A Pesaro, il primo settembre, una cinquantina di ex commesse della Standa si sono ritrovate per la loro reunion periodica. Cristina Del Bene, entrata in negozio a diciassette anni nel 1957: “Per noi la Standa è stata una grandissima scuola di vita”. Standa chiuse negli anni Novanta, il marchio non esiste più da tempo, eppure quel legame continua a riprodursi decenni dopo, tra chi quel negozio l’ha vissuto davvero. È un effetto Amarcord potente, ma resta un effetto che ha bisogno del ricordo diretto per innescarsi: funziona su chi c’era. Pur non avendo fatto parte di quella storia con tutto quello che ha rappresentato per chi l’ha vissuta da dentro, ne ho vissuto l’epilogo. Ho avuto però il tempo per comprendere, nelle persone che l’hanno vissuta da dentro, il peso e il valore di quell’insegna.
La reunion di Pesaro mi ha suggerito una domanda, credo interessante: quello stesso effetto può funzionare anche su chi non c’era (clienti e collaboratori)? È la scommessa concreta, e non retorica, che Angelo Mastrolia sta lanciando in queste settimane con la rete ex Carrefour Italia, e che rende il caso GS il vero terreno di interesse rispetto alla pur legittima nostalgia Standa-Upim-Rinascente.
Dopo aver rilevato nel 2025 oltre milleduecento punti vendita Carrefour per un miliardo di euro di enterprise value, NewPrinces ha scelto di non lanciare un marchio nuovo, ma di far rinascere GS — l’insegna nata a Roma nel 1960 con Marco Brunelli e Guido Caprotti, passata sotto il controllo della SME del gruppo IRI dal 1966, cresciuta negli anni Ottanta e Novanta fino a diventare, con gli Iperstore e il franchising, una delle catene più riconoscibili della distribuzione italiana, prima di sparire progressivamente dagli scaffali tra il 2000 e il 2010 sotto la spinta di Carrefour. GS non era solo un’insegna: le sue pubblicità, i jingle, le comparse in film di culto ne avevano fatto un marchio capace di restare, come si legge in un’analisi recente del rilancio, “nella testa e nel cuore degli italiani” anche dopo essere sparito dalla vista.
È qui che si misura la differenza rispetto a un’operazione di puro restyling. Un marchio completamente nuovo al posto di Carrefour sarebbe stato, con ogni probabilità, più anonimo: avrebbe dovuto costruire da zero, senza alcuna rendita emotiva pregressa, la fiducia che un’insegna nazionale accumula in decenni. GS, invece, porta con sé un capitale che non è mai stato davvero cancellato — solo messo in pausa per un quarto di secolo.
La generazione che ha fatto la spesa sotto le insegne GS negli anni Ottanta e Novanta la riconosce all’istante. Ma il punto è che quel capitale, oggi, si trasmette anche a chi in un GS non ha mai messo piede: attraverso i racconti di famiglia, i meme e i gruppi Facebook di nostalgia commerciale — lo stesso tipo di pagine che hanno rilanciato la reunion di Pesaro — la memoria di questi marchi circola ormai anche tra chi li ha solo sentiti nominare.
È un effetto Amarcord di seconda mano, ma non per questo meno reale nel momento in cui deve tradursi in fiducia verso un’insegna che riapre. Ed è un effetto che una generazione più giovane, cresciuta guardando gli stessi spot vintage circolare su TikTok e Instagram come contenuto nostalgico a sé stante, riceve oggi attraverso canali che nel 1995 semplicemente non esistevano — il che, paradossalmente, potrebbe rendere il capitale emotivo di GS più trasferibile ai ventenni di oggi di quanto lo sia mai stato per la generazione di mezzo che lo ha vissuto solo da bambina.
Sul lato di chi ci lavorava dentro, la storia di GS ha un tratto che la distingue nettamente da quella di Standa. Per quasi trent’anni, dal 1966 al 1995, GS è stata parte del gruppo SME, cioè dell’IRI: un lavoratore che entrava in un supermercato GS negli anni Settanta od Ottanta entrava, di fatto, in un’azienda a controllo pubblico, con la stabilità contrattuale e i percorsi di carriera tipici di quel modello — un profilo diverso da quello di Standa, privata sotto Montedison e poi Fininvest, o di Rinascente/Upim, passate al gruppo Fiat.
