Il numero da cui parte il post di Olivier Dauvers è il 43,7%: secondo NielsenIQ, è la quota media che la marca del distributore occupa nei carrelli europei, misurata sul primo semestre 2026. È un dato diverso, per costruzione, da quello più citato negli ultimi report del Private Label Manufacturers Association, che a marzo 2026 fissava la quota europea al 38,8%. Non sono due stime incoerenti tra loro: sono due fotografie dello stesso fenomeno prese da angoli diversi. Il 38,8% è una quota a valore, quanto della spesa in euro va a prodotti a marchio dell’insegna, calcolata sui 17 mercati storicamente monitorati dal report PLMA. Il 43,7% è una quota a volume, quanti prodotti su cento, tra quelli che passano in cassa, sono marca del distributore, indipendentemente da quanto costano, su un panel più ampio che include anche l’Europa centro-orientale. La marca del distributore, in media, costa meno per unità del prodotto industriale: un paniere fatto per il 44% di prodotti a marchio dell’insegna, se quei prodotti costano il 20-25% in meno dei marchi industriali, si traduce in una quota a valore più vicina al 38-39%. I due numeri, letti insieme, si confermano più di quanto si contraddicano.
Il dato che dà il titolo al post di Dauvers merita comunque attenzione per sé. La Spagna guida la classifica con il 58,9% di quota a volume, appena davanti al Portogallo (58,7%) e al Belgio (57,5%), e a debita distanza da mercati pure maturi come Paesi Bassi (53,6%), Germania (52%) e Regno Unito (51,7%). Quasi sei prodotti su dieci che un consumatore spagnolo mette nel carrello sono a marchio dell’insegna, e Mercadona, che da sola intercetta il 93% delle famiglie spagnole secondo un’altra rilevazione NielsenIQ, spiega buona parte di questo primato: un’insegna che costruisce il proprio assortimento quasi interamente attorno al proprio marchio finisce per spostare l’intero mercato nazionale nella stessa direzione.
L’inversione, però, non sta nella classifica dei primi tre, sta in quello che il vicepresidente Retail per l’Europa Occidentale di NielsenIQ, Daniel Ducrocq, ha detto a commento dei dati: la marca del distributore avrebbe toccato un tetto, più che vivere un’ulteriore fase di espansione. È una lettura che i numeri confermano puntualmente. Nei mercati già maturi, la crescita si è fermata o è girata in negativo: Belgio -0,3 punti, Paesi Bassi -0,1, Danimarca -1, Grecia -0,8, Croazia -0,6. Anche dove la quota continua a salire tra i leader, come in Germania (+0,9) o Portogallo (+0,7), gli incrementi restano contenuti rispetto a chi parte da una base bassa. La crescita più rapida in assoluto arriva infatti dall’Europa centro-orientale: Serbia (+1,7 punti, fino al 18,4%), Slovacchia (+1,1, fino al 36,8%) e Ucraina (+1,1, fino al 19,4%). È lo stesso schema a cui questo blog è tornato più volte a proposito della private label europea: una curva a S, in cui l’accelerazione arriva quando un mercato lascia la fascia bassa, non quando è già arrivato in cima.
Vale la pena notare anche cosa succede in Spagna sotto la superficie del primato assoluto: l’incremento dell’ultimo anno è stato solo dello 0,4%, il più contenuto tra i tre paesi del podio, e più basso di quello tedesco. Anche il mercato che guida la classifica sta rallentando, non accelerando, il che rafforza l’ipotesi del tetto più di quanto lo farebbe la sola classifica statica. Il report collega questo rallentamento al peso delle catene a insegna corta, Mercadona, Lidl, Dia e Aldi, che secondo un’altra rilevazione (Worldpanel by Numerator) superano insieme il 40% di quota a valore in Spagna: quando un insieme di operatori concentra così tanto il mercato attorno al proprio marchio, il margine residuo per un’ulteriore crescita della quota comincia inevitabilmente a restringersi, indipendentemente da quanto i consumatori restino fedeli a quel modello.
