È sempre interessante leggere Andy Jassy CEO di Amazon sul futuro della sua azienda nel food. Soprattutto sul futuro delle modalità con cui faremo la spesa. Quella che Amazon ha di fronte è certamente la sfida più complessa perché per essere vinta deve prevedere, oltre al punto di arrivo, tappe, ripensamenti e continui aggiustamenti tattici. Dopo l’acquisizione di Whole Foods e i diversi tentativi di lancio e rilancio di Amazon Fresh sembrava che la strategia fosse quella di presidiare non solo l’online ma anche il canale fisico puntando sulla tecnologia Just Walk Out basata su intelligenza artificiale e poi, con l’ingaggio di Tony Hoggett di avvicinarsi il più possibile ai competitor nelle logiche tradizionali del retail fisico. Missione che, a mio parere, è entrata in conflitto sia con la cultura prevalente in Amazon lontana dalla cultura del negozio fisico tradizionale che con l’esigenza di Whole Foods di mantenere una sua ricercata esclusività.
Fare le cose che si sono sempre fatte, seppure in modo nuovo, facendo leva però sui fondamentali del mestiere, era probabilmente la logica che Hoggett cercava di introdurre. Ripensare alla spesa con un approccio completamente differente e in modo completamente nuovo, la vera strategia che si è imposta e che ha trovato, nel CEO di Whole Foods Jason Buechel, un alleato naturale che infatti è stato promosso a vicepresidente di Amazon Worldwide Grocery Stores (leggi qui). Questo approccio non spinge i clienti a scegliere quale canale utilizzare per la loro spesa. L’obiettivo è modellare l’azienda in modo che sia in grado di proporre sempre i canali che i clienti preferiscono. Combinare il meglio dei due mondi (fisico e online) con al centro il cliente è diverso che inseguire Walmart o le altre realtà radicate territorialmente. Sia in termini di forte espansione nel fisico (valutata probabilmente troppo dispendiosa) che di pura competizione sulla convenienza. Hoggett credo sia uscito quando il suo disegno è finito in soffitta.
Il punto è che, la forza di Amazon è proprio nell’avere milioni di clienti pur non avendo migliaia di negozi fisici da gestire che, nel lungo periodo, potrebbero costituire un handicap e quindi di potersi dedicare al posizionamento complessivo del suo ecosistema. La chiave, senza dubbio, è offrire più canali, non meno. Propri o altrui (vedi i test, in Messico, Italia e Germania). Oggi, i negozi fisici del food non sono in concorrenza con il mondo online, ma in un futuro non troppo lontano potrebbero esserlo. Come è avvenuto per altri comparti. Fino ad allora, il modello prevalente per Amazon sarà quindi una sorta di Whole-zon, un ibrido che combina il meglio di Whole Foods (modello ben definito, marchio di punto vendita molto forte così come la qualità percepita, ecc.) e Amazon (capacità online, qualità del servizio, logistica, ecc. ). Amazon poi potrebbe sempre decidere di acquisire un operatore fisico con una forte presenza in Europa. Una testa di ponte fisica. O moltiplicare accordi come quelli in Italia con Cortilia e altri. Non dimentichiamo che al momento dell’acquisizione di Whole Foods, (2017) Carrefour, già allora nel mirino, valeva più o meno la stessa cifra (13,7 mdi $) di WF. Oggi l’azienda francese vale quattro miliardi di meno.
Per questo il ragionamento di Andy Jassy è da seguire con attenzione. “Sono molto ottimista riguardo alla spesa alimentare. Penso che alcune persone non si rendano conto di quanto sia già importante l’attività già oggi di Amazon. Se escludo solo Whole Foods Market e Amazon Fresh, abbiamo fatto oltre 100 miliardi di dollari di vendite lorde nella nostra attività sul food e articoli vari solo l’anno scorso. Sono poi entusiasta di quello che sto vedendo con Whole Foods Market. Sta crescendo significativamente più velocemente del retail in generale, con una traiettoria di redditività davvero buona con i cambiamenti che abbiamo apportato negli ultimi due anni e sono anche entusiasta del nuovo formato più piccolo e del negozio quotidiano che abbiamo lanciato a New York City, dove i clienti hanno davvero risposto in modo eccellente, anche meglio di quanto ci aspettassimo, quindi ci si potrebbe aspettare che ne lanciassimo di più nel tempo. Sappiamo che se vogliamo servire tutti i clienti che vogliamo, dobbiamo avere un’offerta di beni deperibili più ampia e di massa. E abbiamo diversi sforzi da fare qui. Abbiamo lavorato sulla seconda versione dei nostri negozi fisici Amazon Fresh, e anche quelli stanno mostrando progressi significativi. Abbiamo anche sperimentato una serie di altri concetti che pensiamo siano promettenti. Come nei negozi di Whole Foods Market, dove abbiamo una sorta di “negozio all’interno del negozio”, dove siamo in grado di proporre articoli che Whole Foods Market non fornisce, ma che molte famiglie desiderano quando fanno la spesa settimanale. Penso che il modo in cui le persone fanno la spesa continuerà ad evolversi nel tempo. Quindi continuo ad essere molto, molto ottimista sulla nostra attività sul food. È già grande oggi e ha la possibilità di essere molto più grande in futuro”. Fino a qui, Jassy.
