Da fine agosto, Ryder e Chase della PAW Patrol compariranno su bastoncini di verdura surgelati, barrette alla frutta e snack di mais nei punti vendita Lidl di 30 Paesi, Italia inclusa. È un’operazione di marketing come tante, se non fosse che ribalta uno degli strumenti più contestati dagli studi sull’obesità infantile degli ultimi vent’anni: il personaggio amato dai bambini stampato sulla confezione. Di solito quello strumento serve a vendere merendine, non broccoli surgelati.
Vale la pena partire dal motivo per cui questa inversione sta avvenendo proprio ora. Il sesto ciclo della COSI, l’indagine dell’OMS Europa su sovrappeso e obesità infantile, ha misurato quasi 470mila bambini tra 6 e 9 anni in 37 Paesi nel biennio 2022-2024: un quarto risulta in sovrappeso, incluso obesità, un decimo obeso, con differenze enormi tra Paesi — la prevalenza di sovrappeso oscilla tra il 9% e il 42% a seconda della nazione. L’Italia è tra i Paesi europei con i valori più alti, insieme a Cipro e Grecia. Il dato nazionale più aggiornato, l’indagine OKkio alla Salute dell’Istituto Superiore di Sanità condotta su oltre 46mila bambini nel 2023, fotografa un 19% di sovrappeso e un 9,8% di obesità — un miglioramento sul lungo periodo rispetto al 20,4%/9,4% del 2019, ma con un lieve rialzo dell’obesità proprio nell’ultima rilevazione, e un divario territoriale che resta marcato: in Campania quasi un bambino su quattro è in sovrappeso, contro medie molto più basse al Nord.
È dentro questo scenario che si inseriscono le operazioni come quella di Lidl, ma non è la prima e non è isolata — ed è qui che il confronto con quello che fanno le altre insegne, in Italia e nel mondo, diventa più interessante della singola notizia. In Italia esistono già almeno due modelli distinti, e sono l’opposto l’uno dell’altro sul piano concettuale. Coop utilizza da tempo personaggi per orientare le scelte alimentari dei più piccoli — una logica che risale agli studi pionieristici dei “Food Dudes” dell’Università di Bangor negli anni ’90, che dimostrarono come personaggi amichevoli potessero aumentare il consumo di frutta e verdura nei bambini — e ha sviluppato l’app “Mammissima” dedicata alla corretta alimentazione infantile. Esselunga, con i suoi “Super Foodies” — ventiquattro supereroi in plastica riciclata a forma di frutta e verdura, da collezionare attraverso la spesa — ha scelto invece di costruire personaggi propri anziché acquisire una licenza, abbinando l’iniziativa a una partnership biennale da un milione di euro con l’Istituto Nazionale dei Tumori di Milano. Sono due modi diversi di rispondere allo stesso problema: usare la stessa leva psicologica del marketing per bambini, ma con IP interna anziché un brand di intrattenimento globale con cui negoziare una licenza e condividere il ritorno d’immagine.
Il confronto internazionale mostra un campo molto più regolamentato e studiato di quanto la notizia Lidl lasci intuire. Nel Regno Unito, l’analisi periodica di ATNI e ShareAction sui supermercati britannici — un vero e proprio “campionato” della salute alimentare — mostra che solo Co-op e Waitrose si impegnano formalmente a non condurre promozioni in-store rivolte ai bambini su prodotti meno salutari, mentre la maggior parte delle insegne ha ristretto, con esiti disomogenei, l’uso di personaggi per bambini sui prodotti a marchio proprio — con l’eccezione, sorprendente, di Tesco, che pure guida la classifica generale sulla salute alimentare. Il Regno Unito ha inoltre introdotto per legge il divieto delle promozioni multibuy sui prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sale nelle categorie che pesano di più sui consumi calorici dei bambini — un intervento regolatorio che né l’Italia né la maggior parte dei Paesi europei hanno replicato con altrettanta puntualità. Una ricognizione su dieci Paesi con politiche di questo tipo conferma che la restrizione più diffusa in assoluto riguarda proprio i personaggi con licenza — più che le promozioni, i regali o le affermazioni nutrizionali — segno che i regolatori considerano lo strumento del personaggio, di per sé, il più efficace nell’orientare le scelte dei bambini, a prescindere dal prodotto a cui viene applicato.
