Il retail media, anche in Italia, sta vivendo il suo momento di fortuna. Schermi in galleria, totem interattivi, digital out of home, audio in-store, maxi led esterni: il punto vendita è diventato, nel linguaggio degli addetti ai lavori, un canale editoriale a tutti gli effetti, con una raccolta pubblicitaria che nel 2025 ha sfiorato i 640 milioni di euro, in crescita del 27% sull’anno precedente. Anche il parcheggio, in questo racconto, ha trovato il suo posto: viene citato tra i possibili “touchpoint di servizio” da trasformare in superficie media, accanto al wayfinding e ai locker. Tradotto: uno schermo pubblicitario piantato tra le corsie delle auto, per intercettare l’attenzione del cliente anche prima che varchi le porte automatiche. È un’idea legittima, coerente con la logica del settore. Ma è anche, involontariamente, la fotografia di un limite: in Italia il parcheggio del supermercato viene ancora pensato solo come spazio da attraversare, non come spazio da vendere. In Germania, nel frattempo, qualcuno lo sta già affittando.
Il caso più recente arriva da Amburgo, dove Lidl ha aperto un test su una propria filiale: dieci piazzole del parcheggio, libere ogni notte dalle 18 alle 8 del mattino successivo, prenotabili da residenti e visitatori tramite l’app del fornitore Wemolo. Tre euro a notte, dodici euro per il pacchetto settimanale, trenta per un mese intero di trenta notti. La prenotazione passa da un QR-code esposto in loco, dal sito o dall’app; il sistema registra la targa tramite telecamere e verifica automaticamente la conformità. Aldi, concorrente diretto di Lidl su quasi ogni altro fronte, sta facendo lo stesso — con lo stesso fornitore tecnico e la stessa tariffa — da parte sua dal 2024 in alcune città della Renania, Düsseldorf, Krefeld, Colonia e Bonn, e più di recente ha esteso l’offerta a nove località della Baviera meridionale, includendo anche la domenica e le ore diurne. L’ultimo tassello, in ordine di tempo, è Monaco: sei punti vendita Aldi Süd hanno aperto ai residenti il parcheggio serale, con lo stesso fornitore Wemolo e un nome commerciale dedicato, “Feierabendparken” — letteralmente “parcheggio di fine turno”. La cornice con cui il servizio viene venduto, qui, non è la logica del ricavo per il retailer ma quella della scarsità abitativa: a Monaco, nei quartieri densi come Schwabing o Giesing, trovare posto la sera è un problema quotidiano per chi vive lì, e l’annuncio si presenta come un beneficio per il quartiere prima ancora che come una nuova linea di business per la catena. È la stessa operazione, raccontata da un altro lato: il valore per Aldi resta la monetizzazione dell’asfalto vuoto, ma l’argomento con cui si convince il residente ad aprire l’app è la fine della caccia al parcheggio, non la generosità della catena.
C’è un dettaglio, in questa storia, che vale la pena isolare: Edeka non partecipa, o meglio non partecipa come gruppo. Edeka è strutturata in modo cooperativo, con circa 3.400 commercianti autonomi che decidono in totale indipendenza l’offerta e l’equipaggiamento dei propri punti vendita — parcheggio compreso. Non esiste quindi una policy di gruppo sull’affitto notturno degli stalli: c’è, isolato, il caso di un mercato Edeka a Düsseldorf dove una famiglia di commercianti offre da anni parcheggi ai residenti tramite un proprio sito di prenotazione, di fatto un esperimento artigianale e locale, replicabile solo dove il singolo titolare decide di replicarlo. È una differenza strutturale istruttiva: dove la catena è verticale e centralizzata, come in Aldi e Lidl, l’innovazione si scala in poche settimane su decine di punti vendita; dove è una federazione di indipendenti, come in Edeka, resta un aneddoto locale finché qualcuno non decide di sistematizzarla dall’alto — cosa che, va detto, il gruppo per ora non sembra avere fretta di fare.
