Trovo abbastanza singolare che, mentre diversi osservatori si sono interrogati sulle ragioni del testa a testa tra supermercati e discount nel primo semestre 2025, nessuno si è sorpreso del sorpasso clamoroso sui ricavi avvenuto da parte di Eurospin su Esselunga. Eppure segnala più di mille teorie, che i tempi sono cambiati. Possiamo discutere se è tutto merito dell’italianissima insegna di San Martino Buon Albergo o se c’è un demerito dell’azienda di Pioltello ma i commenti che si sono letti sul sorpasso di Selex ai danni di Conad sono stati ben più netti. C’è forse troppo timore reverenziale nei confronti di ciò che è stata Esselunga. Ma i primati sono stabiliti proprio per essere battuti. E i cosiddetti discount (italiani e stranieri che siano) non soffrono più alcuna sudditanza nel comparto.
Eurospin nasce nel 1993 su iniziativa di quattro famiglie di imprenditori già attive nella gdo: i Pozzi della lombarda Dugan, i Mion della veronese Migross, gli Odorizzi della cooperativa trentina Dao, e i Barbon della trevigiana Vega. Se la Brianza è riconosciuta come terra di mobilifici, le colline di Langhirano e l’intero parmense disegnano la food valley mentre il modenese è ritenuto ovunque il simbolo mondiale della motor valley italiana, nessuno può negare che il veronese dovrebbe essere considerato, per distacco, la discount valley nostrana dove sono nati o decollati alcune tra le principali insegne discount presenti nel nostro Paese.
Nel 2024 Eurospin ha superato i 10,5 miliardi di euro di ricavi e i 13 milioni di clienti. Vera insegna nazionale conta più di 1.240 punti vendita, di cui oltre 300 in franchising. La società è strutturata nella holding Eurospin Italia con funzioni di indirizzo strategico, acquisti, marketing, logistica, amministrazione e controllo di gestione. Sviluppo immobiliare e vendite competono a 12 società operative, tra cui Spesa Intelligente (Nord Italia), Eurospin Tirrenica, Eurospin Lazio, Eurospin Puglia ed Eurospin Sicilia. A queste si aggiungono Eurospin Eko che opera in Slovenia, Eurospin Hrvatska in Croazia e Malta. Infine Eurospin new business che si occupa della vendita dei viaggi. Fino ad ora lo sviluppo è avvenuto esclusivamente per crescita interna. Credo sia logico pensare che in un futuro prossimo la crescita possa avvenire anche attraverso acquisizioni. Fossilizzarsi su un format lascia solo spazio alla concorrenza. Fatturato, distribuzione territoriale, piani di sviluppo, internazionalizzazione ne fanno una realtà importante. Come pura insegna, in termini di ricavi, è la terza in classifica dietro al Conad e a Coop e prima assoluta nel canale discount.
Per capire il fenomeno Eurospin non bisognerebbe però partire dai numeri ma dai loro prodotti. La convenienza è scontata. Ma non spiega, da sola, il successo dell’insegna. Un piccolo aneddoto. L’estate scorsa mi sono fermato a pranzo in una malga in alta Val di Non. Un antipasto di formaggi locali e speck, un piatto di canederli e per finire, una fetta di torta di grano saraceno con mirtilli rossi, nocciole tritate e mele. Ho chiesto in cucina se avessi potuto acquistare alcuni prodotti locali, a cominciare dai canederli. Non mi aspettavo mi indicassero il piccolo Eurospin più a valle. Essendo i canederli presenti in ogni supermercato del Trentino mi ha incuriosito il perché della scelta dell’azienda produttrice da parte di Eurospin e l’approccio al prodotto. La piccola azienda locale mi ha confermato che gli ingredienti di quei canederli erano un prodotto esclusivo per Eurospin e che gli ingredienti erano stati definiti insieme dopo test di confronto rigorosi. L’idea di Eurospin era ed è, credo, quella di poter offrire un prodotto “unico”, introvabile altrove, al prezzo migliore possibile. Vale per il canederlo della mia storia ma vale per tutti i prodotti a marchio per i quali Eurospin ci mette la faccia non avendo sugli scaffali alcun prodotto dell’industria di marca.
