Kaufland ha lanciato in Germania una campagna pubblicitaria costruita attorno a “Ice, Ice, Baby”, il pezzo con cui Vanilla Ice conquistò le classifiche nel 1990, trasformando con l’intelligenza artificiale i propri clienti in sosia del rapper per promuovere la linea di gelati a marchio proprio. “L’intelligenza artificiale ci apre tutta una nuova gamma di possibilità per le nostre campagne”, ha dichiarato Michael Lüttgen, membro del board Kaufland responsabile delle relazioni con i clienti. Il progetto creativo è stato sviluppato internamente, mentre la produzione è stata affidata alla casa berlinese Easydoesit sotto la regia di David Aufdembrinke, con diffusione su canali digitali e televisione. L’operazione arriva a ridosso di un restyling più ampio del marchio proprio Kaufland, riconoscibile ora da un’etichetta standardizzata con angolo bianco e “K” rosso pensata per aumentare la visibilità sullo scaffale — e Lüttgen ha promesso che non sarà l’unica: “Questa produzione è solo l’inizio. Continueremo a sperimentare con l’AI” (guarda qui).
Non è un episodio isolato, ma l’ultima variazione di un tema che nel 2026 attraversa trasversalmente la pubblicità alimentare: la nostalgia per gli anni Ottanta, Novanta e Duemila, amplificata dall’intelligenza artificiale, come strategia mirata a Millennial e Generazione Z. Google, nel proprio report sui trend di marketing dell’anno, la descrive come “nostalgia remix” — vecchi ricordi trasformati in nuovi momenti condivisibili, costruiti apposta per essere ricondivisi sui social più che semplicemente guardati — e cita casi come il ritorno di Paul Rudd per Nintendo, ripreso da uno spot del 1991, o la collaborazione di Louis Vuitton con Takashi Murakami, una “vecchia magia” confezionata come evento nuovo. Anche il mondo food & beverage vi si è gettato con convinzione: Kellogg’s ha rimesso i giocattoli nelle scatole di cereali per la prima volta in oltre un decennio, in occasione di Toy Story 5; Dove ha costruito la campagna “Hot Like Us” attorno a un remix di “Don’t Cha” delle Pussycat Dolls, puntando dritto alla nostalgia dell’era dei telefoni a conchiglia; Old Navy ha richiamato Paris Hilton e la madre Kathy per un’estate a tema primi anni Duemila. Nella GDO britannica, Waitrose ha fatto tornare Keira Knightley sul set di “Love Actually” per un revival natalizio in chiave nostalgica, e un’altra insegna del Regno Unito ha portato un concerto dal vivo di Lewis Capaldi dentro un proprio supermercato — un format ibrido tra evento musicale e spazio commerciale che sposta la nostalgia dal solo schermo all’esperienza fisica in negozio.
Il precedente più istruttivo, però, e la ragione per cui l’operazione Kaufland merita attenzione oltre l’effetto sorpresa, è quello di Coca-Cola. A novembre 2024 l’azienda ha rilasciato in Regno Unito una versione interamente generata con l’intelligenza artificiale del proprio storico spot natalizio “Holidays Are Coming” del 1995, prodotta da tre studi diversi. La reazione del pubblico è stata di rigetto: la società di analisi Carma ha registrato un calo misurabile del sentiment positivo verso il marchio, con molti spettatori che hanno definito il risultato “inquietante”. Coca-Cola l’ha comunque riproposta una seconda volta nel 2025, con una qualità tecnica migliorata ma la stessa tensione irrisolta di fondo: quando l’intelligenza artificiale sostituisce il calore emotivo che un contenuto nostalgico dovrebbe restituire, il pubblico se ne accorge, e non sempre lo perdona. È esattamente il rischio a cui si espone chi, come Kaufland, sceglie di innestare l’AI proprio sul terreno più delicato — quello dei ricordi condivisi di un’intera generazione — anche se con un meccanismo diverso, che trasforma i clienti stessi in protagonisti invece di rigenerare un contenuto storico dell’azienda.
Il caso più efficace di AI rivolta ai consumatori più giovani, nel food, resta comunque quello di Heinz: la campagna del 2022 costruita su prompt come “ketchup renaissance” o “ketchup nello spazio”, generati con DALL-E 2, ha prodotto oltre 850 milioni di impression earned a livello globale, dimostrando insieme quanto il marchio fosse già radicato nell’immaginario collettivo — l’intelligenza artificiale, addestrata su un’infinità di immagini web, continuava a “pensare” al ketchup Heinz anche quando le veniva chiesto di immaginarlo in contesti assurdi — e quanto l’AI generativa potesse funzionare come leva di rilevanza culturale specificamente verso un pubblico giovane. Un registro diverso, più aggressivo e meno legato alla nostalgia, è quello scelto da Popeyes nel luglio 2025: un video rap interamente generato con l’AI, pubblicato contro McDonald’s il giorno stesso in cui il concorrente rilanciava il proprio Snack Wrap — dimostrazione che l’intelligenza artificiale, nel marketing alimentare, non serve solo a rievocare il passato ma anche a intervenire in tempo reale sulla cronaca competitiva, con costi di produzione molto più bassi di uno spot tradizionale.
Vale la pena inserire questi casi in una cornice più larga di scetticismo diffuso: un’indagine citata nel settore ha rilevato che quasi due terzi dei consumatori si dicono a disagio per come l’intelligenza artificiale viene usata in pubblicità, con lo scetticismo più alto tra le generazioni più anziane — ma un dato più recente segnala che quella diffidenza si sta estendendo anche alla Gen Z, il pubblico che l’AI dovrebbe in teoria conquistare più facilmente. È il motivo per cui chi lavora nel settore insiste sul fatto che la supervisione umana resti decisiva, soprattutto su temi di sicurezza del marchio e qualità creativa, proprio mentre gli strumenti automatizzati riducono sempre di più i tempi e i costi di produzione delle campagne.
Ciò che rende il momento tedesco particolarmente interessante da osservare è il contrasto netto tra due insegne dello stesso mercato e della stessa fascia di consumatori. Mentre Kaufland investe nell’intelligenza artificiale come terreno di sperimentazione dichiarata — un impegno che Lüttgen promette di ripetere, e che arriva proprio mentre l’azienda sta rifacendo la propria immagine sullo scaffale — Aldi Nord e Aldi Süd, nello stesso periodo, hanno firmato insieme un comunicato pubblico per rivendicare l’assenza di tecnologia e app come valore identitario, opponendosi esplicitamente a quella che chiamano una “Zweiklassengesellschaft” alla cassa. Sono due tedeschi della grande distribuzione, nello stesso mercato, nello stesso momento storico, che scelgono posizionamenti quasi opposti sul rapporto tra tecnologia e cliente: chi fa dell’innovazione tecnologica il proprio racconto pubblico, rischiando l’effetto “inquietante” che ha colpito Coca-Cola, e chi fa della sua assenza il proprio argomento di vendita, scommettendo sulla fiducia costruita in decenni di comunicazione minimale. Sarà il pubblico, nei prossimi mesi, a dire quale delle due narrazioni funziona meglio per conquistare i clienti più giovani — o se, come spesso accade nel retail quando due strategie opposte convivono nello stesso mercato, ci sarà spazio per entrambe, semplicemente rivolte a segmenti di clientela diversi.
