Ho fatto a suo tempo i complimenti a Giuseppe Zuliani Direttore Marketing di Conad. Non sono un tecnico della materia ma, personalmente, ho visto qualcosa di insolito nella campagna con cui Conad ha aperto il 2025. E il terzo caso che affronto dopo la pesca di Esselunga (leggi qui ) e quello tentato dai Podini boys con Herbert Ballerina. Il famoso “ma è tale e quale!” Subito censurato (leggi qui ). Il claim — “Ma vai da Conad!” — non suona come uno slogan costruito a tavolino. Suona come qualcosa che qualcuno diceva già, nella vita di tutti i giorni, prima che lo spot andasse on air. Come la risposta ovvia a una domanda ovvia. Ed è esattamente questa, credo, l’intuizione creativa proposta da Ogilvy: non inventare un messaggio, ma riconoscere uno che esisteva già nel linguaggio colloquiale italiano. Quella piccola particella — “ma” — fa tutto il lavoro. Non è “vai da Conad”, imperativo classico spesso usato in pubblicità. È “ma vai da Conad”, come se la soluzione fosse talmente evidente da far quasi meraviglia che qualcuno non ci avesse pensato prima. In un mercato dove la comunicazione della GDO è storicamente ancorata a prezzi, promozioni e testimonial, è una rottura netta. Vale la pena capire perché. Per questo ho voluto approfondirlo con amici e colleghi esperti della materia con cui mi sono confrontato.
Per capire la portata del cambiamento, bisogna partire da dove si trovava allora la comunicazione del settore. La GDO italiana ha sempre comunicato in modo difensivo. Il messaggio dominante è sempre stato quasi sempre lo stesso: convenienza, qualità, vicinanza al territorio. Tutte cose vere, tutte cose che però dicono tutti. Il risultato è una categoria merceologica che fatica a costruire brand nel senso pieno del termine — identità riconoscibile, posizionamento distintivo, relazione emotiva con il consumatore. Le eccezioni sono poche e significative. Esselunga ha costruito negli anni una comunicazione di altissimo livello — memorabile, emotiva, capace di raccontare storie vere senza parlare quasi mai di prezzo. È il benchmark del settore, ma è anche un caso isolato: una catena privata, integrata, con un controllo editoriale sulla comunicazione che nessun sistema cooperativo può replicare facilmente.
Conad, fino al 2024, comunicava in modo coerente con la propria struttura: istituzionale, valoriale, attenta a non scontentare nessuna delle cinque cooperative. Una comunicazione che parlava di cooperazione, territorio, persone. Giusta nei contenuti, ma con il limite di chi parla di sé invece di parlare al consumatore.
“Ma vai da Conad” cambia tre cose insieme. È raro che una campagna le cambi tutte e tre nello stesso momento. La prima è il tono. Colloquiale, ironico, quasi sfacciato. Il protagonista degli spot non è un testimonial famoso, non è una famiglia ideale, non è un contadino felice nel campo. È una persona normale che si trova davanti a un problema banale della vita quotidiana — come risparmiare, come mangiare bene, come organizzare un viaggio — e riceve da qualcuno vicino la risposta più ovvia del mondo. La battuta funziona perché è vera: la soluzione era lì, davanti agli occhi, e non ci si aveva pensato. In un settore che prende se stesso molto sul serio, questa leggerezza è quasi rivoluzionaria. E ha un effetto preciso: abbassa la distanza tra il brand e la persona. Conad smette di essere l’insegna istituzionale che ti spiega perché è brava. Diventa qualcosa di familiare, di già conosciuto, di ovvio.
La seconda rottura è strutturale. Per la prima volta nella comunicazione Conad, racconto valoriale e messaggio commerciale si fondono in un unico format. Non uno spot istituzionale separato dalle campagne promozionali: le quattro aree strategiche — convenienza, benessere, gusto, servizi digitali — vengono raccontate attraverso situazioni di vita reale, ciascuna con il proprio soggetto, ciascuna con la stessa risposta finale. Il secondo soggetto, lanciato durante il Festival di Sanremo sulle note di “Via con me” di Paolo Conte, racconta l’ecosistema HeyConad: viaggi, assicurazioni, servizi digitali. È un supermercato che non si presenta più solo come supermercato. Questa fusione non è un dettaglio tecnico. Dice qualcosa di preciso sulla strategia: Conad non vuole più che il consumatore separi mentalmente “il brand Conad” dalla “promozione della settimana”. Vuole che siano la stessa cosa. Che ogni messaggio commerciale porti con sé i valori dell’insegna, e che ogni messaggio valoriale spinga concretamente all’acquisto.
