C’è un’azienda tedesca di Neckarsulm, di proprietà di un uomo che non rilascia interviste e non appare nelle classifiche che sta costruendo qualcosa di strutturalmente diverso da tutto ciò che esiste nel retail mondiale. Non è una catena di supermercati. Non è un marketplace. Non è un operatore cloud. È tutte e tre le cose insieme — e sta usando ciascuna per rafforzare le altre due.
Il Gruppo Schwarz è il quarto retailer al mondo per fatturato, con ricavi di 175,4 miliardi di euro nell’esercizio 2024. È il più grande retailer europeo, davanti a Carrefour e Tesco, con un margine che si è allargato ogni anno negli ultimi vent’anni. Lidl da sola ha generato 132,1 miliardi di euro di fatturato nei propri punti vendita, con una crescita del 5,3% anno su anno. Kaufland ha raggiunto 35,2 miliardi.
Per capire la strategia del Gruppo Schwarz è necessario leggere contemporaneamente tre dinamiche che si svolgono su piani e fronti diversi ma convergenti.
Fronte 1. La Cina.
Temu, la piattaforma di acquisti low-cost del gruppo PDD Holdings, ha raggiunto nel 2024 una quota del 24% nel cross-border e-commerce globale, al pari di Amazon, partendo da meno dell’1% nel 2022. Shein ha stabilizzato la propria quota al 9% nel 2025, mentre AliExpress si attesta all’8%.
In Europa il fenomeno è ancora più acuto. A metà 2025, Temu contava già 93,7 milioni di europei che utilizzano l’app ogni mese. Shein ha fatto ancora meglio: oltre 100 milioni di utenti mensili. Amazon ha investito oltre 60 miliardi di euro nel 2025 e sta investendo altri 10 miliardi per modernizzare i centri di distribuzione europei con robot di nuova generazione e per accelerare le consegne. Questo piano di investimenti creerà 25mila nuovi posti di lavoro. «L’Europa è al centro, protagonista di come stiamo sviluppando i nostri processi logistici per il futuro,» ha dichiarato il vice presidente delle operations per l’Europa, Armin Cossmann. Ma la penetrazione non è uniforme: nei mercati dell’Europa orientale — dove Amazon non ha mai radicato una presenza profonda — le piattaforme cinesi stanno esplodendo, con quote che raggiungono il 60% in alcuni segmenti. Esattamente i mercati dove Kaufland è storicamente più forte.
La risposta regolatoria europea sta arrivando, ma con tempi tecnici. Dal 1° luglio 2026, una tassa di 3 euro si applicherà a livello UE per ogni prodotto acquistato online proveniente da paesi extra-UE. L’UE stima che 5,9 miliardi di articoli di basso valore siano entrati nell’UE entro il 2025 in pacchi inviati direttamente ai consumatori, di cui oltre il 90% dalla Cina.
La nuova tassa colpisce Temu e Shein, ma non risolve il problema strutturale: entrambe le piattaforme stanno costruendo magazzini locali in Europa, riducendo progressivamente la dipendenza dal cross-border e aggirando così la logica del dazio doganale. È una corsa che non si fermerà con una tassa.
Fronte 2. Gli USA.
Amazon è un caso a parte. Non è solo un marketplace: è un’infrastruttura. E Whole Foods — come ho raccontato in un post precedente — mostra quanto Amazon sia disposta a difendere ogni centimetro del proprio perimetro anche sul fronte delle relazioni industriali.
Nel retail europeo, Amazon domina nei mercati occidentali: due terzi degli acquirenti online tedeschi la utilizzano, più della metà dei francesi, e in Italia la quota si avvicina al 70%. La pressione competitiva dei player cinesi ha già costretto Amazon a una mossa significativa: ha ridotto le commissioni per i venditori in Europa in risposta alla concorrenza di Shein e Temu — una delle riduzioni più ampie nella storia dell’azienda in Europa.
Ma il fronte americano non riguarda solo il retail. Riguarda il cloud, i dati, l’infrastruttura digitale. Ed è qui che il Gruppo Schwarz ha aperto la partita più ambiziosa.
Fronte 3. La sovranità digitale.
STACKIT è la piattaforma cloud del Gruppo Schwarz, sviluppata come risposta europea ai grandi hyperscaler. Si concentra sulla sovranità digitale, la conformità GDPR e la massima trasparenza, operando i propri data center esclusivamente nell’UE.
Nata per uso interno, STACKIT è ora aperta a clienti esterni. E il gruppo ci sta investendo in modo massiccio: 11 miliardi di euro per un gigantesco data center in Germania, con l’installazione di fino a 100.000 chip AI specializzati (GPU) nel nuovo impianto di Lübbenau, nel Brandeburgo. È il più grande investimento nella storia dell’azienda.
Il governo tedesco ha dichiarato la sovranità digitale una priorità politica, e il Federal Office for Information Security (BSI) ha annunciato una cooperazione con Schwarz Digits nel marzo 2025 per sviluppare soluzioni cloud sovrane per la pubblica amministrazione.
Il posizionamento è esplicito: STACKIT garantisce protezione dall’accesso ai dati da parte di autorità terze non autorizzate, incluse quelle statunitensi ai sensi del CLOUD Act. Non è una presa di posizione tecnica. È una scelta politica.
Ciò che distingue il Gruppo Schwarz da qualsiasi altro operatore retail mondiale è la logica di sistema che connette tutte le sue componenti. Non è una conglomerata. È un ecosistema progettato per non far uscire valore dal perimetro del gruppo.