Per l’industria di marca, questa lettura cambia il tipo di risposta strategica sensata. Se la marca del distributore continuasse a crescere linearmente ovunque, la risposta naturale sarebbe difensiva: tagliare i prezzi, moltiplicare le promozioni, inseguire il posizionamento dell’insegna sul proprio stesso terreno. Se invece l’Europa occidentale ha davvero raggiunto un plateau strutturale mentre la crescita si sposta verso l’Est, la risposta più sensata per un grande marchio industriale europeo diventa duplice: difendere la marginalità nei mercati maturi, dove la battaglia sulla quota è ormai in gran parte già decisa, e presidiare per tempo i mercati dell’Est prima che vi si consolidi lo stesso schema difensivo di prezzo che oggi caratterizza Spagna e Portogallo. È lo stesso dilemma, in fondo, che affronta chi deve decidere se investire ancora su un mercato saturo o spostare risorse su uno che sta appena decollando: la domanda non è più se la marca del distributore vincerà, ma dove vincerà ancora qualcosa da vincere.
C’è un secondo elemento che complica la lettura semplice del “MDD ovunque”, e viene proprio dal commento che accompagnava il post originale di Dauvers: la Francia è appena sopra la media continentale del 43,7%, un dato che il post descrive esplicitamente come una relativizzazione della “sensazione di onnipresenza” della marca del distributore. Un report NielsenIQ separato, relativo al 2025 e circolato in Francia con maggior dettaglio, fissa la quota volume francese al 45,5%, in leggero calo di 0,1 punti sull’anno precedente ma comunque sotto la media dell’Europa occidentale, che in quel report si attesta al 48,1%. Il che significa che la Francia, il paese dove la marca del distributore viene percepita come più ingombrante nel discorso pubblico e nel dibattito politico sui prezzi, è in realtà un mercato nella media bassa dei paesi maturi, ben lontano dal primato spagnolo o portoghese.
L’Italia, ancora una volta, resta fuori dal confronto diretto, non per assenza di crescita ma per un problema di perimetro statistico che vale la pena segnalare con la stessa cura riservata agli altri numeri di questo pezzo. L’Italia non compare tra i 17 mercati del report PLMA né, a quanto risulta dalle rilevazioni circolate, tra i paesi elencati nell’aggiornamento di metà 2026 su base volume. Le rilevazioni domestiche di NielsenIQ Italia, che seguono una metodologia propria basata sul perimetro Iper, Super, Liberi Servizi e Discount, fissano la quota a valore della marca del distributore a totale Italia omnichannel al 31,5% (dato 2023, in crescita costante negli anni successivi secondo l’Osservatorio Marca del Distributore). È un numero che si confronta bene con l’evoluzione italiana ma non è comparabile punto per punto con il 43,7% pan-europeo o con il 45,5% francese, perché cambiano sia il perimetro dei canali monitorati sia, quasi certamente, la metrica di riferimento (valore contro volume). Metterli a confronto punto per punto, senza prima verificare se stanno davvero misurando la stessa cosa, produrrebbe una conclusione tanto suggestiva quanto infondata.
Resta una domanda aperta che vale la pena portare al prossimo aggiornamento trimestrale: se il tetto descritto da Ducrocq per l’Europa occidentale è reale, e la crescita della marca del distributore si sta davvero spostando verso l’Europa centro-orientale partendo da basi che oggi non superano il 20%, quanti anni separano un mercato come la Serbia o l’Ucraina dal punto in cui inizierà, a sua volta, a rallentare come oggi fanno Belgio e Paesi Bassi? E la Francia, ferma appena sopra la media continentale mentre il dibattito pubblico la descrive come un mercato dominato dalla marca del distributore, ha davvero smesso di crescere per un tetto strutturale, o semplicemente non è mai stata il mercato che il discorso pubblico immagina che sia?
