, pollame, pesce, latticini, pane, uova e surgelati — nel carrello same-day a Londra. I clienti Prime ricevono la consegna gratuita su ordini superiori a 20 sterline; per i non-Prime il costo è 5,99 sterline a prescindere dal valore del basket. Tutti i prodotti deperibili sono conservati in ambienti a temperatura controllata, consegnati in packaging isolato e riciclabile, con una garanzia di freschezza esplicita. La categoria Everyday Essentials — grocery e prodotti per la casa — rappresenta già 1 ordine su 3 su Amazon.co.uk e cresce quasi il doppio rispetto alle altre aree del marketplace. I partner grocery nel mercato UK includono Morrisons, Co-op, Iceland e Gopuff, oltre alla rete Whole Foods. Il tutto abilitato da 10 miliardi di euro in robotica europea e oltre 25 nuovi siti same-day nel continente nel solo 2026. Amazon Now si espande verso Manchester e Birmingham; il modello same-day grocery è previsto in Germania e Giappone nei prossimi mesi.
La categoria Everyday Essentials — generi alimentari e articoli per la casa — rappresenta oggi circa un ordine su tre su Amazon.co.uk e cresce a quasi il doppio della velocità delle altre categorie. Dall’evento di Dartford è arrivato anche l’annuncio di 10 miliardi di euro in robotica europea (robot Proteus con controllo vocale, STARK, Vulcan) e oltre 25 nuovi siti same-day nel continente.
Il mercato britannico è strutturalmente più favorevole di quello tedesco: la GDO tradizionale è meno radicata territorialmente, la densità urbana di Londra è comparabile a quella dei mercati già serviti in Asia e Medio Oriente, e la base Prime è matura. Ma la competizione non è assente: Ocado presidia da anni il segmento della spesa online pianificata con la sua piattaforma tecnologica proprietaria e le partnership con Morrisons e Kroger; Tesco e Sainsbury’s hanno investito massicciamente nel delivery. La vera posta in gioco non è la quota nel grocery online — già affollato — ma l’abitudine d’acquisto: far diventare l’ordine misto (fresco + non-food) il comportamento predefinito di una quota significativa dei clienti Prime britannici. (leggi qui)
«I clienti possono ora aggiungere generi alimentari freschi ai loro normali ordini Amazon in un unico carrello e avere tutto consegnato lo stesso giorno. Che si tratti di ingredienti freschi con un nuovo libro di cucina o di latte e tè con un nuovo bollitore, puoi effettuare un ordine al mattino e farlo consegnare quando torni a casa.» — John Boumphrey, Country Manager UK di Amazon
La mappa dei sette mercati rivela una logica coerente.
1. La piattaforma supera il negozio. Il retail fisico generalista è abbandonato; resta solo dove garantisce un vantaggio differenziale chiaro (Whole Foods negli USA).
2. L’omnicanalità è logistica, non retail. Amazon non integra canali nel percorso del cliente come fanno Carrefour, Esselunga o Rewe: porta la stessa velocità ovunque, via app.
3. Il partner come moltiplicatore. More Retail in India, Knuspr in Germania, Jüsto in Messico, Italmark e Gros in Italia, Morrisons e Co-op nel Regno Unito: Amazon non elimina i retailer locali, li integra come nodi della propria rete di fulfillment.
La competizione nel food fresco si gioca sempre meno sugli assortimenti e sempre più sul tempo. Soprattutto in ogni mercato urbano denso dove l’infrastruttura logistica lo consente. Per la GDO italiana la domanda non è più se Amazon sarà un concorrente nel grocery: lo è già. La domanda è se sia preferibile entrare nella rete come partner, guadagnando volumi ma rischiando di perdere la relazione col cliente o in concorso con altri nelle centrali europee (vedi Kaufland). Oppure provare a costruire un’alternativa digitale autonoma. I prossimi 24 mesi ci diranno chi e come troverà la risposta più adatta.
