In pochi anni, il segmento non alimentare di Lidl in Europa si è trasformato da semplice area promozionale a pilastro strategico del gruppo. Una traiettoria che si legge bene seguendo i passi in sequenza.
2023 — Il primo passo: Parkside arriva in Kaufland
Il punto di partenza è il 2023, quando i prodotti del marchio di bricolage e giardinaggio Parkside vengono resi disponibili non solo in Lidl ma anche in Kaufland, l’altra insegna del Gruppo Schwarz, presente in Germania e in sette paesi dell’Europa orientale. Un test di condivisione dei marchi tra due catene sorelle.
2024 — I negozi pop-up: primi esperimenti monomarca
Lidl inizia a sperimentare negozi temporanei dedicati a singoli marchi non alimentari: un negozio Lupilu ad Anversa, negozi Parkside DIY in Ungheria e Polonia. L’obiettivo è testare la capacità dei propri marchi di reggere da soli, fuori dal contesto del supermercato tradizionale.
Agosto 2025 — Lottstetten: il primo negozio non-food permanente
Il salto di qualità arriva nell’estate 2025, a Lottstetten, nel Baden-Württemberg, vicino al confine svizzero. Lidl apre il suo primo punto vendita interamente non alimentare: circa 500 metri quadrati, insegna “Home & Living”, sei marchi propri — Parkside, Crivit, Esmara, Silvercrest, Livarno e Lupilu — con elettrodomestici, tessuti, utensili, articoli sportivi, giocattoli e accessori per la casa. Il negozio si affianca a un tradizionale Lidl già presente nella stessa area. È una novità assoluta nel panorama europeo, in un mercato dove operatori come Action e TEDi hanno dimostrato che il discount non-food funziona. Lidl non ha comunicato se si tratterà di un’iniziativa isolata o di un modello replicabile. Ad una domanda specifica a Martin Brandenburger alla sua presentazione come CEO la risposta è stata che non è prevista in Italia. Ma i test altrove proseguono.
Fine 2025 — I marchi Lidl entrano stabilmente in Kaufland
Parallelamente, il Gruppo Schwarz fa un passo ulteriore: tutti i principali marchi non alimentari di Lidl — Crivit, Silvercrest, Livarno, Esmara e Lupilu, oltre a Parkside già presente dal 2023 — entrano in modo permanente nell’assortimento di Kaufland. Non in sostituzione dei prodotti di marca industriale, ma in aggiunta. “La proliferazione di marchi sta portando alla frammentazione del mercato. In questo labirinto, ci concentriamo sulla visibilità e sull’orientamento”, ha dichiarato Jochen Baab, direttore acquisti di Kaufland.
A supportare la decisione c’è anche una logica di marketing: Lidl sta investendo budget significativi per costruire la notorietà dei suoi marchi non-food in tutta Europa. Silvercrest ha lanciato una campagna con Andre Agassi; Crivit ha come volto Steffi Graf; Parkside ha Arnold Schwarzenegger come testimonial e sponsorizza squadre ciclistiche professionistiche e competizioni UEFA. In Francia Oliver Giroud diventa ambasciatore di Lidl France – del marchio sportivo CRIVIT, di un’alimentazione sana e di uno stile di vita accessibile a tutti. A cui si è recentemente aggiunto Armand “Mondo” Duplantis che, ha superato, in souplesse, una parete di 5,50 metri fatta di oltre 3.000 prodotti Lidl (guarda qui ) in una prova a Stoccolma. Al termine dell’evento, tutti i prodotti del muro, meno una mela, che si è mangiato l’astista, sono stati donati a Matmissionen, rete svedese di empori solidali.
Il mercato europeo del non-food a basso prezzo è molto affollato. Ma i modelli competitivi sono profondamente diversi. Bruxelles per me è un palcoscenico molto interessante.
Action è oggi il principale discount non-food in Europa. Ha chiuso il 2025 con vendite nette di 16 miliardi di euro, +16,1% sull’anno precedente, con oltre 3.300 punti vendita in 14 paesi e 21,6 milioni di clienti a settimana. Il modello è semplice e radicale: circa 6.000 referenze suddivise in 14 categorie, con oltre due terzi dei prodotti sotto i 2 euro e circa 150 nuovi articoli introdotti ogni settimana. Nessun marchio proprio riconoscibile: la leva è il prezzo e la rotazione rapida dell’assortimento. Nel 2027 Action entrerà in Bulgaria e sta preparando il debutto negli Stati Uniti, con l’obiettivo di raggiungere 100 negozi americani entro il 2030.
TEDi l’ultra discount tedesco genera vendite per 3 miliardi di euro l’anno, con circa 2.000 negozi in Germania e oltre 3.500 in 15 paesi europei, con l’obiettivo dichiarato di arrivare a 5.000 negozi entro il 2029. La proposta è ancora più aggressiva di Action: fino a 5.000 prodotti a meno di 1 euro. Niente marchi, niente campagne, niente aspirazione. Solo prezzo.
Il confronto chiarisce la scommessa del Gruppo Schwarz. Non sta cercando di battere Action sul prezzo, né TEDi sul volume. Sta costruendo qualcosa di strutturalmente diverso: marchi riconoscibili, sostenuti da investimenti pubblicitari europei, distribuiti su due insegne e un canale digitale, prodotti internamente. Il vantaggio non è il prezzo del singolo prodotto. È il sistema. Lidl può permettersi Schwarzenegger per Parkside e Steffi Graf per Crivit perché ammortizza quei costi su Lidl.
Maggio 2026 — Il nuovo layout in 3.250 negozi tedeschi
Il cerchio si chiude il 7 maggio 2026, quando Lidl riorganizza il reparto non alimentare in tutti i suoi circa 3.250 punti vendita in Germania. Action e Tedi hanno aperto la strada Lidl non si fa prendere in contropiede. Sparisce la classica area promozionale indifferenziata. Al suo posto: sei aree tematiche permanente, ciascuna associata a un marchio proprio, disposte lungo un corridoio continuo tra gli scaffali refrigerati e la zona casse. Segnaletica colorata, cartelli visibili da lontano, layout stagionalmente flessibile. “Combiniamo l’efficienza di un negozio discount con l’ispirazione di un rivenditore specializzato”, ha dichiarato Steffen Graf, head of non-food at Lidl Germany (leggi qui ).
Il nuovo layout si integra anche con il canale digitale: codici QR e pannelli informativi collegano i prodotti esauriti in negozio al sito e-commerce, rafforzando un approccio omnicanale che fino a poco fa era estraneo alla cultura discount (sito web di LidlDE).
Lidl non sta semplicemente aggiungendo prodotti. Sta costruendo un sistema di marchi riconoscibili, distribuiti su più canali e insegne, sostenuti da investimenti di marketing europei e da un layout fisico pensato per renderli visibili e comprensibili. Il modello ricorda più un retailer specializzato che un discount tradizionale. E con l’ingresso dei marchi in Kaufland, il Gruppo Schwarz ottiene un ulteriore vantaggio: economie di scala sugli acquisti e maggiore potere negoziale, con una gamma razionalizzata che attraversa due catene e mercati diversi.
