Mi ha incuriosito un recente articolo del teologo e filosofo Paolo Benanti sul suo blog che titolava:”L’industria che ha reso il cibo irresistibile ora vende pasti al supermercato per chi assume i farmaci che spengono la fame”. Ho cercato di approfondirlo.
Il termine “GLP-1 Friendly” è comparso per la prima volta su una confezione di cibo surgelato nell’autunno 2024, quando Nestlé ha lanciato la linea Vital Pursuit senza quella dicitura in etichetta, per poi aggiungerla in un secondo momento: Jennifer Barnes, vicepresidente marketing della divisione surgelati dell’azienda, ha spiegato che il badge è stato introdotto perché erano i clienti stessi a chiederlo, per riconoscere più rapidamente sullo scaffale i prodotti coerenti con le proprie esigenze. Un dettaglio che merita di essere isolato: l’etichetta non nasce da un’anticipazione strategica del marketing, ma da una domanda che sale dal basso, da consumatori che chiedono all’industria di essere classificati diversamente.
Conagra ha seguito una strada più sistematica e dichiaratamente pionieristica: dal gennaio 2025 un badge “On Track” compare su ventisei referenze della linea Healthy Choice, prezzate fra i 3,49 e i 3,99 dollari, distribuite da Walmart, Target, Kroger e Albertsons. Il criterio è esplicito — alte proteine, poche calorie, molte fibre — ed è pensato per una popolazione di riferimento che l’azienda stima in quasi quindici milioni di adulti americani in terapia con farmaci GLP-1, la classe di molecole che comprende semaglutide (Ozempic, Wegovy) e tirzepatide (Mounjaro, Zepbound), nate per il diabete di tipo 2 e diventate, con una traiettoria commerciale che nessuno aveva previsto in questi termini, il più grande fenomeno dell’industria healthcare dell’ultimo biennio. Secondo le stime di J.P. Morgan Global Research, gli americani in trattamento passeranno dai dieci milioni del 2025 ai venticinque milioni entro il 2030. Il mercato globale dei farmaci GLP-1, secondo ING, dovrebbe passare dai settanta miliardi di dollari del 2025 a cento miliardi nel 2027.
Quello che rende interessante il fenomeno, dal punto di vista di chi osserva la distribuzione, non è tanto la crescita farmaceutica quanto la velocità con cui la filiera alimentare ha smesso di considerarla un problema esterno da subire e ha iniziato a trattarla come una leva di riposizionamento. È la stessa industria che per settant’anni ha ottimizzato texture, rapporti zucchero-grasso-sale e dimensione delle porzioni per massimizzare l’appetibilità e l’acquisto ricorrente — la scienza dell'”irresistibilità” descritta da anni di letteratura sulla nutrizione industriale — a costruire oggi una gamma di prodotto pensata per accompagnare una popolazione a cui quella stessa irresistibilità è stata chimicamente disattivata. Non si tratta di rinunciare al mercato che si restringe, ma di rincorrerlo dentro la propria stessa disintermediazione: se il farmaco toglie fame, l’industria vende la razione minima, calibrata, ad alta densità nutrizionale, che quella fame ridotta ancora richiede.
Il dato più interessante emerso dai primi studi di mercato non riguarda però chi il farmaco lo assume, ma chi non lo assume. Nestlé dichiara che il 77% delle vendite di Vital Pursuit proviene da famiglie in cui nessuno fa uso di farmaci GLP-1: l’etichetta funziona come euristica di salute presunta per un pubblico assai più ampio del target dichiarato, lo stesso meccanismo già visto con “senza glutine” o “a basso indice glicemico”. La dietista Kelly Homesley, del Novant Health Bariatric Solutions, lo ha messo in guardia in termini simili: l’etichetta segnala un prodotto ricco di proteine e fibre e a porzione contenuta, utile potenzialmente a chiunque cerchi di mangiare meglio, non solo a chi è in terapia — ma proprio per questo la sigla rischia di funzionare come scorciatoia percettiva più che come informazione clinica, tanto che negli Stati Uniti non è regolamentata dalla Food and Drug Administration, a differenza dei farmaci a cui fa riferimento.