La terza rottura è nell’ambizione dichiarata. La campagna non parla solo di spesa alimentare. Parla di tutto: risparmio, qualità, eccellenze del territorio, viaggi, assicurazioni, benessere, servizi digitali. È una dichiarazione di posizionamento che va ben oltre il food retail. Conad non vuole essere il posto dove si compra il pane. Vuole essere il punto di riferimento per una parte significativa della vita quotidiana della famiglia italiana.
C’è una lettura di “Ma vai da Conad” che va oltre la comunicazione al consumatore finale, ed è forse quella, per me, più interessante. Una campagna di questa portata — budget stimato intorno ai 45 milioni solo per il 2026, distribuzione cross-mediale su tv lineare, connected tv, digital e social — non viene decisa solo dal marketing. Viene decisa e condivisa con il vertice. È una scelta strategica che impegna il sistema per anni e che manda un messaggio preciso a tutti gli interlocutori interni: soci, cooperative, fornitori, banche. Il messaggio è: abbiamo smesso di difendere la leadership e abbiamo iniziato a viverla. Non mi sembra poco.
Nella fase precedente, la comunicazione Conad era costruita con una logica di mediazione interna: doveva essere accettabile per tutte le cooperative, non doveva privilegiare nessun territorio, doveva rappresentare tutti i soci. Una comunicazione per sottrazione, che cercava il denominatore comune. Funzionale alla coesione interna, meno efficace nel costruire un brand forte verso l’esterno. “Ma vai da Conad” rompe questa logica. È una campagna con un punto di vista netto, un tono riconoscibile, un’ambizione dichiarata. Non è stata costruita per non scontentare nessuno. È stata costruita per funzionare. Il fatto che il sistema cooperativo l’abbia approvata e finanziata con questa determinazione è di per sé un segnale: la governance Lusetti-Avanzini insieme ai leader delle cooperative ha trovato un livello di coesione interna sufficiente per fare scelte editoriali coraggiose.
Se “Ma vai da Conad” funziona — e i segnali di mercato sembrano confermarlo — l’effetto sul settore non sarà neutro. La GDO italiana è un settore che compete ferocemente su prezzo, assortimento e localizzazione, ma che fatica storicamente a competere su brand. Esselunga è l’eccezione che conferma la regola. Conad, con questa campagna, prova a costruire un secondo polo di comunicazione alta nel settore — non replicando il modello Esselunga, ma trovando una voce propria, più pop, più larga, più accessibile. La sfida non è solo creativa. È organizzativa. Una campagna unitaria e coerente richiede che le cinque cooperative — con le loro diverse culture, i loro diversi territori, i loro diversi posizionamenti locali — si riconoscano tutte nella stessa voce. È il problema che ogni sistema federale affronta quando prova a comunicare come un’entità unica. Conad ci ha provato molte volte, con risultati alterni. Questa volta sembra aver trovato il formato giusto: abbastanza semplice da funzionare ovunque, abbastanza forte da essere riconoscibile.
Il claim, del resto, non ha bisogno di declinazioni regionali. “Ma vai da Conad” funziona a Milano come a Palermo, in un superstore come in un Tuday urbano. È universale perché è umano.
“Ma vai da Conad” non è solo una campagna di successo. È la firma comunicativa di un cambio di stagione. Dice che Conad ha smesso di raccontarsi come un sistema cooperativo che vende cibo. Ha iniziato a presentarsi come una risposta alla vita quotidiana delle persone. È un’ambizione diversa, più grande, più rischiosa. Richiede di mantenere nel tempo la coerenza tra quello che la campagna promette e quello che il punto vendita, il sito, l’app, il servizio di home delivery effettivamente consegnano. Ma dice anche qualcosa di più sottile, a chi sa leggere tra le righe della comunicazione istituzionale. Dice che il sistema ha trovato la propria voce — non quella di un CEO, non quella di un advisor esterno, non quella di un testimonial famoso. La voce di un’insegna che esiste da sessant’anni, che è presente in tutte le venti regioni italiane, che conosce i propri clienti uno per uno perché i propri soci imprenditori ci vivono in mezzo.
Era quella voce che mancava. Adesso c’è.
