Alcampo (Auchan Spagna), uno dei principali retailer spagnoli, sta guidando la digitalizzazione della pubblicità esterna con una campagna basata su dati in tempo reale, sviluppata in collaborazione con Adsmurai e Clear Channel. La combinazione di tecnologia, automazione e approccio strategico ha permesso di adattare i messaggi pubblicitari al contesto in tempo reale, applicando una logica più tipica dell’e-commerce all’ecosistema DOOH (Digital Out of Home). L’obiettivo: promuovere in modo intelligente le linee di mobili da giardino dell’insegna, adattando il messaggio in base alla posizione geografica e alle condizioni meteorologiche. Il tutto in tempo reale.
La campagna sfrutta la piattaforma di marketing Adsmurai per gestire un catalogo di prodotti dinamico. Le piattaforme DOOH di Clear Channel a Madrid assicurano che gli annunci siano attivati con contenuti su misura. Gli annunci di mobili da giardino sono esposti nel centro della città, mentre i prodotti di giardinaggio sono promossi in periferia. La selezione del prodotto è automatizzata in base alle regole di visualizzazione strategica per ogni area. Interessante il fatto che gli annunci vengano mostrati solo quando il tempo, dal punto di vista metereologico, è favorevole.
Questo approccio segna un cambiamento nella pubblicità esterna, tradizionalmente vista come un canale di massa. Combinando i display DOOH con contenuti personalizzati basati sui dati in tempo reale, la campagna raggiunge diversi obiettivi: l’attivazione di contenuti mirati senza intervento manuale; l’adattamento della pubblicità ai cambiamenti ambientali, come, appunto, le condizioni meteorologiche; la consegna di messaggi pertinenti senza dover ricorrere alla personalizzazione 1 a 1 e la semplificazione della produzione creativa con la riduzione dei costi utilizzando un’unica piattaforma. La direttrice dell’e-commerce di Alcampo, Veronika Nikolaeva, ha commentato: “Abbiamo visto come l’uso intelligente dei dati, del contesto e dell’automazione creativa possa trasformare completamente l’impatto dei media tradizionalmente statici, come la pubblicità esterna. “Questa campagna ha rappresentato un ulteriore passo nel nostro impegno a implementare innovazioni che ci consentano di comunicare in modo efficace e pertinente con il nostro pubblico. Senza dubbio, dimostra come i dati, il contesto e l’automazione possono modificare l’impatto”.
Questo progetto con Alcampo e Clear Channel dimostra che è possibile portare la logica dell’e-commerce sul mezzo DOOH, con campagne dinamiche, automatizzate e incentrate sul contesto”, spiega Giancarlo Arena, Responsabile Programmatico di Adsmurai. Questa campagna segna una svolta nell’uso dei dati applicati ai media outdoor, tradizionalmente considerati un canale di massa sia in termini di pubblico che di creatività. In questo caso, la combinazione di schermi digitali outdoor (DOOH) con contenuti personalizzati basati su dati in tempo reale (feed dinamici) ha permesso di veicolare messaggi personalizzati in base a luogo, orario o pubblico, portando la pertinenza a un livello completamente nuovo. Grazie alla piattaforma di marketing Adsmurai, è stato gestito un catalogo dinamico per alimentare ciò che può essere visualizzato sugli schermi esterni. Attraverso Clear Channel, gli annunci sono stati attivati su supporti DOOH nelle aree urbane differenziandole rispetto alle aree periferiche di Madrid, con contenuti in base a due variabili chiave: 1) Ubicazione dei display: nel centro città sono stati promossi i mobili da terrazza, mentre in periferia i prodotti per il giardinaggio. 2) Condizioni meteorologiche: le proposte venivano attivate solo in presenza di tempo favorevole. Questo tipo di attivazione apre la strada a nuovi modelli di comunicazione outdoor più efficienti e segmentati, soprattutto per i retailer con una rete di punti vendita e un catalogo ampio.
Alcampo, la filiale spagnola di Auchan, conta oltre 500 punti vendita, tra cui 80 ipermercati. 130 sono in franchising), oltre a 50 stazioni di servizio. Ha da poco annunciato un piano di riorganizzazione con chiusure e licenziamenti. Nel 2024, Alcampo ha registrato un fatturato di 5 miliardi di euro. La quota di mercato è scesa al 3%. Per quanto riguarda il canale online, la sua quota è cresciuta al 6,8%, con un incremento nei prodotti per animali, cura personale e prodotti per bambini. Questa crescita è dovuta all’aumento della frequenza degli acquisti online (+14%), con una crescita nella dimensione del carrello (+4%) e una spesa media per famiglia (+17%).A livello generale, l’e-commerce ha registrato una crescita notevole, superando il canale fisico, con un aumento del 18% nella spesa, mentre i supermercati fisici sono cresciuti del 5%. Mercadona è leader Con una quota di mercato del 29,5% nel 2024, Carrefour e Lidl occupano il secondo e terzo posto con quote rispettivamente del 7,4% e 6,7%. Altri grandi gruppi della GDO come DIA (4,7%), Eroski (4,4%), Consum (3,9%) e Aldi (1,7%) hanno mostrato anche loro una crescita, soprattutto grazie alle nuove aperture.
Adsmurai guida la trasformazione del marketing digitale attraverso soluzioni scalabili basate su dati e intelligenza artificiale. La sua piattaforma proprietaria, Adsmurai Marketing Platform, centralizza la gestione di campagne, dati, audience e feed, ottimizzando le prestazioni in tempo reale attraverso strategie intelligenti. Con sede a Barcellona e un team di oltre 400 esperti, Adsmurai è partner ufficiale di Meta, Google Premium, Pinterest e TikTok.