In Italia il fenomeno segue una traiettoria analoga con qualche mese di ritardo e un protagonista diverso: non i produttori, per ora, ma la distribuzione stessa. L’Ufficio studi di Coop Italia ha calcolato che chi assume questi farmaci aumenta a doppia cifra, nei primi dodici mesi di terapia, la spesa in frutta, verdura e alimenti proteici, e dimezza quella in prodotti ad alto contenuto di zuccheri, carboidrati raffinati e sale — con un effetto netto di riduzione dello scontrino complessivo dell’1,1%. È un dato che rovescia decenni di politiche di educazione alimentare pubblica: ciò che campagne informative, etichette a semaforo e tassazioni sullo zucchero non sono riusciti a ottenere con la persuasione, lo sta ottenendo un intervento diretto sulla biologia dell’appetito. L’Agenzia italiana del farmaco ha registrato nel solo 2024 un incremento del 78,7% nelle vendite di questi trattamenti con ricetta bianca, cioè senza prescrizione medica per uso dimagrante — un segnale di diffusione che va ben oltre la popolazione diabetica per cui le molecole erano state originariamente sviluppate.
Il quadro europeo, letto nel suo insieme, racconta però una storia più sfumata di quanto la retorica della “rivoluzione dei consumi” lasci intendere. ING stima che oggi solo il 2% degli adulti europei — nove-dieci milioni di persone — utilizzi questi farmaci, e che l’impatto complessivo sulla domanda alimentare resti marginale, attorno allo 0,25%: un effetto che diventerà significativo solo con l’arrivo delle formulazioni orali, attese fra il 2026 e il 2027, e con l’eventuale estensione dei rimborsi pubblici. In Spagna, dove i trattamenti sono già presenti nel 6% delle famiglie, Worldpanel by Numerator misura una riduzione degli acquisti alimentari del 3,1% in valore e del 3,8% in volume fra le famiglie interessate, concentrata soprattutto su dolciario e acquisti d’impulso. Sono numeri che segnalano una tendenza reale, non ancora uno shock strutturale — ma che l’industria sta trattando, con un anticipo che è essa stessa un dato interessante, come se lo shock fosse già arrivato.
Vale la pena aggiungere un elemento che cambia la scala temporale del ragionamento: la fase attuale, quella delle iniezioni settimanali, è probabilmente solo la prima. GlobalData prevede che il mercato delle formulazioni orali dei GLP-1 valga 34,3 miliardi di dollari entro il 2031 — il 20% delle vendite totali della categoria — con un tasso di crescita annuo composto del 48,4% fra il 2025 e il 2031. Shraddha Shelke, consumer analyst della società, ha usato un’espressione netta per descrivere l’effetto sulla distribuzione: una pillola, più semplice da assumere di un’iniezione, è destinata a rimodellare gli acquisti nei supermercati e i consumi nella ristorazione, con carrelli più piccoli, meno acquisti d’impulso e una domanda crescente di formulazioni ad alta densità nutrizionale. È un’osservazione che sposta il fenomeno dal margine della cronaca di costume al centro della pianificazione industriale: i retailer che si muoveranno prima nell’adattare assortimento ed esposizione a scaffale, secondo questa lettura, difenderanno meglio le proprie quote quando l’adozione della pillola accelererà una diffusione oggi frenata dal costo e dalla scomodità dell’iniettabile.
C’è infine un ultimo livello del fenomeno che riguarda non il contenuto nutrizionale ma la percezione stessa del gusto. Diversi studi clinici associano ai farmaci GLP-1 un’alterazione del gusto e dell’olfatto, e Nestlé ha iniziato a rivedere le proprie ricette aumentando l’uso di spezie e pepe per rendere i prodotti più saporiti a un palato farmacologicamente meno sensibile. È forse il punto in cui l’inversione si mostra più nitidamente: l’industria che ha costruito la propria competenza distintiva sull’ingegnerizzazione del piacere alimentare oggi la applica non per creare desiderio, ma per restituirne una traccia percepibile a chi quel desiderio lo ha, in parte, perso per via farmacologica.
Secondo YouGov, il potenziale di spesa degli utilizzatori europei di GLP-1 nel largo consumo si aggira attorno ai settanta miliardi di euro, e la lettura che ne dà l’istituto di ricerca è significativa: non si tratterebbe primariamente di un calo di volumi, ma di una ridefinizione del concetto stesso di valore, con una popolazione di acquirenti meno tollerante verso scelte percepite come di basso valore nutrizionale e più selettiva nel decidere cosa merita di finire nel carrello. Resta da capire se questa selettività premi davvero, nel tempo, i produttori disposti a inseguirla con badge, riformulazioni e sezioni di scaffale dedicate, o se finisca per intaccare in modo permanente il modello di business su cui l’industria alimentare ha costruito la propria redditività per un secolo: volume, ripetizione d’acquisto, impulso. La differenza fra le due ipotesi non è una sfumatura di marketing — è la domanda che deciderà se il GDO che oggi sperimenta corner “GLP-1 friendly” li considererà, fra cinque anni, un adattamento riuscito o un cerotto messo su una ferita molto più profonda.
