Eppure, all’inizio la marca del distributore era semplicemente l’alternativa al prodotto di marca a minor costo. Nata negli anni Venti, probabilmente in Tesco poi ripresa e lanciata da Sainsbury con un’etichetta bianca (White Label) che segnalava forse il primo inseguimento ai discount. L’industria di marca l’ha snobbata per decenni e il cliente la osservava sugli scaffali con una certa diffidenza. Piano piano è cresciuta, migliorata nella qualità e nell’aspetto, scavando come una talpa invisibile nelle convinzioni profonde del consumatore. Cambiando pelle e contenuto. Diffondendosi nel Paese migliorando qualità , packaging e nel servizio. Oggi, sugli scaffali, è sempre più difficile distinguerla nettamente dai marchi industriali.
Per noi milanesi, e non solo, due insegne ci hanno introdotto alla marca privata. Esselunga che ha ne ha tirato la volata, garantendone la qualità con la forza dell’insegna e contribuendo così a costruire il mercato e Il Viaggiator Goloso (Gruppo Finiper), che ha rappresentato e rappresenta forse il punto più alto raggiunto in un percorso che lo ha visto evolversi da private label premium di Unes a insegna autonoma, che oggi conta una rete di 11 punti vendita. Un brand divenuto iconico, apprezzato dai consumatori per la continua ricerca dell’eccellenza enogastronomica a un prezzo accessibile. A livello nazionale è Conad il leader indiscusso. Anche nel 2025 la Mdd è stata il principale driver di crescita di Conad. In Italia, infatti, più di un prodotto a marchio su tre è di Conad, la sua quota di mercato è salita al 34,1%. “I prodotti a marchio Conad, che anche quest’anno saranno i protagonisti di Marca, sono diventati un punto di riferimento per 13 milioni di famiglie italiane e un vero e proprio elemento di attrazione per i clienti, un fattore che direziona le scelte d’acquisto”, ha spiega Francesco Avanzini, direttore generale di Conad.
E adesso ci siamo. Apre Marca, la manifestazione clou del settore, a Bologna Fiere che ne conferma il successo. L’unica vera celebrazione della “geometrica potenza” della GDO italiana e dei suoi partner. 28 insegne protagoniste con una crescita media del 19% di presenze in tutte le aree della manifestazione: oltre 1500 espositori dedicati all’universo della marca commerciale: food, fresco, non food, packaging e servizi per la filiera. Attesi ben 25mila visitatori.
Il rapporto Thea per ADM (Associazione Distribuzione Moderna) parla chiaro: “La Distribuzione Moderna è una vera e propria “cinghia di trasmissione” del valore che si crea dalla filiera produttiva al consumatore finale – ha commentato Valerio de Molli, Managing Partner & CEO di TEHA Group. Nel 2024 il settore ha generato 173 miliardi di euro di fatturato, 28,9 miliardi di valore aggiunto e 454 mila occupati, con oltre 70 mila nuovi posti di lavoro creati negli ultimi dieci anni, attestandosi come 9° settore economico per crescita occupazionale nello stesso periodo, più di telecomunicazioni, tessile e amministrazione pubblica”. Le aziende fornitrici (MDD partner) che hanno lavorato per oltre l’80% nella produzione di prodotti a marca del distributore hanno aumentato mediamente nell’ultimo decennio il proprio fatturato dell’11%; valore che si attesta al 7% per chi ha un’incidenza di produzione MDD tra il 50% e l’80% e del 5% chi ha una produzione MDD inferiore al 50%. Il settore dei prodotti a Marca del Distributore (MDD) si conferma uno dei motori di crescita della Distribuzione Moderna e del sistema economico italiano: nel 2025 il fatturato complessivo dei prodotti MDD ha raggiunto 31,5 miliardi di euro in aumento del 6,8% rispetto all’anno precedente.
Una risposta indiretta all’Agcom, che, con la sua recente inchiesta, vuole approfondire il ruolo e l’importanza dei prodotti a marca dei distributori e il loro posizionamento di prezzo sui mercati. Per la gdo, invece, una conferma del ruolo di «ammortizzatore contro il caro vita nel carrello della spesa per le famiglie italiane». La quota di mercato delle private label (marca del distributore) è in forte crescita. Supera il 40% in Europa e va oltre il 30% in Italia, trainata dalla ricerca di rapporto qualità-prezzo, con un valore in Italia che si aggira sui 32 miliardi di euro; non sono più considerate solo alternative economiche, ma un’opzione strategica e di fiducia per i consumatori. Dal rapporto Teha per Adm, Associazione distribuzione moderna, emerge che sono 9 italiani su 10 a fidarsi dei prodotti del proprio punto vendita, con risparmi per 22 miliardi di euro dal 2020 a oggi, circa 150 euro l’anno per nucleo familiare. I prodotti marca del distributore sono in crescita anche in termini di volumi, con un +4% rispetto al 2024.
Un ruolo rivendicato da Mauro Lusetti, presidente di ADM – Associazione Distribuzione Moderna che spiega come «la fiducia si costruisce su pilastri quali l’accessibilità, la coerenza e la capacità di far evolvere l’offerta e saper intercettare i cambiamenti della società, rispondendo alla riduzione della capacità di spesa con un’offerta MDD sempre più ampia, innovativa e responsabile. Fatti rilevanti per i clienti, che hanno contribuito a far crescere la MDD a una velocità doppia di quella del mercato”. Ed è la fiducia la cifra del comparto della distribuzione moderna che ogni settimana registra oltre 60 milioni di accessi ai propri punti vendita su tutto il territorio nazionale. I prodotti MDD in Italia sono in crescita anche in termini di volumi (+4%) rispetto al 2024 soprattutto al sud e nelle isole dove l’incremento è oltre il doppio rispetto alla media nazionale in termini di valore e circa il triplo per volume. Risultati che generano valore diretto in tutti i territori: come evidenzia il rapporto TEHA, le aziende MDD partner sono distribuite in modo equilibrato: il 32% nel nord est, il 27% a nord ovest, il 24% al sud e isole e solo lievemente meno nel centro Italia. Il valore generato dalle aziende MDD partner è cresciuto, inoltre, a un tasso annuo doppio, negli ultimi 10 anni, rispetto a quello dell’industria alimentare ed è stato distribuito in maniera equa in tutte le zone del Paese.
Una crescita che evidenzia l’importanza di questo comparto per il sistema economico del Paese e per il sostegno alle filiere di eccellenza del Made in Italy. Un patrimonio, insieme alla cultura e alle tradizioni gastronomiche italiane, del recente riconoscimento della cucina italiana come patrimonio immateriale dell’UNESCO. “La Marca del Distributore è oggi una leva industriale capace di generare valore economico e occupazione – ha dichiarato Gianpiero Calzolari, Presidente di BolognaFiere. “I dati presentati confermano come la MDD non sia più solo una risposta alla convenienza, ma un modello che integra qualità e innovazione lungo tutta la filiera produttiva. MARCA by BolognaFiere & ADM nasce e cresce proprio con questa ambizione: essere la piattaforma di riferimento dove industria e distribuzione si incontrano per costruire sviluppo, sostenere il Made in Italy e accompagnare i cambiamenti dei consumi. L’edizione 2026, con una presenza sempre più ampia delle insegne e un rafforzamento di tutte le aree espositive, testimonia un settore dinamico e una filiera che guarda al futuro”.