Ma il precedente concettuale più diretto per l’operazione Lidl-PAW Patrol non arriva dalla grande distribuzione, bensì da Disney. Dal 2006 Disney vieta la licenza dei propri personaggi su cibi che non rispettano standard nutrizionali interni — una scelta che fece sparire Buzz Lightyear e gli altri personaggi Toy Story dagli Happy Meal McDonald’s per oltre un decennio, fino al 2018, quando l’alleanza è tornata ma solo su un menu ridisegnato per essere “bilanciato”. Nel 2017 Disney ha spinto oltre questa logica con Dole, licenziando i propri personaggi direttamente su frutta e verdura nell’iniziativa “There’s Beauty in Healthy Living” — l’esatto stesso schema che Lidl applica oggi con Nickelodeon e PAW Patrol, spostato dal produttore al distributore.
È qui che la vicenda merita una lettura più articolata di quella offerta dal comunicato stampa. La letteratura scientifica su questo tipo di operazioni non è affatto concorde nel dire che funzionino nella direzione sperata: uno studio condotto in Canada, confrontando i prodotti per bambini del 2009 e del 2017, ha mostrato che l’uso di personaggi sulle confezioni è aumentato nel tempo, ma il profilo nutrizionale dei prodotti “child-targeted” non è affatto migliorato nello stesso periodo — l’88% di quei prodotti non avrebbe superato i criteri nutrizionali dell’OMS, in entrambe le rilevazioni. Il personaggio, storicamente, ha continuato a fare il suo lavoro — attirare l’attenzione dei bambini — indipendentemente da cosa ci fosse dentro la confezione.
Ma proprio questo precedente è ciò che rende l’operazione Lidl degna di essere valorizzata, più che liquidata con scetticismo. Se il personaggio con licenza è, come mostrano gli studi citati sopra, lo strumento di marketing più efficace e insieme il più regolamentato quando applicato al cibo poco sano, allora usarlo per la prima volta su scala internazionale a favore di bastoncini di verdura e frutta significa spostare il baricentro del dibattito pubblico su un terreno che per vent’anni è rimasto quasi interamente occupato dalla parte sbagliata del mercato. Non è un dettaglio che l’iniziativa parta da un’insegna leader — per fatturato e per posizionamento — e non da un player di nicchia: è precisamente questo che le dà un potenziale effetto trascinamento sui concorrenti. Il “campionato” britannico di ATNI e ShareAction, citato sopra, mostra già come le insegne si osservino a vicenda e si adeguino, sia pure con ritardo, quando un competitor alza l’asticella su un tema reputazionalmente sensibile: la stessa dinamica competitiva che ha fatto arretrare Tesco su alcuni fronti l’ha vista guidare la classifica su altri. Un’operazione condotta in 30 Paesi contemporaneamente, con lo stesso pacchetto merceologico e lo stesso partner, ha una capacità di riportare il tema al centro dell’agenda che nessuna iniziativa locale — per quanto meritoria, come i Super Foodies di Esselunga o la Mammissima di Coop — può replicare da sola.
Il punto, allora, non è tanto se questa singola campagna basti a invertire la tendenza fotografata dalla COSI — nessuna campagna, da sola, potrebbe farlo. Il punto è cosa succede dopo aver riportato il tema al centro. Se un’insegna della scala di Lidl dimostra che un assortimento a licenza salutista è commercialmente sostenibile su 30 mercati, la domanda che vale la pena porsi riguarda il passo successivo: l’iniziativa resterà una campagna legata all’uscita di un film, con la scadenza naturale dell’hype cinematografico, oppure diventerà un assortimento permanente? Lidl estenderà lo stesso principio ai fronti su cui, secondo i dati britannici, la maggior parte delle insegne resta ancora indietro — le promozioni in-store rivolte ai bambini, gli sconti multibuy sui prodotti meno salutari, la coerenza tra il messaggio sul personaggio e il resto dell’assortimento pensato per l’infanzia? E soprattutto: i concorrenti italiani e internazionali, messi di fronte a un’operazione di questa scala, sceglieranno di imitarla — innescando quella competizione positiva sulla salute infantile che il caso britannico lascia intravedere come possibile — o di lasciarla passare come un’iniziativa isolata, buona per un ciclo di comunicazione ma priva di seguito strutturale?
