Ho trovato molto interessante la parte sugli aspetti sociocomportamentali dei consumatori proposta dal prof. Daniele Tirelli nella presentazione dell’indagine CX Store 2026, presentata da Amagi insieme a Promotion Magazine. Introduce una riflessione che dovrebbe affiancare i necessari ragionamenti sull’attrattività commerciale di un’insegna della GDO. Ne riporto alcuni tratti perché affrontano un tema importante: il reddito — e la differenza tra reddito oggettivo e soggettivo. Oggi i riflettori sono decisamente sul primo. L’inflazione ha reso evidente un dato: le retribuzioni dei lavoratori hanno corso meno dell’inflazione nel periodo 2019-2024, con una distanza cumulata di 9 punti secondo un’analisi dell’Inps. Per l’Ufficio Parlamentare di Bilancio e l’Istat, a fine 2027 le retribuzioni reali saranno ancora due punti sotto i livelli del 2021. Ma c’è un altro piano di lettura. “Il reddito oggettivo rappresenta una grandezza monetaria quantificabile e verificabile, mentre il secondo si configura come una percezione individuale della propria condizione economica relativa”, sottolinea Tirelli.
Il reddito soggettivo va ben oltre il dato puramente monetario. Nei Paesi OCSE, l’80-90% delle persone si percepisce classe media — intesa come medio-bassa, media, medio-alta — secondo studi comparativi dell’ISSP Social Inequality Survey. La percentuale di autoidentificazione risulta sorprendentemente simile in Paesi con livelli di reddito pro capite radicalmente diversi. Le classi medie, quindi, non scompaiono: si riconfigurano costantemente, adattando aspettative e parametri di confronto alle condizioni economiche. E ridefiniscono le priorità. Come osservato nella letteratura, gli individui formano la propria percezione della distribuzione del reddito osservando gruppi di riferimento non casuali, ma tipicamente orientati verso persone con un background socioeconomico simile. Questa distinzione — come sostiene Tirelli — “è particolarmente rilevante nell’analisi del goodwill, poiché la percezione soggettiva di benessere economico influenza comportamenti, aspettative future e valutazioni familiari in misura talvolta maggiore del dato puramente monetario”.
La narrazione prevalente si concentra sulle retribuzioni “ferme da vent’anni”, sull’inadeguatezza dei sistemi di recupero salariale e sugli effetti dell’inflazione sul carrello della spesa. Ma non prende in considerazione le reazioni messe in campo dalle famiglie — il vero perimetro da considerare quando si parla di consumi — come soggetto economico. I cambiamenti strutturali del reddito, della variabile demografica e delle attitudini comportamentali non possono cambiare nell’arco di un anno o di pochi anni. Quindi non c’è nulla di improvviso o di imprevedibile. La capacità delle classi medie di riformarsi continuamente, attraverso meccanismi di adattamento cognitivo e confronto sociale, suggerisce che il goodwill verso le diverse insegne potrebbe essere resiliente agli shock ciclici di breve periodo. La narrazione della “scomparsa della classe media” è empiricamente insostenibile se analizzata attraverso la lente della percezione soggettiva. I comportamenti cambiano, ma non alla velocità che spesso leggiamo in certe analisi metodologicamente poco solide sui consumi.
La visione “corto muso” nei confronti dei competitor, i confronti like for like, l’ossessione per le percentuali — che hanno caratterizzato la fase alle nostre spalle — non sempre ci aiutano mentre navighiamo a vista nel nuovo contesto socioeconomico. Un esempio: quando leggo di una presunta fine corsa dei discount, ricavata dalla sola lettura dei dati economici, rifletto sul fatto che, essendoci voluti anni per abituare i clienti italiani a frequentarli, ce ne vorranno altrettanti per farglieli eventualmente riconsiderare. Nel frattempo, i continui investimenti, gli aggiornamenti dei layout e della proposta commerciale consentiranno ai più performanti di continuare la propria corsa.
L’idea che ci troviamo di fronte a uno scenario statico — dove l’unico cambiamento è nelle tasche del consumatore e non nella sua capacità di adattamento, né in quella di risposta dell’insegna e dei suoi competitor — appare quindi molto debole. Spesso la rappresentazione mediatica non aiuta. Una recente ricerca ha dimostrato che la percezione economica delle persone è sempre più influenzata non tanto dalla situazione finanziaria personale, quanto dall’essere immersi in una quotidiana narrazione negativa amplificata dai social media. I dati parlano chiaro: la categoria “Reddito Medio” rimane straordinariamente stabile nel quinquennio esaminato, oscillando tra il 51,6% e il 54,6%.
Considerando l’aggregato delle tre classi centrali (medio-basso, medio, medio-alto), la percentuale oscilla costantemente tra l’86% e l’88% del campione totale — indipendentemente dalle fluttuazioni del ciclo economico. L’analisi del comportamento definito “oculati nella spesa e attenti ai prezzi e alle promozioni”, emerso dalla CX Store Research 2026, offre un’ulteriore conferma. La distribuzione della sensibilità ai prezzi presenta una progressione discendente di straordinaria nitidezza: l’attenzione al prezzo non è una caratteristica psicologica individuale distribuita casualmente, ma un comportamento strutturalmente determinato dalla posizione socioeconomica.
La sensibilità al prezzo si configura come quello che i sociologi — riprendendo Pierre Bourdieu — definiscono un “habitus di classe”. Non si tratta semplicemente di calcolo razionale costi-benefici, ma di un orientamento profondo verso il consumo che si forma attraverso l’esperienza quotidiana della scarsità o dell’abbondanza di risorse. Russell Belk, nei suoi studi sulla psicologia del possesso e del consumo, ha dimostrato come le pratiche di consumo siano profondamente intrecciate con la costruzione dell’identità personale e sociale. Essere “oculati nella spesa” non è quindi solo una strategia di sopravvivenza economica: può diventare un tratto identitario, un valore morale, una fonte di orgoglio.