In Italia un progetto molto simile, sul piano tecnico, esiste già da un anno. Nexobility Italia, con sede a Bolzano e il marchio BetterPark, ha iniziato a giugno 2024 la propria espansione nel paese, partendo da un test su cinque punti vendita Aldi e sei centri commerciali del centro-nord. Il sistema è lo stesso concettualmente adottato in Germania: telecamere che riconoscono le targhe, tempi di sosta monitorati automaticamente, nessun biglietto fisico. Ma la funzione, in Italia, si è fermata al primo stadio dello sviluppo tedesco: non l’affitto dell’asset vuoto, bensì il controllo dell’uso improprio di quello occupato. Il sistema individua chi supera il tempo massimo di sosta concordato con il punto vendita — la soglia tipica è di trenta minuti gratuiti — e applica una penale. Ed è già una funzione che genera attrito: sulla bacheca reclami di Altroconsumo compaiono segnalazioni di automobilisti multati per 35 euro a fronte di uno sforamento di mezz’ora oltre il tempo gratuito, con lamentele sulla scarsa visibilità serale della cartellonistica contrattuale e sulla proporzionalità della sanzione. Il progetto italiano, insomma, sta ancora insegnando ai clienti a rispettare le regole del parcheggio. Quello tedesco ha già smesso di preoccuparsene e ha iniziato a vendere lo spazio che il rispetto delle regole lascia libero.
Non è un dettaglio da poco, perché segna una distanza di maturità del modello di business, non solo di intensità geografica. Controllare l’abuso è un intervento difensivo: protegge un asset che il negozio già possiede, riducendo la dispersione di valore che deriva dall’uso improprio da parte di chi non è cliente. È quello che fa oggi BetterPark in Italia, ed è, va detto, lo stesso stadio da cui è partita Nexobility anche in Germania: prima il controllo, poi — una volta consolidata la tecnologia e la fiducia dell’insegna nel fornitore — il salto verso la monetizzazione dell’asset. Affittare l’asset vuoto è invece un intervento intelligente: trasforma una superficie che il negozio possiede comunque, di notte, in una nuova linea di ricavo che prima semplicemente non esisteva, indipendentemente da quante multe vengano comminate di giorno. La differenza è la stessa, concettualmente, che separa il retail media dalla pubblicità tradizionale: non basta occupare uno spazio esistente con un messaggio, bisogna trattare lo spazio stesso come inventory, disponibile ventiquattr’ore su ventiquattro, indipendentemente da quando il cliente compra il detersivo. In questo senso il parcheggio tedesco non è un’eccezione bizzarra rispetto al retail media che va di moda nelle conferenze italiane: ne è, semmai, l’estensione più letterale e meno raccontata. Se la logica è “monetizzare ogni superficie di cui il retailer dispone”, l’asfalto vuoto alle due di notte qualifica esattamente come ogni altra superficie — solo che, a differenza di uno schermo digitale, non richiede alcun investimento hardware oltre a una telecamera già installata per tutt’altro motivo. È forse la forma più pura di retail media che si possa immaginare: non genera nemmeno un contenuto, vende semplicemente il diritto di esistere fisicamente su un pezzo di proprietà altrui per alcune ore.
Resta aperta, ovviamente, la domanda sulla scalabilità reale del fenomeno anche in Germania: la stessa fonte che descrive l’espansione bavarese di Aldi ammette che non è affatto certo se e quando ci sarà un’offerta strutturata a livello nazionale, tra questioni di inquinamento acustico notturno legate ai movimenti delle auto e vincoli di diritto edilizio locale che vanno verificati caso per caso. Il fatto che l’ultima tappa sia Monaco, però, cambia un po’ i termini della domanda: non è più solo una manciata di città di provincia renana, ma la capitale bavarese, uno dei mercati immobiliari e abitativi più tesi della Germania. È dunque presto per dire se l’affitto dei parcheggi diventerà un pilastro stabile del conto economico della GDO tedesca o resterà, come oggi, una “goccia sulla pietra calda” — l’espressione usata proprio in Germania per descriverne l’attuale impatto marginale. Ma la direzione concettuale è già tracciata, ed è quella che in Italia manca ancora del tutto: non lo strumento tecnico, che Nexobility ha già portato nel paese, ma l’idea stessa che un parcheggio vuoto di notte sia un problema di ricavi mancati, prima ancora che un problema di sicurezza o di decoro urbano. La domanda che vale la pena porsi non è se in Italia arriverà anche l’affitto notturno degli stalli — probabilmente sì, prima o poi, la stessa infrastruttura di controllo è già installata e pronta a fare il salto. La domanda è chi, tra le insegne italiane, avrà per prima il coraggio di dire ai propri clienti che il parcheggio gratuito di giorno diventa, di notte, un prodotto in vendita.
