È un fenomeno che attraversa tutto l’Occidente. L’inflazione ha solo chiuso il cerchio e ha costretto un po’ tutti ad aprire gli occhi. La classe media, in buona parte schiacciata verso il basso, cerca di arrangiarsi come può per mantenere il proprio tenore di vita. Tra spese obbligate e quelle per mantenere una sorta di status da esibire, i margini di manovra per chi vive di stipendio in stipendio sono ridotti. La sensibilità sociale e di conseguenza mediatica concentrata sul cosiddetto “caro carrello” nasce in parte da questa situazione. Nonostante le spese non alimentari subiscano aumenti che incidono molto di più sul reddito disponibile, in tutti i Paesi è la spesa quotidiana ad essere sotto pressione.
E se qualche anno fa il sostantivo femminile “convenienza” era sinonimo di opportunità, oggi si è trasformato in una necessità economica tout court da ricercare sempre e comunque. L’unica sulla quale il consumatore pensa di avere un minimo di possibilità di manovra. Sentirsi impoverito economicamente o pensare di poterlo essere presto modifica l’atteggiamento individuale rispetto ai consumi. Facile.it ha commissionato a mUp Research un’indagine sulle abitudini dei consumatori alle prese con gli acquisti natalizi. I dati fotografano anche da noi un periodo di difficile gestione economica familiare. Dei 6 milioni di italiani, circa 3 milioni hanno scelto l’acquisto con il contante (47%), mentre il 20% ha dichiarato di aver utilizzato un’app di pagamento digitale. Il 10% ha fatto ricorso a un prestito. Cresce l’utilizzo della formula buy now pay later (7,7%) con la quale gli italiani hanno acquistato uno o più prodotti, dilazionando il pagamento del carrello in tre o quattro rate senza interessi.
Declinare il concetto di convenienza in questo contesto diventa decisivo per le insegne della GDO. Gli USA sono questo aspetto ci possono fornire elementi utili di riflessione. La resilienza dell’economia statunitense e la crescita trainata dalle famiglie ad alto reddito stanno mascherando una tensione economica sottostante che si sta diffondendo dai percettori di redditi più bassi fino alla classe media. Il 10% più ricco delle famiglie sostiene quasi la metà della spesa totale negli Stati Uniti, mentre le famiglie a basso reddito stanno riducendo i consumi a causa di bilanci familiari sempre più stretti e del costo della vita tuttora elevato. Questa divergenza nella spesa alimenta la preoccupazione che gli Stati Uniti possano diventare vulnerabili a un rallentamento economico più marcato. Da questo c’è chi ha definito l’economia statunitense come la “torre Jenga” del famoso gioco da tavolo dove ogni mossa rischiosa indebolisce la torre, un’azione economica “sbagliata” può destabilizzare l’intero sistema. Mentre la crescita complessiva e i massimi del mercato azionario dipingono un quadro di prosperità, un esame più attento rivela debolezze strutturali che minacciano una recessione inaspettata.
Il governo federale prevede 300.000 tagli di posti di lavoro quest’anno, mentre i licenziamenti nel settore privato hanno raggiunto il livello più alto in 22 anni ad ottobre. Questa tendenza non si limita alle aziende in difficoltà; anche le aziende redditizie stanno congelando le assunzioni e riducendo il personale per compensare i costi e investire nell’intelligenza artificiale. L’effetto combinato è un mercato del lavoro in rallentamento che minaccia i consumi, la linfa vitale dell’economia. Nonostante i segnali preoccupanti, per ora la spesa al consumo ha mantenuto una buona tenuta, grazie alle famiglie più benestanti. I due big player della GDO USA si muovono anticipando il nuovo contesto. “Mi piace vedere questo studio di Profitero. Riporta che Amazon è il rivenditore con il prezzo più basso d’America per il 9° anno consecutivo—in media il 14% in meno rispetto ai grandi rivenditori” annuncia il CEO Andy Jassy. “ Orgogliosi del lavoro che i nostri team e i venditori indipendenti fanno per assicurarsi che i clienti possano fidarsi di ottenere i prezzi più bassi quando fanno acquisti con noi (leggi qui ). E con le festività ormai alle porte, non vedo l’ora di offrire milioni di offerte in ogni tipo di categoria più popolare!” conclude su LinkedIn.