Sono anche gli anni della crescita più intensa: nel 1972 SGS rileva la SIAS e i sedici punti vendita del marchio Supermercati Stella tra Lombardia e Piacenza, nel 1975 nasce all’interno del gruppo la formula discount Super Sconto, e nei primi anni Novanta arrivano il primo ipermercato del gruppo — Ipermondo, aperto nel 1991 alla Romanina di Roma — e l’avvio del franchising GS, seguiti dal primo Iperstore a Gallarate nel 1995. Per chi vi lavorava, ogni nuova apertura era di fatto un’occasione di crescita interna, in un’azienda che si espandeva rapidamente su tutto il territorio nazionale invece di limitarsi a difendere posizioni acquisite.
Solo nel 1995 GS lascia l’orbita pubblica per passare alla Schemaventuno delle famiglie Benetton e Del Vecchio, che nello stesso periodo stringe l’accordo con il gruppo francese Promodes; la fusione di quest’ultimo con Carrefour nel 1999 porta, l’anno successivo, all’inizio della conversione di tutti i punti vendita GS verso le insegne del gruppo francese. Anche qui, come per Standa, la fine non è stata una chiusura ma un lungo cambio di proprietà — pubblico, poi privato italiano, poi francese — durato quarant’anni prima di tornare, con Mastrolia, sotto controllo italiano.
È proprio questo aspetto — il ritorno a una proprietà italiana dopo un quarto di secolo di gestione francese — a rendere il caso GS diverso da una semplice operazione di brand revival, e a toccare più da vicino chi oggi lavora in quei punti vendita e in sede. Il piano di NewPrinces prevede la valorizzazione del made in Italy nell’assortimento, l’integrazione verticale tra produzione e distribuzione, e la riconversione degli ipermercati in hub ibridi che uniscono retail e horeca.
Per chi lavora oggi in un ex Carrefour destinato a diventare GS entro il 2028, la transizione non è soltanto un cambio di logo sopra la testa: è l’ingresso in un’insegna che porta già con sé un’aspettativa collettiva accumulata da altri, in un’altra epoca, e che il personale attuale — spesso assunto sotto la gestione Carrefour, senza alcuna esperienza diretta del vecchio GS — dovrà onorare senza averla costruita.
È un tipo di pressione che le insegne nate da zero, o quelle che semplicemente cambiano ragione sociale senza cambiare nome, non conoscono: lavorare sotto un marchio amato per motivi che risalgono a prima del proprio ingresso in azienda significa dover recitare, ogni giorno in negozio, la parte di custodi di una fiducia ereditata non solo guadagnata sul campo.È un rischio, ma anche un’opportunità che nessun marchio anonimo potrebbe offrire allo stesso modo: entrare a far parte di un’insegna che i clienti, appena varcata la soglia, accolgono già con un pregiudizio positivo, invece di doverselo conquistare da soli negozio per negozio.
C’è poi un ultimo elemento che riguarda direttamente le persone che ci lavoreranno, non solo il marchio: la riconversione degli ipermercati in hub ibridi retail-horeca, con servizi di ristorazione e catering integrati, implica competenze diverse da quelle richieste finora nella rete ex Carrefour — un capitolo di formazione interna che si aggiunge, e non sostituisce, quello già affrontato altrove nel settore da Lidl, Esselunga e Coop. Chi oggi lavora in un punto vendita GS in trasformazione non sta solo cambiando insegna sopra la testa: sta probabilmente per essere chiamato a imparare un mestiere e un approccio in parte nuovo, dentro un marchio antico.
Le stesse dinamiche di identità e appartenenza che, in Standa, hanno impiegato ottant’anni di stabilità nello stesso punto vendita per trasformarsi in reunion come quella di Pesaro, in GS iniziano oggi da una posizione di vantaggio: il nome esiste già, la fiducia pregressa pure, e resta da costruire soltanto — cosa non da poco — l’esperienza di lavoro reale che, tra qualche decennio, deciderà se anche gli attuali dipendenti GS vorranno ritrovarsi, come le ex standarine di Pesaro, per raccontarsi che quella squadra è stata una scuola di vita. Il marchio, in altre parole, Mastrolia può restituirlo per decreto. Il legame tra le persone che ci lavoreranno dentro, no: quello dovrà formarsi da capo, come sempre.