Schwarz Produktion produce le private label per Lidl e Kaufland. Lidl sviluppa i marchi non-food — Parkside, Crivit, Silvercrest, Livarno, Esmara, Lupilu. Kaufland li distribuisce in formato ipermercato. Il marketplace Kaufland li vende online. Schwarz Digits gestisce l’infrastruttura digitale di tutto il sistema. PreZero gestisce i rifiuti e il riciclo.
Le società di produzione del Gruppo Schwarz hanno consegnato beni per circa 4,6 miliardi di euro, prevalentemente a Lidl e Kaufland, con un aumento del 9,5% rispetto al 2023.
La mossa più recente — la sostituzione integrale dei marchi non-food di Kaufland con quelli Lidl — non è una razionalizzazione di portafoglio. È la costruzione di un’unica architettura di marca su due insegne, due posizionamenti e otto paesi. Un solo sistema di sviluppo prodotto, un solo budget marketing, economie di scala che nessun pure player del non-food può replicare.
Il marketplace Kaufland amplifica questa logica. Kaufland.de, con oltre 19 milioni di visitatori mensili, si sta espandendo in Francia e Italia, dove i clienti possono ordinare tra cinque milioni di articoli in oltre 6.400 categorie. Non è un concorrente di Amazon sul piano della scala. È un’alternativa europea costruita su una base di traffico fisico che nessun pure player digitale possiede: 14.200 negozi che portano clienti ogni settimana in 32 paesi.
C’è una lettura geopolitica della strategia del Gruppo Schwarz che raramente viene esplicitata, ma che è probabilmente la più rilevante nel medio periodo.
L’Europa sta attraversando una crisi di dipendenza tecnologica che ha radici nei decenni di sotto-investimento in infrastrutture digitali proprietarie. AWS, Microsoft Azure e Google Cloud controllano la stragrande maggioranza del mercato cloud europeo, con una capacità totale ancora largamente superiore a quella degli operatori europei. In questo contesto, STACKIT non è solo un prodotto IT. È una risposta a una vulnerabilità sistemica che istituzioni, imprese e governi europei stanno percependo con crescente urgenza. All’inizio del 2026, De Nederlandsche Bank ha scelto Schwarz Digits come proprio provider cloud, segnalando ambizioni concrete di sovranità digitale europea.
L’EU Data Act — il regolamento sui dati non personali, applicabile da settembre 2025 — impone ora ai provider cloud di supportare il passaggio tra servizi e di bloccare l’accesso illegittimo di governi di paesi terzi ai dati archiviati nell’UE. Una norma che riduce il lock-in degli hyperscaler americani e apre spazio strutturale per operatori europei.
Il Gruppo Schwarz ha colto questa finestra con anticipo. E lo ha fatto con una leva che i concorrenti tech puri non hanno: la cassa generata da 14.200 punti vendita che finanzia investimenti in infrastrutture digitali a lungo termine senza dover rispondere a mercati azionari trimestre per trimestre.
Nessuna strategia è priva di rischi. Per il Gruppo Schwarz, ce ne sono almeno tre che meritano attenzione.
Il primo è la complessità di gestione. Un ecosistema che spazia dal discount alimentare al cloud enterprise, dalla produzione di private label al riciclo dei rifiuti, richiede una capacità di coordinamento e allocazione delle risorse difficile da mantenere coerente su scala globale. La storia del retail è piena di conglomerate che si sono disintegrate per eccesso di ambizione.
Il secondo è la velocità dei competitor cinesi. Se Temu e Shein riuscissero a replicare in Europa occidentale il modello di penetrazione già realizzato in Polonia e nell’Europa orientale, la pressione sul non-food Lidl diventerebbe molto più intensa di quanto non sia oggi.
Il terzo è strutturale: la scommessa sul riconoscimento del marchio. Lidl può costruire Parkside e Crivit come marchi autonomi? Il consumatore europeo è abituato a comprare “l’offerta della settimana al Lidl”. Il salto verso “compro un Parkside” richiede anni di investimento e un cambio di percezione che non è affatto scontato. Il negozio di Lottstetten, i pop-up, i 3.250 store riorganizzati in Germania sono segnali di una scommessa, non ancora di un risultato.
Il Gruppo Schwarz non sta cercando di battere Amazon sul suo terreno, né Temu sul prezzo. Sta costruendo qualcosa che nessuno dei due può replicare: un sistema verticalmente integrato, radicato nel territorio europeo, finanziato dal flusso di cassa di uno dei più efficienti operatori retail al mondo, posizionato all’intersezione tra tre tendenze strutturali — la pressione cinese sul non-food, la dipendenza tecnologica dagli USA, la crescente domanda di sovranità digitale in Europa.
Nel 2024 il Gruppo Schwarz ha investito 8,6 miliardi di euro, in aumento del 7,5% anno su anno. Per il 2025 ha pianificato di portare gli investimenti a 9,6 miliardi, rafforzando la logistica e l’infrastruttura digitale in Europa. Non è la strategia di un retailer che si adatta al cambiamento. È la strategia di un’organizzazione che sta cercando di definire le regole del cambiamento prima che lo facciano gli altri.
Se ci riesce, avrà costruito qualcosa che non ha precedenti nella storia del retail europeo. Se non ci riesce, avrà comunque lasciato un’impronta difficile da ignorare.