Nel retail fisico, guarda caso, è Walmart che sta dimostrando di essere un antidoto alla crisi del costo della vita negli USA. Lo scorso trimestre, le vendite del colosso di Betonville negli Stati Uniti sono aumentate del 4,5%. Walmart ha visto un aumento dei clienti e degli acquisti nei suoi negozi e si aspetta anch’essa una forte risposta dallo shopping natalizio con un’ipotesi di chiusura intorno al +5%. I guadagni di Walmart, guarda caso, sono stati guidati dalle famiglie della classe media a reddito superiore che si sono rivolti ai suoi negozi e al suo sito web per cercare di risparmiare denaro. “Stiamo guadagnando quote di mercato, migliorando la velocità di consegna e gestendo bene l’inventario”, ha detto il CEO di Walmart Doug McMillon in un comunicato stampa poco prima di annunciare che avrebbe lasciato l’incarico. “Siamo ben posizionati per una forte conclusione dell’anno e oltre”. Il segnale è chiaro: un numero crescente di americani che prima facevano acquisti altrove si fida di Walmart per la spesa quotidiana e per l’abbigliamento come antidoto all’inflazione e come tutela del proprio budget. E così Walmart sta guadagnando quote di mercato dai rivali come ha specificato nel suo rapporto finanziario trimestrale. Walmart ha fatto una scelta precisa.
Ha utilizzato dimensioni e scala per ridurre i prezzi (circa 7.500 articoli), aumentare i salari, ristrutturare i negozi e la costruzione di una efficace rete logistica per lo shopping online. Le performance aziendali restano solide: Ricavi a 160,8 miliardi di dollari (+5,2% annuo annuo) e crescita dell’e-commerce +27%. Aggiungo che Walmart trasferirà la sua quotazione in borsa dalla Borsa di New York (NYSE) al Nasdaq, con effetto dal 9 dicembre 2025. Secondo l’azienda, il Nasdaq “è in linea con il nostro obiettivo di aiutare le persone a risparmiare denaro e vivere meglio attraverso l’innovazione tecnologica.” Questo segna un cambiamento significativo nel panorama competitivo tra le due principali borse statunitensi. Perché è importante? Walmart è quotato al NYSE da 52 anni. La mossa fa parte di una tendenza in crescita: aziende come Shopify, Kimberly-Clark, Keurig Dr Pepper Inc., Thomson Reuters, Fiserv, American Water e Kellanova si sono tutte spostate al Nasdaq. Il posizionamento del Nasdaq attorno all’innovazione e alla tecnologia è sempre più attraente per le grandi aziende, non solo per le aziende tecnologiche ad alta crescita. Perché Walmart lo fa? “Ci concentriamo sull’aiutare le persone a risparmiare denaro e vivere meglio attraverso l’innovazione tecnologica.” “Siamo grati per il nostro tempo con la NYSE e ora guardiamo con entusiasmo al nostro futuro con il Nasdaq.” Questi investimenti e queste decisioni stanno dando i frutti sperati per Walmart proprio nel momento di massima pressione sulla classe media americana. Interessante, sotto questi aspetti (leadership, investimenti strategici e ripensamento radicale del ruolo del negozio) la lettura dell’editoriale di Andrea Meneghini su Cibus Link (leggi qui ).
Non solo Walmart sta guadagnando su Target e sui concorrenti tradizionali ma con queste politiche commerciali e una logistica efficiente sta puntando a recuperare i clienti a basso reddito da Dollar General e, soprattutto, dai discount. Il fatto che Walmart abbia guadagnato quote di mercato è la dimostrazione di quanto scritto sopra: i consumatori si spostano dove i prezzi scendono mentre dove i prezzi restano invariati la domanda si svuota. La domanda non è quindi scomparsa, si sta solo concentrando diversamente. La struttura regge, ma i pezzi si muovono come nel Jenga. Sapersi riposizionare diventa decisivo. Non solo negli USA….
