Mentre in Italia si discute di insegne che perdono fedeltà e di un mercato che si consolida più lentamente dei vicini europei, due tra i maggiori player della distribuzione italiana guardano da anni, con intensità diversa, nella stessa direzione: verso est, oltre l’Adriatico, nei Balcani occidentali e nell’ex Jugoslavia. Non è una scoperta recente né un esperimento isolato. È una traiettoria che Conad ed Eurospin seguono da tempo, con approcci quasi opposti, e che oggi — con l’accelerazione del percorso di adesione UE della regione e una crescita economica che in molti di quei paesi supera stabilmente quella italiana — comincia a sembrare meno una scommessa e più una strategia arrivata a maturazione.
Eurospin è il caso più organico, quello che assomiglia di più a un piano industriale eseguito passo dopo passo. Il gruppo veronese è presente in Slovenia dal 2004, dove oggi conta circa 60 punti vendita — traguardo raggiunto proprio in questi giorni con l’apertura del negozio di Šentilj, il secondo costruito secondo il nuovo concept architettonico sostenibile dell’insegna (pannelli solari, colonnine di ricarica, efficienza energetica), e già frequentato, secondo quanto riportato dalla stampa slovena, da un buon numero di clienti austriaci — e una crescita del fatturato che, secondo i dati di bilancio, ha viaggiato a un tasso medio annuo del 16,9% tra il 2020 e il 2023 — più del doppio di quello messo a segno nello stesso periodo dai due concorrenti discount storici del mercato sloveno, Lidl e Hofer (l’insegna con cui Aldi Süd opera in quel paese). Nel 2020 Eurospin è sbarcata anche in Croazia, dove ha ormai raggiunto circa 30 negozi tra zone interne e costiere, concentrandosi sui centri urbani sopra i 10mila abitanti. Nel marzo 2025 è arrivato il debutto a Malta, e le indiscrezioni più recenti — riportate dalla stampa locale serba — indicano che l’azienda sta preparando l’ingresso in Serbia, quinto mercato estero dopo Italia, Slovenia, Croazia e Malta. È un’espansione a bassa intensità di rischio: Eurospin replica all’estero lo stesso concept ibrido tra hard discount e salumeria di quartiere che ha reso il gruppo il primo discount a capitale italiano, con circa 2.200 referenze a scaffale, 45 linee di marca propria esclusive e nessun prodotto di marca industriale — un modello che, proprio per la sua rigidità di formato, si presta bene alla replica in mercati nuovi senza bisogno di adattamenti sostanziali.
Conad ha seguito un percorso più antico e strutturalmente diverso, costruito non sull’apertura diretta ma su un sistema di licenza a un partner locale. La presenza in Albania risale al 2006 — vent’anni fa — e nel 2012 è stata riorganizzata con la creazione di Conad Albania, oggi titolare del marchio in esclusiva. Il dato più interessante è la durata dell’impegno: nel 2023 Conad Italia ha rinnovato il contratto di rappresentanza esclusiva con il partner albanese fino al 2033, estendendo il perimetro non solo all’Albania ma all’intera regione — Kosovo, Macedonia del Nord e Montenegro. È un segnale che vale la pena leggere con attenzione: mentre altre catene estere, secondo le stesse fonti albanesi, hanno tentato e abbandonato il mercato negli anni, Conad ha scelto di consolidare l’investimento invece di uscirne, arrivando oggi — attraverso la cooperativa Conad Adriatico, la stessa che presidia Puglia, Basilicata e Abruzzo — a un totale di 34 punti vendita tra Albania e Kosovo, per 94 milioni di euro di vendite, ed è oggi la terza insegna del territorio albanese per rilevanza. L’amministratore delegato di Conad Adriatico, Antonio Di Ferdinando, ha dichiarato pubblicamente di essere impegnato in trattative dirette per rafforzare la presenza in Kosovo — un segnale che l’espansione balcanica di Conad, lungi dall’essere conclusa, è ancora in fase attiva.
