Era il 16 giugno 2017, otto anni fa, quando Jeff Bezos annunciò di voler acquisire Whole Foods Market per 42 dollari ad azione, in una transazione interamente in contanti valutata a circa 13,7 miliardi di dollari. Singolare la dichiarazione che non accennava minimamente alla tecnologia, all’integrazione tra business così differenti. Testimoniava però la volontà di mantenerla in “purezza”: “Milioni di persone adorano Whole Foods Market perché offre i migliori alimenti naturali e biologici e rende divertente mangiare sano”, ha affermato Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon. “Whole Foods Market soddisfa, delizia e nutre i clienti da quasi quarant’anni: stanno facendo un lavoro straordinario e vogliamo che continui così”.
Quello che è avvenuto dopo non ha considerato a sufficienza questo presupposto espresso dal proprietario. Amazon Fresh, la tecnologia chiamata “Just Walk Out”, che avrebbe permesso di fare la spesa senza passare dalla cassa, i punti vendita un po’ freddi, lo stesso tentativo di Tony Hoggett di costruire la presenza di Amazon nel Retail USA e non solo, rendendo la stessa Whole Foods parte di un disegno più complessivo si è scontrata con quel “vogliamo che continui così” che più che un’indicazione generica tipica dei comunicati nascondeva una convinzione profonda. I “migliori” qualsiasi sia il loro comparto devono restare tali. Non devono cambiare la propria natura vincente. Altrimenti si omologano e, nell’omologazione, vincono gli avversari che, proprio perché abituati al corpo a corpo quotidiano con i competitor, sono più esperti.
Permettetemi una digressione. A Milano in via Spadari, c’è Peck. Il Pop-Up store Eccellenze di Esselunga, è praticamente di fronte. Per quanto vada bene e per quanto da Peck non ci siano più i fratelli Stoppani a gestirlo, non sono comparabili. Il primo è Peck il secondo è Esselunga. Quanto sono disposto a spendere da Peck non sono disposto a farlo di fronte. Fatte le debite proporzioni, Whole Foods per i suoi benestanti frequentatori sta a qualsiasi concorrente più o meno con lo stesso distacco. La sua unicità è anche data anche dal fatto che non si trovano prodotti contraddittori con quel livello di offerta. Certo che poi occorre andare da Walmart per completare la spesa e questo fa arrabbiare il CFO di turno o la capogruppo ma la cosiddetta linea rossa non si può (o non si deve) superare. Al massimo si può creare un magazzino vicino ma non sotto lo stesso tetto dove metterci i prodotti più comuni.
Nel gennaio del 2024 scrivevo “Il successo di Amazon nel retail dipende dalla sua capacità di riuscire a trasformare l’esperienza di acquisto non di essere un retailer come un altro. In questo contesto Whole Foods è fondamentale. Molto più di ciò che è Amazon Fresh. La complessità è data dal fatto che il cliente che sceglie di fare acquisti presso Whole Foods lo fa per la qualità dei prodotti, l’attenzione al naturale e al biologico e la possibilità di trovare solo prodotti certificati. Sono clienti estremamente esigenti nei confronti di Whole Foods: a loro, in sostanza, l’azienda piace così com’è. Il punto è che l’insegna è inserita in un ecosistema nel quale non può permettersi di perdere clienti solo perché non può vendere i principali prodotti di largo consumo”.
Le ipotesi sul tavolo c’erano. Innanzitutto soluzioni di centri di micro-evasione ordini automatizzati (MFC) installati sul retro dei punti vendita esistenti o l’apertura di MFC in un gruppo di negozi Whole Foods e la conservazione di prodotti CPG di marca all’interno dell’MFC stesso. I clienti potrebbero così utilizzare un’app o il sito Web per effettuare un ordine per i loro prodotti CPG preferiti e ritirare l’ordine quando fanno acquisti presso il negozio Whole Foods locale o acquistano online e ricevono i prodotti. Ciò garantirebbe che i clienti ricevano un ordine con tutto ciò che hanno ordinato e che gli ordini possano essere ricevuti lo stesso giorno. Un’innovazione che aprirebbe nuovi scenari per l’intero retail. Whole Foods potrebbe anche rimuovere dal 30% al 40% dei prodotti che attualmente trasportano nei loro negozi e rendere tali articoli disponibili solo online liberando spazio sugli scaffali per immagazzinare e vendere prodotti CPG (Beni di consumo confezionati). Ovviamente non sarà una decisione facile”. Appunto.
La decisone è stata di non seguire le idee Hoggett e di confermare l’unicità e l’eccellenza di Whole Foods puntando su Jason Buechel promosso a capo dell’intero business alimentare di Amazon. Riconoscendo esplicitamente che Whole Foods è una risorsa non solo come insegna specializzata, ma anche come guida chiave per le ambizioni alimentari di Amazon. Questa è la vera notizia. Eccellenza e qualità. Altra cosa rispetto ad Amazon Fresh. Ed è per questo che ritengo strategica l’operazione. modesta ma significativa, con Cortilia in Italia. Questo dimostra che con Hoggett il progetto era un altro. Infatti i prezzi di Whole Foods erano diventati più competitivi, meno esclusivi, i fornitori sempre meno locali quindi selezionati anche su altri criteri, il test di checkout senza attrito di Just Walk Out è comparso per poi partire successivamente.
È evidente che Amazon nel food ha scelto Whole Foods. Amazon ha passato anni a trovare la leva giusta nel tentativo di far decollare il proprio comparto alimentare. Poi ha capito che solo appoggiandosi alla leadership di Whole Foods poteva tracciare un percorso migliore. Sebbene Amazon abbia costituito un’unica entità alimentare nel 2022, le operazioni di Whole Foods e di Amazon Fresh funzionavano ancora abbastanza separatamente. Questa separazione, fondamentale per la crescita di Whole Foods, non ha impedito ad Amazon di proporre aperture e chiusure di negozi per Amazon Fresh. Riconoscere che Whole Foods è una risorsa non solo come bandiera di specialità, ma anche come guida chiave delle ambizioni alimentari di Amazon e presentare un team di leadership ristrutturato per la sua divisione Worldwide Grocery che include alti dirigenti di Whole Foods Market (leggi qui).
Questo cambiamento interno arriva meno di sei mesi dopo che il CEO di Whole Foods Jason Buechel è stato nominato alla guida sia dell’attività di generi alimentari di Whole Foods che di Amazon come vicepresidente per i negozi di alimentari di tutto il mondo. Non è un caso che Andy Jassy ha dichiarato di essere “molto ottimista” sul futuro dell’azienda nel Food. Queste ultime mosse fanno parte di un’iniziativa che Amazon chiama “One Grocery”, secondo il promemoria riportato per la prima volta da Business Insider. Segnano il primo grande riallineamento sotto Jason Buechel. (leggi qui).