Una cosa che mi ha incuriosito è l’assenza di buyer tradizionali nella sede di S.Martino Buon Albergo in provincia di Verona. Professionisti simili a quelli che si incontrano abitualmente in altre realtà della GDO. In Eurospin hanno un profilo professionale in grado di interagire con i partner industriali con il quale concordano test, ricette spesso esclusive e prodotti. I canederli della Val di Non non avrei potuto trovarli all’Eurospin se la piccola ditta che li produce, in quantità limitata, non avesse concordato un prodotto di qualità costruendo, insieme al professionista di Eurospin, la ricetta con il miglior rapporto qualità/prezzo. Spesso i buyer tradizionali tendono a fermarsi all’assaggio di una serie di prodotti simili tra cui scegliere quello con il miglior rapporto qualità/prezzo. Non tutti intervengono sulla formula. In Eurospin, che non propone prodotti di marca, è normale quindi incontrare esperti di quella tipologia di prodotto, spesso scelti e provenienti dall’industria, più che da insegne concorrenti.
A Varedo, a pochi chilometri da Milano, un Superstore Esselunga tiene testa a tutta la concorrenza. Anche Banco Fresco, collocato a pochi metri, ha dovuto chiudere. La indubbia qualità dell’offerta, privata però della convenienza, ha determinato la sua resa. Eurospin, in un angolo remoto del piazzale, controbatte sereno. I brianzoli sono persone accorte. Attirati dalla convenienza ma attenti alla qualità. Eurospin mantiene così ovunque il suo profilo basso da discount ma dentro i negozio hanno alzato qualità e servizio. Nella loro sede centrale di San Martino Buon Albergo una frase riportata in un piccolo quadro appeso alla reception svela cultura e approccio: “Offrire al consumatore un assortimento limitato di prodotti alimentari e non alimentari di elevata qualità, di sicura freschezza a prezzi davvero convenienti tutti i giorni dell’anno. Vogliamo soddisfare i nostri clienti con cortesia e disponibilità, diffondendo la fiducia nell’insegna e nei nostri marchi”. Semplice ed efficace.
I nuovi assunti in sede di qualsiasi grado e funzione iniziano, senza eccezioni alcuna, con due settimane nel punto vendita. Così da comprendere qual’è il vero baricentro dell’insegna. La sede come struttura di servizio ai punti vendita che, come la centralità assoluta del cliente, viene raccontata spesso ma non sempre praticata. Qui trova una conferma. Insieme al Conad e a Crai sono, di fatto, le uniche realtà nostrane che stanno provando ad andare oltre confine: Slovenia, Croazia e Malta. Eurospin vanta già una cinquantina di pdv in altri Paesi ma le strategie future puntano decisamente in tutto l’Est Europa. Nn credo si fermino ai Paesi citati. In Serbia, a giugno, Eurospin ha pubblicato un gran numero di offerte di lavoro per la sede centrale e ha previsto corposi programmi di formazione della durata di diversi mesi nei PDV di Croazia e in Italia. Secondo quanto appreso dal portale Retail Serbia, alcuni settori hanno iniziato la formazione del personale serbo già alla fine del 2024 (leggi qui ).
Centrale per il futuro è il progetto Amo Essere Eurospin. Non ha saggiamente messo in gioco il nome dell’insegna come ha fatto Eataly per coprire la fascia alta della sua private label premium ma ha costruito un brand forte che mi ha ricordato più l’approccio del “Viaggiator Goloso”. Una marca ombrello con l’idea di proporre prodotti di qualità superiore ad un prezzo ragionevole presenti solo sugli scaffali di Eurospin. Adatti a famiglie, single, giovani. Una qualità garantita e accessibile a tutti. Credo rappresenti un passaggio di testimone significativo. È l’evoluzione della “Spesa Intelligente”. Eurospin prova a reinterpretare i propri valori originari attualizzandoli. La definirei “convenienza intelligente” perché prova a parlare di benessere, consapevolezza e attenzione all’ambiente. Dalla qualità gastronomica dei prodotti DOP e IGP, alla sicurezza delle referenze senza glutine certificate AIC, passando per le proposte senza lattosio, vegetariane, vegane o biologiche, ogni articolo nasce per rispondere a un’esigenza reale e inserirsi con naturalezza nella spesa di tutti i giorni. Insomma Eurospin con questa proposta segnala che l’insegna è consapevole di essere cresciuta. Il bruco è ormai diventato farfalla.