Perché proprio i Balcani, e perché proprio ora? Le ragioni si sommano su più livelli, e non sono soltanto geografiche. Il primo è demografico ed economico: l’Albania cresce a un tasso del 3,5-3,6% nel biennio 2026-2027 secondo le stime di Banca Mondiale e Fondo Monetario Internazionale, ben sopra la media della regione (3,1%) e ampiamente sopra quella italiana; il salario minimo albanese, fissato a circa 520 euro dal 2026, sta rafforzando in modo strutturale il potere d’acquisto delle famiglie, con un’inflazione tornata sotto controllo al 2,5%. Sono le condizioni classiche in cui la distribuzione organizzata moderna guadagna terreno sul commercio tradizionale frammentato — lo stesso pattern che l’Italia ha vissuto negli anni Ottanta e Novanta, e che oggi si ripete, con tempi accelerati dalla disponibilità di modelli già collaudati altrove, in una regione dove il retail organizzato è ancora relativamente giovane.
Il secondo livello è politico-istituzionale, e qui il quadro si è mosso in modo significativo proprio nell’ultimo anno. Il Piano di crescita UE per i Balcani occidentali, da 6 miliardi di euro tra sovvenzioni e prestiti, è entrato in fase attuativa con l’approvazione delle Agende di riforma di Albania, Kosovo, Macedonia del Nord, Montenegro e Serbia; l’Italia, attraverso il ministro degli Esteri Antonio Tajani, ha fatto della piena adesione UE dei Balcani occidentali una priorità dichiarata della propria politica estera, fondando il “Gruppo Amici dei Balcani Occidentali” e promuovendo la Carta di Roma sull’allargamento firmata a luglio 2026. Non è un dettaglio da relegare alle pagine di geopolitica: un percorso di adesione UE più credibile riduce il rischio regolatorio e valutario per chi investe con un orizzonte pluriennale — esattamente l’orizzonte che Conad ha scelto blindando il proprio accordo di licenza fino al 2033.
Il terzo livello è più strettamente competitivo, e riguarda la posizione delle insegne italiane rispetto ai concorrenti che già presidiano l’area. Nei Balcani occidentali il retail moderno è dominato in larga parte da operatori austriaci, sloveni e locali — Konzum in Croazia, Mercator in Slovenia, Idea e Univerexport in Serbia — insieme a una presenza consolidata dei discount tedeschi, Lidl in testa. In questo contesto, sia Eurospin sia Conad competono da sfidanti, non da leader, ma con un vantaggio specifico: la vicinanza geografica e culturale con l’Italia riduce i costi logistici (in particolare per il freschissimo e per l’ortofrutta, categorie centrali nel posizionamento di entrambe le insegne) e permette di veicolare un posizionamento “made in Italy” che nei mercati balcanici — dove il turismo e i consumi orientati alla qualità italiana sono in crescita strutturale, trainati anche dal boom turistico albanese — ha un valore percepito superiore rispetto a quanto avrebbe, ad esempio, in mercati dell’Europa settentrionale.
Resta un’ultima osservazione, forse la più rilevante per chi guarda a questa espansione con l’occhio di chi analizza la distribuzione italiana da dentro. I Balcani occidentali non sono, per Conad ed Eurospin, un mercato di sbocco marginale rispetto al business domestico — sono piuttosto un laboratorio a bassa scala per testare, fuori dai vincoli normativi e competitivi del mercato italiano, format e strategie che potrebbero tornare utili anche in patria: il modello di licenza a partner locale che Conad utilizza in Albania è concettualmente vicino al sistema cooperativo che la stessa insegna applica in Italia, mentre l’espansione di Eurospin in Slovenia e Croazia ha permesso al gruppo di misurarsi, in condizioni di mercato più fluide, direttamente contro Lidl e Aldi — gli stessi concorrenti che affronta, con margini di manovra molto più stretti, sul suolo italiano. Se l’obiettivo dichiarato di Bruxelles e Roma di accelerare l’integrazione europea dei Balcani occidentali dovesse concretizzarsi nei tempi annunciati, le insegne italiane che oggi vi hanno già messo radici — non da ieri, ma da quindici o vent’anni — si troverebbero con un vantaggio di first mover in un mercato che, semplicemente, cambierebbe categoria.
