L’Osservatorio Assocasa-NielsenIQ, presentato il 28 maggio 2026, fotografa un settore che sulla carta sembra in affanno: nell’anno terminato il 29 marzo 2026, il mercato italiano del Cura Casa — detersivi, prodotti per la manutenzione, disinfestanti — ha perso l’1,7% a valore, scendendo a 4,559 miliardi di euro, con un calo pressoché identico a volume (-1,5%). Ogni singolo comparto è in contrazione: i Detergenti, che pesano il 55,9% del fatturato totale, perdono l’1,8% (45,6 milioni di euro in meno); i Preparati Disinfestanti registrano la performance peggiore dell’intero mercato, -4,3%, penalizzati da insetticidi volanti (-6,5%) e insettorepellenti (-2,5%). L’unica eccezione degna di nota è la Cura Lavastoviglie, che cresce del 5,7%.
Il quadro globale racconta però una storia diversa, ed è il primo indizio che la contrazione italiana non sia un problema di domanda ma di composizione. Secondo Mordor Intelligence, il mercato mondiale dei prodotti per la pulizia della casa vale oggi 170,47 miliardi di dollari, in crescita dai 162,93 miliardi del 2025, con una proiezione di 213,76 miliardi entro il 2031 — un tasso composto del 4,63% annuo. L’Italia, in altre parole, non sta seguendo una tendenza mondiale di disaffezione verso la pulizia domestica: sta vivendo qualcosa di più specifico e più interessante, che i soli numeri aggregati non spiegano.
La prima chiave di lettura riguarda il formato dentro le stesse categorie. Nel segmento Bucato — quasi la metà del fatturato dei Detergenti, in calo del 2,6% — i detersivi per lavatrice in polvere e in tabs crollano dell’8,2%, perdendo 14,3 milioni di euro, mentre il formato liquido, pur in flessione, tiene molto meglio (-1,1%) e resta dominante. Non è un mercato che rifiuta il bucato: è un mercato che sta abbandonando formati specifici per altri, dentro la stessa categoria.
La seconda chiave, più importante, è che la crescita degli ultimi anni era in gran parte un’illusione statistica. Stefano Giunchedi, presentando l’analisi NielsenIQ sull’arco 2019-2025, ha mostrato che il Cura Casa è cresciuto a un CAGR del 3% a valore dal 2019 — ma quella crescita è stata trainata quasi interamente dall’inflazione: l’indice di prezzo del carrello Cura Casa segna oggi 128 rispetto al 2019, mentre i volumi sono scesi in media dell’1% l’anno per l’intero periodo. Il calo dell’ultimo anno non è una rottura improvvisa: è la prima volta che l’inflazione rallenta abbastanza da lasciare scoperta un’erosione dei volumi che, in realtà, andava avanti da anni sotto la superficie di un fatturato apparentemente in salute.
La terza chiave, quella su cui vale la pena soffermarsi di più, è dove quel fatturato residuo si sta spostando. Sul fronte distributivo, la Distribuzione Moderna arretra ovunque: Ipermercati -2,8%, Supermercati -3,2%, Liberi Servizi -6,3%, Discount -2,1%. Un solo canale cresce, ed è l’unico a farlo: gli Specialisti Drug, +1,3%. È lo stesso pattern, applicato a una categoria merceologica diversa, che abbiamo già visto ripetersi nel food — il formato specializzato che guadagna terreno mentre la distribuzione generalista, di qualunque taglia, arretra in blocco.
Caddy’s è l’incarnazione più visibile di questo canale in Italia, e la sua storia aiuta a capire perché stia funzionando proprio ora. Nasce nei primi anni Settanta a Ponte di Brenta, Padova, con il nome CAD — Centro Acquisti Detersivi — cavalcando il boom della grande distribuzione dei detersivi con un concept semplice: uno spazio specializzato, quasi un discount di categoria, dedicato esclusivamente all’igiene della casa. Nei decenni successivi il marchio si è trasformato in Caddy’s, ampliando l’assortimento oltre il detersivo puro fino a includere cura persona, make-up, profumeria e pet care, con oltre 20mila referenze e, in 50 dei suoi oltre 380 punti vendita al Nord e Centro Italia, un vero e proprio reparto di parafarmacia. Oggi fa parte del Gruppo DMO, che possiede anche la catena di profumeria Beauty Star. Non è un negozio di detersivi che si è allargato per caso: è un formato che ha capito, prima della grande distribuzione tradizionale, che la specializzazione profonda in un numero ristretto di categorie — cura casa, cura persona, pet — battesse la superficie generalista di un ipermercato o di un supermercato su quelle stesse categorie.
