Le forche caudine della GDO italiana e non…

Spesso ci si domanda se e quando si concluderà  da noi questa lunga  fase  che ha caratterizzato il tragitto della GDO fin dalla sua apparizione. L’imperativo  è stato: crescere e continuare ad aprire PDV. Saper  presidiare un Paese o un territorio, costruire rapporti  di reciproco vantaggio con la politica nazionale e/o locale, scovare location, orientare abitudini di acquisto, fondere  capacità e competenze tipiche di chi fa commercio   (rapporto con i fornitori, con i clienti e con i propri lavoratori)  con una dimensione organizzativa sempre più importante e performante. Le pressioni sui fornitori, il ricorso al lavoro povero, il passaggio ai discount dei  punti vendita meno performanti, la scelta a volte di un franchising improbabile, l’organico di punto vendita ridimensionato,  la stessa adozione dei cosiddetti CCNL pirata, la richiesta di chiusure domenicali per contenere i costi  e così via, segnalano l’ultimo stadio di un  piano inclinato che molti  hanno cominciato a percorrere.

Come ha scritto recentemente Francesco Pugliese su LinkedIn “il sistema (per difendersi) si è via via sostenuto comprimendo i margini propri,  il costo del lavoro e della filiera e questo produce un altro costo: meno investimenti, meno innovazione e più competizione distruttiva”. Questa fase, non solo in Italia, si sta chiudendo; anzi, qualcuno sostiene che si sarebbe  già chiusa. Non per tutti, ovviamente. Ma il segnale che il futuro imporrà percorrere strade diverse è chiaro. Altrove questa fase, la stanno chiudendo fragorosamente.  La profonda riorganizzazione in corso in Francia che a molti appare specifica di quel Paese anticipa una tendenza che, pur con taglie dimensionali e tempistiche differenti, coinvolgerà anche la nostra GDO. La  fase attuale di preoccupazione porta con sé inevitabili richieste di difesa dell’esistente. Per ora hanno cominciato i sindacati a chiedere una regolamentazione delle nuove aperture con le stesse amministrazioni locali che si trovano fra due fuochi. Soprattutto nelle città. Da un lato la desertificazione commerciale di alcune zone periferiche o altre realtà in via di spopolamento e, dall’altro, le richieste di nuovi insediamenti.  E tutto questo al netto dell’ecommerce e della sua inevitabile evoluzione.

La Francia (e non solo)  è già entrata pesantemente nella seconda fase. Realtà  storiche che si rassegnano a diventare franchisee di altri, altre  pronte a cedere a terzi. Diverse insegne, in Europa intervengono tagliando sui costi, sulle condizioni di lavoro  e sull’organico, con investimenti labour saving, forti terziarizzazioni  della logistica e “guerra” nelle filiere a monte che chiamano la politica e le istituzioni a scendere in campo. Quasi sempre contro la GDO. Oppure  altre multinazionali lasciano Paesi interi per difendersi in casa propria (Carrefour, Auchan, Colryut o Migros). E altre che non hanno alcuna intenzione di andare fuori dalle loro aree forti. Anche in Germania la stessa ALDI SÜD ha annunciato  un nuove piano di riorganizzazione  aziendale accompagnato da una sostanziale  terziarizzazione dell’IT con l’obiettivo di ottimizzare i processi aziendali (acquisti, supply chain, magazzino) e integrare nuove tecnologie SAP a livello internazionale. Tutt’altra cosa rispetto ad un semplice taglio di personale.

Ovviamente per i nostri piccoli e i medi autoctoni, senza possibilità o volontà di convergere su progetti comuni, lo scenario tenderà a peggiorare perché la torta è la stessa ma i commensali continuano ad aumentare. Non è però un destino ineluttabile.  Chi punterà a difendere l’esistente, sarà spazzato via. Chi deciderà di non subire il cambiamento  sarà protagonista nella terza fase. Da un lato quindi si produrrà un effetto simile a quello che ha colpito la piccola distribuzione. I costi e le regole del gioco sempre più stringenti faranno selezione. E, dall’altro, chi ha le risorse o saprà condividerle in modo più adatto al contesto, giocherà la sua  partita.