Molto probabilmente una delle traiettorie future della spesa alimentare, e non solo, sarà il ruolo dell’assistente digitale, che aiuterà i clienti a organizzare gli ordini in orari e modi che ne renderanno l’evasione più efficiente. Questo ridurrà i costi per Amazon e, di conseguenza, i prezzi. Ad esempio, potrebbe suggerire proattivamente gli ordini negli orari in cui è già disponibile una consegna nelle vicinanze, oppure ottimizzare gli slot di ordinazione in tempo reale, man mano che i clienti effettuano richieste diverse. E senza dimenticare il vantaggio di Amazon nel commercio non alimentare. Molti clienti di Amazon Fresh possono aggiungere già, uno o due articoli non alimentari ad alto margine, ai loro carrelli. Potrebbe non sembrare molto, ma questo passaggio potrebbe trasformare l’economia dell’ordine da una perdita a un pareggio o addirittura a un profitto, conferendo ad Amazon un enorme vantaggio rispetto ad altri rivenditori che non dispongono di questa possibilità.
Questa rivoluzione trasformerà la vendita di generi alimentari da un’attività di acquisto o di consegna semplicemente del cibo, a un servizio che aiuta i clienti a pianificare e gestire le proprie esigenze alimentari. I servizi in abbonamento potrebbero monitorare le dispense e suggerire articoli aggiuntivi per completare nuove ricette. Man mano che Amazon imparerà a conoscere i singoli clienti – le loro preferenze, esigenze alimentari e abitudini stagionali – assumerà la gestione degli articoli domestici di base e inizierà a elaborare idee per pasti personalizzati. Alexa è già sulla buona strada per diventare un assistente digitale sul cibo; non ci vuole molto per immaginare dove potrebbe arrivare. Opzioni di consegna creative completeranno il nuovo modello. Nel complesso, queste innovazioni faranno risparmiare ai clienti tempo, denaro o entrambi.
Il risultato sarà una trasformazione del commercio al dettaglio alimentare in un’attività basata sull’informazione, dove la raccolta, l’analisi e l’utilizzo dei dati costituiscono il vantaggio competitivo. Il machine learning offre un vantaggio pioneristico, poiché gli algoritmi migliorano man mano che assorbono più informazioni; e Amazon raccoglierà più informazioni rispetto ad altri rivenditori perché sarà in vantaggio in più mercati. E, non dimentichiamolo, questi dati saranno incredibilmente preziosi, soprattutto perché probabilmente costituiranno la migliore (e forse l’unica) miniera di informazioni sulle abitudini di acquisto alimentare su scala globale. I produttori alimentari globali, ovvero i fornitori di Amazon, saranno disposti a pagare cifre esorbitanti per accedere a queste informazioni e analisi, garantendo ad Amazon un vantaggio economico finale, probabilmente inattaccabile. Alla fine è questo vantaggio economico, frutto di molteplici ‘sblocchi’ nell’ambito del modello aziendale, che consentirà ad Amazon di offrire con sicurezza prezzi imbattibili per ottimi prodotti alimentari, così come per quelli non alimentari. Amazon è già leader riconosciuto nel commercio al dettaglio digitale. Sul food l’operazione è più complessa e richiede più tempo. Amazon lo sta facendo gradualmente, ma presto il quadro generale diventerà chiaro. Questo contribuirà a portare su larga scala i suoi sforzi nel food, innescando un circolo virtuoso di crescita che sarà molto difficile da interrompere.
Alexa, prima o poi, metterà definitivamente in soffitta la GDO tradizionale? Personalmente non credo. La costringerà però a cambiare. Ci sarà certamente uno schiacciamento verso il basso di buona parte dell’offerta fisica ma molte insegne si spingeranno verso l’alto rinnovandosi nell’offerta e nell’esperienza di acquisto. Punteranno sulla qualità del servizio coprendo entrambi i canali. Entrarci farà sempre la differenza. La stessa che c’è oggi tra un semplice piatto di pasta a un primo di un ristorante stellato.
