Mentre da noi si stanno consumando gli ultimi momenti che anticipano la firma del nuovo CIA scaduto nel 2019, la riorganizzazione mondiale del Gruppo Ikea va avanti spedita anche attraverso sperimentazioni. A parte il sistema premiante che non è scattato nella nuova formulazione perché è rimasto impantanato nelle more del negoziato, organizzazione e condizioni di lavoro, valorizzazione delle professionalità e gestione degli impegni sottoscritti sono in attesa delle ultime limature. Credo che sia chiaro ad entrambe le parti che occorra chiudere rapidamente la partita.
Non è un caso che buona parte degli equivoci al tavolo negoziale sono nati proprio dalla difficoltà dei rappresentanti sindacali di comprendere (e accettare) il cambio di passo imposto dal management e che ciò che ha rappresentato lo sviluppo lineare della multinazionale svedese è arrivato sostanzialmente al capolinea. Ripensare il modello e le priorità per difendere il proprio vantaggio competitivo non è semplice. E questo provoca impatti e reazioni. Per questo si procede anche con esperimenti reversibili dove Ikea è presente per testare le nuove esigenze dei consumatori.
Ho già scritto (leggi qui) delle chiusure in Cina e della individuazione di nuovi store più piccoli e più baricentrati nelle città. Restava il problema di come “riempire”, laddove è necessario, gli spazi occupati attualmente. La GDO food ci è già passata. Gli ipermercati stanno continuando a cedere spazio al non food o ad altri business compatibili per poter ridurre costi fissi e variabili. Che l’intero mondo della distribuzione sia da tempo entrato in movimento non è una notizia. La novità, in questo caso, è che due player internazionali come Decathlon e Ikea hanno deciso di unire le forze. La catena francese di articoli sportivi aprirà il suo primo punto vendita in uno della catena svedese, questa primavera.
È la prima volta che Ikea offre uno shop-in-shop ad un marchio internazionale. Un nuovo negozio Decathlon aprirà quindi a Croydon, in una posizione inaspettata. La nuova filiale sarà un’unità indipendente con ingresso e uscita indipendenti all’interno di IKEA, nel Valley Retail Park, vicino a Purle Way. Il negozio di articoli sportivi si estenderà su 1.188 metri quadrati all’interno del famoso edificio IKEA di 25.000 metri quadrati. IKEA Croydon sarà il primo negozio del Regno Unito a sperimentare questa partnership con Decathlon.
Il nuovo punto vendita sorgerà a pochi passi dall’attuale filiale Decathlon in Purley Way, che chiuderà. Le date esatte di apertura e chiusura devono ancora essere annunciate e non si sa ancora cosa potrebbe sostituire l’enorme punto vendita vicino a Sainsbury’s quando Decathlon chiuderà lì. Decathlon all’interno di IKEA offrirà oltre 5.000 prodotti tra campeggio, fitness, nuoto e ciclismo, e sono previste attività di lancio e offerte di apertura. I clienti potranno permutare le proprie vecchie attrezzature sportive tramite il programma BuyBack, scambiando articoli usati con buoni regalo. Sarà inoltre disponibile un’area “clicca e ritira”.
Kim Chin-Sung, Market Manager di IKEA Croydon, ha dichiarato: “Abbiamo aperto IKEA Croydon nel 1992 e da allora il modo in cui le persone fanno acquisti è cambiato. In IKEA, crediamo che i nostri negozi fisici abbiano un ruolo fondamentale, come destinazione per lo shopping e come fonte di ispirazione per i clienti. “La nuova unità Decathlon in arrivo a IKEA Croydon è l’ultimo esempio del nostro investimento e della nostra rivisitazione dei nostri negozi per garantire che clienti e colleghi continuino a sfruttare al meglio questi spazi.”
Mónica Cedres, City Leader di Londra, Decathlon UK, ha dichiarato:”In Decathlon, il nostro obiettivo è unire le persone attraverso lo sport per rendere il benessere accessibile a tutti. Questa nuova sede presso IKEA Croydon rappresenta un passo importante nella nostra missione: aiutare più persone nel Regno Unito e in Irlanda a praticare attività fisica.” L’anno scorso IKEA ha aperto sette nuovi negozi nel Regno Unito, tra cui quello di Oxford Street, che ha preso il posto del vecchio Topshop. Il progetto pilota britannico segue prove simili in Austria e Svezia. Con oltre 5 miliardi di euro investiti nel biennio 24-26 sta prendendo forma il futuro del retail IKEA.
“È la prima volta che Ikea accoglie un altro importante marchio globale in un negozio tradizionale”, ha dichiarato all’AFP Javier Quinones, direttore commerciale di Ingka Group. “L’apertura dei nostri negozi a marchi terzi segue la stessa logica: migliorare ulteriormente l’esperienza del cliente nei negozi Ikea e consentire ai clienti di trovare tutto ciò di cui hanno bisogno per il loro stile di vita in un unico luogo comodo”, ha spiegato Quinones, sottolineando che il traffico nei negozi Ikea è aumentato dell’1,3% nell’anno fiscale 2025. “Per noi è importante collaborare con marchi che arricchiscano l’offerta Ikea con prodotti di alta qualità e accessibili, che possano essere utili al maggior numero di persone”, ha aggiunto. “Questa ambizione condivisa ha motivato la nostra decisione di collaborare con Decathlon”, ha proseguito il dirigente del gruppo svedese. Ikea collabora già con altri rivenditori in altri paesi, come il distributore nordico di elettronica Kjell & Company in due negozi in Svezia, sebbene su scala molto più ridotta. Ingka Group attende di vedere come reagiranno i clienti all’apertura di questo primo negozio Decathlon prima di valutare un’eventuale espansione di questa partnership.
“Il progetto pilota sarà valutato in base al feedback dei clienti, all’andamento del traffico pedonale e all’andamento complessivo delle vendite. Decideremo quindi i prossimi passi”, ha aggiunto Javier Quiñones, e ha concluso : “La nostra ambizione è quella di diventare accessibili come sempre e dare ai clienti più motivi per visitarci ovunque si trovino. Testando nuovi modi di utilizzare il nostro spazio di vendita al dettaglio insieme ad altri rivenditori, vogliamo far evolvere ulteriormente i nostri negozi in destinazioni invitanti che riflettano ciò che i clienti vogliono oggi: convenienza, ispirazione e un’offerta ampliata”.