Lo confermano gli stessi numeri di mercato con cui Assocasa e NielsenIQ leggono il fenomeno: secondo Enzo Frasio, amministratore delegato di NIQ Italia, la fedeltà all’insegna è in costante declino — le famiglie italiane frequentano abitualmente oltre sei insegne diverse all’anno — e in questo contesto “la produttività del punto vendita diventa il criterio principe: vengono premiati gli store capaci di offrire valore chiaro ed efficace, indipendentemente dalla metratura”. È esattamente la logica di Caddy’s: un formato fisicamente delle dimensioni di un supermercato di quartiere, ma con un assortimento paragonabile a quello di un piccolo ipermercato sulle sole categorie in cui è specializzato.
La prova più netta che la distribuzione tradizionale abbia già preso atto della minaccia non è un adeguamento di assortimento, è un’acquisizione vera e propria. Il 20 luglio 2026 l’Antitrust ha dato il via libera senza prescrizioni a Conad Nord Ovest per rilevare General srl, proprietaria della catena drugstore PiùMe: 260 punti vendita di cura casa e persona distribuiti in nove regioni, 190 milioni di fatturato, oltre 810mila carte fedeltà attive, più i centri logistici e direzionali di Querceta, in provincia di Lucca. L’operazione, annunciata a dicembre 2025 e parte del piano strategico 2025-2027 della cooperativa, mantiene tutto il personale e lascia PiùMe come attività separata, marchio e organizzazione intatti — un segnale che Conad Nord Ovest non ritiene di poter replicare internamente, in tempi rapidi, la stessa efficacia del formato specializzato, e preferisce comprarla già pronta. “Con l’ingresso nel mondo degli specializzati-drugstore confermiamo i nostri obiettivi di diversificazione”, ha dichiarato l’amministratore delegato Adamo Ascari, “un ecosistema di soluzioni sempre più completo verso il cliente”. Un’analisi di settore descrive il drugstore come segmento “anticiclico”, capace di mantenere i volumi anche nei rallentamenti economici — esattamente la resilienza che il dato Assocasa certifica a livello di intero mercato con quel +1,3% isolato in un panorama di canali tutti in contrazione.
C’è infine il canale online, che con circa il 10% del fatturato complessivo del Cura Casa cresce del 5,8% mentre l’offline arretra su quasi tutti i segmenti — ma con una peculiarità strutturale che vale la pena segnalare: online dominano i formati grandi e i multipack. Il 60% del fatturato online dei detersivi lavastoviglie proviene da confezioni multiple, il 37% da pacchi da quattro o cinque pezzi; per gli ammorbidenti, il 39% del fatturato arriva da multipack da otto. “Online le dimensioni contano”, ha sintetizzato lo stesso Giunchedi — un altro segnale che il consumatore italiano del cura casa non sta comprando di meno in assoluto, sta semplicemente ottimizzando dove e come comprare, concentrando gli acquisti di scorta online e affidando l’acquisto specializzato e mirato al formato drugstore fisico.
C’è anche un dettaglio culturale che aiuta a spiegare perché alcune nicchie del Cura Casa tengano meglio di altre: il 37% degli italiani dichiara, nel 2025, di trascorrere più tempo in casa — un fenomeno che Assocasa lega direttamente alla tenuta di categorie minori come i deodoranti per ambienti e gli stessi detersivi lavastoviglie, l’unico comparto realmente in crescita dell’intero mercato.
Messi insieme, questi elementi raccontano una storia diversa da quella che il solo titolo “-1,7%” suggerirebbe. Il mercato italiano della pulizia domestica non si sta restringendo perché gli italiani puliscono di meno le proprie case — il tempo trascorso in casa aumenta, non diminuisce — ma perché la spesa si sta ridistribuendo lungo tre assi contemporaneamente: dal formato in polvere al liquido dentro la stessa categoria, dal prezzo gonfiato dall’inflazione a un volume reale che l’inflazione aveva mascherato per anni, e dal canale generalista — iper, super, discount, tutti in calo — al canale specializzato, dove Caddy’s cresce proprio nell’anno in cui il resto del mercato arretra. È lo stesso meccanismo di redistribuzione, non di sparizione della domanda, che abbiamo già raccontato per il food specializzato nei centri commerciali e per il discount nella grande distribuzione alimentare: la torta complessiva si muove, non si restringe davvero, semplicemente cambia chi ne riceve le fette più grandi.