Questi sono tempi di crisi economica e di cambiamenti epocali.  Spesso ci si sofferma solo su alcune multinazionali (soprattutto francesi) e sulle loro difficoltà. Si pensa che sia un problema specifico. Una difficoltà dovuta ad un management scarso o datato. Purtroppo non è così.  Quello che abbiamo di fronte è un riposizionamento complessivo che è solo allo stadio iniziale. Alcune insegne  si rafforzeranno altre declineranno. Succederà anche da noi con tempistiche più lunghe perché il nostro  resta comunque un grado  di sopravvivere  e resistere grazie alla sua  capacità di presidiare il territorio.

Chi ci crede  affronterà  la terza fase. Francesco Pugliese lo ha ben sottolineato “la GDO rischia di essere grande nei numeri a fragile nei fondamentali. La vera sfida non è solo crescere ma creare valore”. La crescita senza valore non è crescita. La nuova fase che attende il comparto è quindi finanziaria, riorganizzativa e commerciale. La prima detta le regole del gioco. Ridefinizione del presidio, concentrazioni, alleanze, chiusura dei PDV obsoleti, cessioni, priorità di investimento. La fase riorganizzativa coinvolgerà le attività a monte e a valle e il ruolo delle sedi. “Make or buy” non sarà un semplice slogan. La stessa struttura manageriale sta già cambiando. In alcuni discount è già più visibile. Il perimetro tradizionale delle professioni GDO si riduce. Calano le figure tradizionali sia come retribuzione che come numero e aumentano società esterne, temporary manager, o figure spesso inquadrate in altre tipologie contrattuali. In prospettiva le insegne più performanti saranno un insieme di attività terze costruite con la logica dell’impresa a rete.  (Il caso ALDI SUD è già oggi emblematico). Oggi l’attenzione è concentrata sul franchising nell’attività di vendita. Domani il cosiddetto “terzismo” comprenderà tutto ciò che non sarà ritenuto “core”.  Sarà così anche per la tecnologia di punto vendita. Quando i costi di implementazione si abbasseranno e si alzerà il costo del lavoro, subentrerà ovunque. Sulla qualità del lavoro dipendente credo che gli investimenti veri riguarderanno una minoranza di collaboratori. Le insegne tenderanno a  premiare e valorizzare le  figure chiave. Il resto sarà lavoro essenzialmente povero. Come ho già scritto sulla Germania, dove la fuga delle aziende dai CCNL ufficiali è  la stessa adozione del salario minimo hanno contribuito in parte a sfasciare i sistemi contrattuali precedenti. 

Su come saranno organizzati gli scaffali fisici e virtuali lascio  agli esperti della materia la ricerca del  giusto mix. Ma, ovviamente, saranno ben diversi da oggi proprio per le dinamiche concorrenziali e l’approccio diversamente consumistico delle nuove generazioni.  Quindi una GDO che deve  ri-pensarsi. Sia nella filiera che al proprio interno. Assisteremo comunque ad un’aggressiva riorganizzazione delle strutture di costo nel segmento dei supermercati e dei discount in Europa. Per i fornitori di materie prime agricole, la ristrutturazione indica una pressione costante sui prezzi, una gestione più rigorosa dei codici prodotto (SKU) e un’accelerazione dell’esternalizzazione di diverse funzioni aziendali a cominciare dalle funzioni logistiche e della catena di approvvigionamento basate sull’IT. Mario Gasbarrino in un recente post su LinkedIn ipotizzava quali, tra le insegne attuali,  ci saranno ancora tra dieci anni. Se dovessi scommettere un caffè, oggi, confermerei le sue indicazioni. Oggi sono le migliori. Io però non me la sento di azzardare previsioni. Credo che siamo già entrati definitivamente in un’epoca dove la vita di chi cresce e lavora nelle aziende di oggi è sicuramente più longeva delle insegne dove temporalmente sceglie di lavorare. Cosa che non si sarebbe mai ipotizzato in passato. Il resto, lo scopriremo solo vivendo.