Nel gennaio 2024, Apulia Distribuzione lascia Carrefour — con cui aveva avviato un accordo di master franchising nel 2020 — ed entra nel Gruppo VéGé, portando in dote i suoi punti vendita presenti in cinque regioni del Sud e un fatturato alle casse di 930 milioni di euro. La ragione ufficiale è il classico eufemismo delle grandi separazioni: «diversi orientamenti sulle future strategie commerciali su scala nazionale e internazionale.» La ragione reale è più semplice: la centrale Eureka, creata da Carrefour France nell’autunno del 2022 per unificare le negoziazioni commerciali nei sei maggiori mercati europei, aveva già prodotto la fine di Aicube 4.0, la centrale d’acquisto condivisa tra Carrefour e VéGé. Per Apulia, restare dentro un sistema in cui le logiche di acquisto venivano decise a Madrid per sei paesi non aveva senso. Meglio uscire, e farlo con anticipo.
La storia di Apulia comincia negli anni Ottanta, quando i fratelli Antonio e Massimo Sgaramella avviano un’attività nel commercio all’ingrosso in Puglia. Nel 2001 fondano formalmente Apulia Distribuzione a Rutigliano, in provincia di Bari — non il capoluogo, ma la provincia, il territorio, la prossimità ai mercati ortofrutticoli e ai produttori locali. Nel 2004 siglano il primo accordo di master franchising, con Auchan, costruendo la rete che nei vent’anni successivi coprirà Puglia, Basilicata, Calabria, Campania e Sicilia. Quando nel 2019 Conad acquisisce le attività italiane di Auchan Retail Italia, Apulia sceglie rapidamente Carrefour come nuovo partner, e da gennaio 2020 la rete si converte alle insegne francesi. È la seconda volta in sedici anni che i fratelli Sgaramella cambiano insegna internazionale senza cambiare rete, soci o logistica. La terza mossa — l’uscita da Carrefour e l’ingresso in VéGé con Rossotono come insegna propria — arriva quattro anni dopo, ed è la più coraggiosa.
Rossotono non è un’insegna nata nel 2024 per necessità: è un brand che Apulia aveva costruito internamente dal 2017 come progetto di valorizzazione dei reparti freschi — macelleria, gastronomia, pescheria — con un posizionamento preciso di qualità certificata e filiere locali, convissuto per anni con le insegne francesi come presidio identitario. Quando l’accordo con Carrefour finisce, Apulia non deve inventarsi un’insegna: deve promuovere a protagonista qualcosa che esisteva già. I primi due punti vendita autonomi aprono in provincia di Bari nel marzo 2024, a Bitritto e Mola di Bari: superstore da oltre 800 mq con reparti serviti completi e una private label che al lancio conta oltre 400 referenze, con l’obiettivo di raggiungere le 1.000 entro fine anno. È il format Rossotono Market, un supermercato di prossimità che non compete sul prezzo basso ma sulla riconoscibilità dell’assortimento.
Su cosa significhi in pratica non competere sul prezzo basso è utile la voce di chi in azienda gestisce questo equilibrio. In un’intervista a Stefania Lorusso del 7 luglio 2026, Michele Sgaramella, oggi direttore merci di Apulia, che rappresenta, insieme ad altri giovani in crescita, il futuro dell’insegna, descrive il pricing come il punto di arrivo di un processo che parte dall’analisi delle categorie, passa dal confronto con i fornitori e arriva alla costruzione dell’assortimento e del posizionamento a scaffale — non un punto di partenza isolato, ma una conseguenza della coerenza complessiva dell’insegna. È un approccio che si scontra con la tentazione, comune a molta GDO italiana, di usare la leva promozionale in modo intensivo per difendere i volumi in un contesto inflattivo: la promozione, per Sgaramella, è una parte del margine che il retailer decide di investire in modo diverso rispetto al prezzo continuativo, con un rischio opposto da evitare — un ricorso eccessivo alle promozioni rischia di educare il consumatore ad acquistare solo quando trova lo sconto, indebolendo la credibilità del prezzo continuativo e comprimendo i margini senza creare una reale fidelizzazione.
La transizione poi da operatore in franchising a insegna propria ha un costo che si vede nel conto economico 2024, coerente con una strategia che punta a costruire fiducia nel tempo piuttosto che rincorrere il prezzo più basso.
