Nella GDO italiana, le diverse realtà, hanno sempre preferito una comunicazione centrata su ciò che l’insegna vuole trasmettere di sé. Le polemiche pubbliche tra insegne della GDO sono rarissime. In Francia, se le suonano di santa ragione. Nonostante LIDL quest’estate sia stata condannata a pagare 43 milioni di euro a Intermarché per pubblicità ritenuta “ingannevole“, in questi giorni ha rilanciato, affiancando ad una campagna istituzionale sulla sua convenienza, un vero e proprio “blitzkrieg” contro i concorrenti che la precedono nelle quote di mercato francesi. Un video, che è circolato per oltre un mese sui social media e sui siti di streaming (il filmato ha raccolto più di 24 milioni di visualizzazioni) e che, pianificato o meno, ha preso il sopravvento sull’intera campagna. Per farlo in modo furbo, LIDL ha storpiato i nomi dei concorrenti. E.Leclerc è diventato Peuclair, Carrefour ha cambiato nome in Cherfur, Coopérative U in Système D. Leclerc, non ha accettato la ruvida ironia. Oltre ad agire per vie legali, ha immediatamente replicato con un suo filmato (guarda qui ).
L’obiettivo di LIDL era chiaro. Recuperare un’immagine appannata, in un momento di forte tensione sui prezzi. Far passare un messaggio chiaro che rafforzasse un principio fondamentale del suo modello di business: un prezzo unico in tutto il Paese. Intitolata “4 città, 4 prezzi, un’ingiustizia”, questa campagna metteva in luce una realtà poco nota: la maggior parte dei rivenditori francesi adegua i prezzi in base alla regione, a scapito della coerenza nei confronti dei consumatori. “Perché lo zucchero dovrebbe essere più caro a Lione o Parigi che a Lille, Bordeaux o Nantes?”, si è chiesto Jassine Ouali, Chief Customer Officer at LIDL France. “Tutti i consumatori meritano di avere accesso agli stessi prodotti, allo stesso prezzo, ovunque vivano”. Con questa campagna Lidl ribadisce il suo impegno ad un prezzo unico in tutta la Francia e invita i consumatori a mettere in discussione le differenze di prezzo praticate altrove.
L’aggressività della campagna del discount, lanciata ufficialmente in ottobre, come ha scritto Olivier Dauvers, è stato fermato nelle aule del Tribunale degli affari economici a Parigi. Lidl è stata condannata in via provvisoria a cessare ogni diffusione (cosa che è stata fatta immediatamente) e a qualche migliaio di euro di multa in forza della denuncia presentata da Leclerc e U, Les Mousquetaires. Secondo Dauvers, si tratta di una sentenza importante perché assume un valore simbolico sotto due aspetti. Da un lato, la campagna 1 paese/1 prezzo è stata ritenuta “ingannevole”. Il film confonde la percezione del consumatore sulle reali ragioni che determinano le differenze di prezzo. Le parole del film sono giudicate aggressive e semplicistiche perché non non consentono di riflettere su come si formano i prezzi. In secondo luogo il tribunale ha ritenuto denigratoria la rappresentazione dei capi delle aziende concorrenti come se concordassero i prezzi. Cosa non veritiera. È singolare, conclude Dauvers, che LIDL, a sua difesa, abbia messo in evidenza il basso numero di “like” della campagna social: solo 216. Mossa furba, suggerita dai legali, che è però caduta nel vuoto. I like non contano nulla di fronte a 24 milioni di persone che hanno avuto accesso al video.
Con 1.600 supermercati e 46.000 dipendenti, Lidl Francia offre un concept unico, incentrato sulla praticità e su un assortimento di prodotti semplice. Per sostenere la produzione locale, Lidl offre una gamma di prodotti accuratamente selezionata, di cui quasi il 90% è costituito da marchi privati, un unico prezzo di vendita in tutta la Francia e il miglior rapporto qualità-prezzo. Questo modello ha permesso a Lidl Francia di distinguersi e di salire nel gradimento dei consumatori francesi. L’azienda è anche uno dei principali datori di lavoro in Francia. Da gennaio, LIDL ha investito 150 milioni di euro nella riduzione dei prezzi e ha visto aumentare il numero dei suoi clienti del 5% e il volume delle vendite del 4%, secondo John Paul Scallyil, Presidente di LIDL France. Il discount tedesco, scosso dal periodo di alta inflazione, intende “riconquistare” la sua “immagine sul prezzo”, con l’ambizione di raggiungere una quota di mercato del 10% entro il 2030, secondo il suo leader. “Il mio primo obiettivo è quello di riconquistare la nostra immagine sul prezzo”, ha sottolineato Scallyil. Lidl, va ricordato, negli ultimi anni si era spinta nella fascia alta anche per mantenere buoni rapporti con il mondo agricolo francese.
Scallyil ha scosso l’ambiente e invertito la rotta puntato su una campagna di riduzione dei prezzi sui prodotti essenziali come la baguette, passata da 35 a 29 centesimi, provocando la reazione in particolare dalla Confederazione nazionale dei panifici e pasticcerie francesi. Allo stesso tempo, l’azienda sta investendo per espandere la propria rete di negozi. Dopo 20 nuove aperture nel 2025, ha recentemente acquisito 22 supermercati da Auchan. In definitiva, “immagino di arrivare a 2.000 supermercati”, ha affermato John Paul Scally. Secondo il media specializzato LSA, Lidl Francia ha perso 72 milioni di euro nel 2023-2024 e 9 milioni nel 2024-2025, su un fatturato di quasi 16 miliardi di euro. Quindi il discount tedesco punta a ritornare alle origini: il prezzo è tornato a essere il focus principale. E LIDL, il secondo mercato più grande dopo la Germania, vuole chiarirlo in modo forte e chiaro.
La forzatura comunicativa (perché di questo si è trattato) serviva a rilanciare la propria immagine sul prezzo. Lidl, dal 2022 aveva perso 400.000 clienti. I risultati sembra diano loro ragione. “Il numero di clienti è aumentato del 5% nei primi otto mesi dell’anno (su base annua). Il volume delle vendite è aumentato del 4% su base omogenea. In termini di valore, la crescita è leggermente inferiore a causa delle riduzioni di prezzo”, ha dichiarato John Paul Scally. Il quinto operatore del settore della vendita al dettaglio francese, dopo Leclerc, Carrefour, Intermarché, Coopérative U e Auchan, vuole così tornare in gioco. Si è prefissato un obiettivo di quota di mercato del 10% entro il 2030, rispetto all’8% dell’ultimo sondaggio Kantar di fine agosto. Guadagnare due punti percentuali in cinque anni è molto ambizioso. Per raggiungere questo obiettivo, Lidl dovrà espandere la sua rete di punti vendita, in particolare puntando a Parigi e ad altre grandi città in cui il marchio è attualmente sottorappresentato. A supporto, può contare sulla forza del Gruppo Schwarz (Lidl, Kaufland), che ha generato un fatturato di 175 miliardi di euro nel 2024 (+4,9%) in 32 paesi.
