Mentre i discount continuano a scavare come talpe i pilastri su cui si regge il primato cittadino di Esselunga, Iperal scende a passo lento dalla Valtellina sperando nel booster dei mondiali di sci e Tigros punzecchia la metropoli con qualche bella apertura, dal varesotto. Due ottime insegne più adatte però ai milanesi “ariosi” quelli cioè che hanno origini fuori dalle mura. Un po’ lontani dalle abitudini dei milanesi doc di città. Perfino Tosano, pur non riuscendo ad entrare in città, sta progettando come circondare Milano con la sua geometrica potenza di fuoco. Per ora siamo a due ipermercati che segnalano la presenza di una novità importante nell’hinterland. Bennet si è di fatto ritirato dalla contesa, e PAM, pur marcando il territorio, resta ai margini, poco interessata ad andare oltre. Le multinazionali se ne sono andate sbattendo la porta. Prima Billa, poi Auchan e, infine Carrefour. Il resto sono briciole. Conad ha rinunciato subito a provarci, pur avendo acquisito i PDV di Auchan, ritirandosi così, senza combattere.
Allora li avevo chiamati “i cugini di campagna” per la loro forza intrinseca esaltata dall’acquisizione del gruppo francese ma per l’evidente difficoltà a comprendere, strutturarsi e poi a muoversi nelle contraddizioni della città metropolitana. La presenza poi di due cooperative su piazza ha reso l’impresa praticamente impossibile. In queste condizioni Esselunga, pur declinando sui margini, tiene botta. Non ci sono insegne in grado per ora di sostituirla agli occhi e nel cuore dei milanesi. C’è ancora una distanza importante tra l’insegna di Pioltello e le altre che, nell’assedio alla leader, si assomigliano un po’ tutte. Nessuna ha un progetto serio per provare a spodestarla agli occhi dei milanesi.
In realtà, ci sarebbe il Gruppo Finiper Canova. Milanese quanto basta, tra Portello e Arese, con Unes, Viaggiator Goloso e, ultimo acquisto, la piccola Giannasi potenzialmente in grado di fare la differenza. Tra l’altro Marco Brunelli, il suo fondatore e proprietario è milanese doc mentre Bernardo Caprotti, l’ex avversario di sempre, apparteneva anche lui ai “milanes arius”. Quelli che vengono dalla Brianza. Il gruppo però è troppo piccolo per impensierire il leader e contenderle la piazza. Eppure basterebbe “poco” per mettere a fattor comune energie, mezzi e visione della città rilanciando un’alleanza con Conad con cui intrattiene ottimi rapporti sul versante della centrale acquisti.
Non ci sono solo acquisizioni, cessioni o centrali. Le alleanze possono avere un respiro tattico piuttosto che strategico. Conad ha la forza. Finiper, nelle sue articolazioni, conosce il territorio come pochi. Servirebbe solo un po’ di coraggio. Che forse è quello che manca. Conad a Milano ha il freno a mano tirato. Galleggia. Il Gruppo Finiper Canova, al contrario, sta lanciando segnali di vitalità interessanti. Un gruppo di giovani manager che hanno voglia di fare, il rilancio in corso del marchio Viaggiator Goloso, il riassemblaggio di Unes dopo anni di “dai e vai”. E infine un interessante sviluppo di sinergie organizzative, formative e manageriali di Gruppo. Tutto questo accompagnato da una profonda ristrutturazione dei PDV, acquisizioni, piccole ma significative, accordi che guardano al futuro con Amazon e Cortilia.
Per comprendere la qualità dello sforzo in atto e tastare il polso ai protagonisti ho partecipato all’inaugurazione del nuovo Viaggiator Goloso di via Belisario a Milano. Un punto vendita ben curato di un brand trasformato in insegna, piccola sul piano dei numeri, ma molto gradita in città. Non credo si offenda nessuno se dico che Il Viaggiator Goloso è una delle poche vere novità proposte dalla Grande Distribuzione nostrana degli ultimi trent’anni. Nato nel 1999 come marca ombrello, si è via via trasformato in temporary shop e, infine, in insegna vera e propria che oggi caratterizza ben undici punti vendita continuando a proporre prodotti di qualità superiore a un prezzo accessibile.
Cosa distingue questo punto vendita e questa insegna da altre proposte? Innanzitutto l’attenzione dedicata al fresco tradizionale. I banchi serviti, pur in uno spazio ridotto puntano sulla qualità del servizio e del prodotto. Un’altra proposta è la sezione dedicata ai piatti pronti e confezionati. Non solo Viaggiator Goloso ma anche Erbert. Per me la numero uno a Milano. Il recente accordo tra le due realtà alza il livello dell’offerta di qualità nei piatti pronti. La selezione dei produttori e l’utilizzo di materie prime d’eccellenza la collocano al top. L’area ortofrutta all’entrata presenta una selezione esclusiva di prodotti freschi e di alta qualità. Un misto di fornitori tra diretti e provenienti dall’ortomercato milanese di ottimo livello. E ultimo, ma non ultimo, la nuova linea di pet food dedicata a cani e gatti: Compagni di Viaggio. Un brand specifico che ricorda il più noto dell’insegna.
Lo sforzo di rendere l’insegna più simile ad una “bottega del gusto” in un quartiere di pregio più che un tradizionale supermercato di prossimità credo sia riuscito. Quello che si percepisce è che sul Viaggiator Goloso, il gruppo Finiper sta investendo molto. Nuova la presenza della pescheria, l’offerta di carne piemontese, rafforzata l’area dedicata al biologico al senza glutine e alle specialità vegane. Su quest’area che la recente indagine di Bain pone sotto i riflettori nelle aspettative dei consumatori europei e nostrani c’è ancora molto da fare per distinguersi da un ‘offerta ancora costosa, piatta e indistinta.
L’obiettivo del Viaggiator Goloso è sempre quello di “creare luoghi dove il cibo e le persone possano essere felici. Una promessa che si rinnova giorno dopo giorno grazie a un costante lavoro di ricerca e selezione, con l’obiettivo di rendere l’eccellenza accessibile a tutti e trasformare la bontà autentica in un piacere alla portata di ogni tavola”. Essere riusciti a concentrarlo addirittura in un insegna dedicata credo sia una scelta vincente.