Il piano triennale presentato a febbraio 2025 è la risposta strutturale: cinquanta milioni di investimenti tra sviluppo della rete, digitalizzazione e transizione energetica. Sulla rete: 8 nuovi superstore Rossotono Market in Puglia, 15 ristrutturazioni, espansione in Lazio (10 punti vendita in affiliazione dal 2025) e rilancio in Campania e Sicilia in franchising. Sul digitale: nuovo CRM con l’app Speasy, cooperazione con Relex per ordini e planogrammi, Revionics per il pricing intelligente, Salesforce per il marketing automation — con Sgaramella che colloca Revionics come passo successivo di un percorso di analisi del cliente già avviato internamente, «come già avviene con successo in molti retailer statunitensi», e che insiste sulla condivisione degli obiettivi tra funzioni diverse — acquisti, category, commerciale, IT — come condizione perché una strategia di prezzo funzioni davvero nei punti vendita.
A metà 2026 il piano risulta in fase di attuazione avanzata: la rete conta oggi 320 punti vendita in sei regioni, a cui si aggiunge il cash & carry Tuttorisparmio. Il fatturato 2025 è a 909 milioni (+2,5%), con l’obiettivo confermato di sfiorare il miliardo entro il 2027. Sulla quota di mercato regionale, Circana Top Trade le attribuisce il 18,1% e il secondo posto. Questo conferma che la traiettoria della rete negli ultimi diciotto mesi è di crescita, non di ritirata. Il mercato in cui Apulia si muove è tra i più competitivi della distribuzione italiana. Il confronto con Megamark è inevitabile. Nel 2024 Apulia ha realizzato l’EBITDA più alto della sua storia, pur influenzato da un’operazione straordinaria e dalla relativa plusvalenza. Il 2023 si era chiuso con 3,2 miliardi di vendite e oltre 500 punti tra diretti e affiliati.
Il bilancio 2025, pur senza quei benefici straordinari, presenta una gestione ordinaria che riporta l’EBITDA su livelli molto simili a quelli registrati durante il periodo Covid, con un’incidenza vicina al 3%. Il divario dimensionale resta ampio, ma i due operatori non si sovrappongono del tutto: Megamark opera con Famila, Dok, Sole365 e A&O dentro il sistema Selex, con la forza di una centrale nazionale ed europea, mentre Apulia con Rossotono è indipendente — dentro VéGé, ma con un’autonomia molto maggiore — e punta su un posizionamento qualitativo sui freschi che Megamark, con la sua scala, replica con più difficoltà nel dettaglio. La competizione non viene solo da Megamark: si muovono anche Conad, LIDL e altri discount in espansione e operatori regionali come Tatò e Crai Mediterranea. Rossotono ha una finestra di posizionamento precisa ma stretta — qualità sul fresco, identità territoriale, metrature 800-1.800 mq che non competono né con gli ipermercati né con i discount — e la domanda resta se la base clienti pugliese sia abbastanza numerosa e fedele da riempirla con la frequenza necessaria a sostenere i margini di un operatore che investe pesantemente sulla qualità dei reparti serviti.
Sul fronte della comunicazione, Apulia ha appena alzato il tiro. Dal 13 luglio è on air “Ogni scusa è buona”, campagna multisoggetto firmata da Micidial con la direzione creativa di Marcello Macchia (Maccio Capatonda) e il ritorno di Maria Grazia Cucinotta come testimonial. Il meccanismo — clienti che si inventano scuse improbabili pur di restare nei punti vendita — punta su un registro comedy insolito per la GDO italiana, con diffusione multicanale su TV streaming, social, radio pugliesi e nazionali e OOH fino al 16 agosto. È un investimento di visibilità coerente con la fase che l’azienda attraversa: dopo un 2024 di transizione contabilmente pesante, la comunicazione serve a consolidare nella percezione del pubblico un posizionamento che i numeri finanziari da soli non raccontano ancora con la stessa nettezza.
La domanda aperta che il mercato pugliese non ha ancora risposto è se Rossotono possa diventare un brand con una forza di attrazione propria — qualcosa che il consumatore cerchi, non solo che accetti perché è il supermercato più vicino. In Puglia esistono precedenti di brand regionali che hanno costruito una vera fedeltà di insegna: Megamark con Dok ha questo riconoscimento nelle province di Bari e Taranto. Apulia, con la sua storia di insegne cambiate ogni quattro anni, non l’ha ancora costruita del tutto. Rossotono ha il posizionamento giusto — qualità certificata, fresco di filiera, territorio — e ora anche una campagna pensata per renderlo riconoscibile oltre lo scaffale. Resta da vedere se il mercato pugliese, tra la crescita di rete e la sovrapposizione di dati sulla quota che ancora non tornano, darà tempo a quella scommessa di misurarsi sui risultati anziché sulle narrazioni.
