Il 16 luglio 2026 M&S ha aperto a Godalming, nel Surrey, il più grande Foodhall autonomo della propria storia: 22.000 piedi quadrati — circa 2.050 metri quadrati — ricavati dall’ex sito di un Homebase al Wharf Retail Park. Tre giorni prima, il 13 luglio, a Londra, la catena aveva completato il restyling del proprio flagship storico di Oxford Street, il Pantheon, aperto dal 1938: quattro piani, quasi 100.000 piedi quadrati, con food, moda, casa e bellezza interamente rinnovati. Due aperture nello stesso arco di giorni, due format opposti — il primo supermercato alimentare più grande mai realizzato dall’insegna, il secondo grande magazzino generalista trasformato in laboratorio di ricerca e sviluppo per il non food — che raccontano la stessa strategia letta da due estremità.
Vale la pena partire dal dato alimentare, perché è quello che segnala la scelta più netta. Godalming non è un rinnovo, è un salto di scala: il format prevede zone multi-temperatura per erbe, biologico e frutta, un reparto forno ampliato, un banco gastronomia con pollo rosticceria, il conte sushi Mai Sushi, un’enoteca potenziata e — novità assoluta per M&S — un intero corner di articoli da cucina, pentole comprese. È un negozio pensato esplicitamente, nelle parole dell’azienda, “attorno a come fanno la spesa le famiglie moderne”, con carrelli in miniatura per bambini e l’obiettivo dichiarato di intercettare la spesa settimanale completa, non il solo acquisto d’impulso o il pranzo al volo che per decenni ha rappresentato il cuore del business alimentare di M&S.
È qui che si misura l’inversione strutturale. M&S Food nasce e cresce, dagli anni Ottanta in poi, come formato specializzato nel “top-up shop”: la sosta di metà settimana per un piatto pronto di qualità superiore, il regalo alimentare, l’acquisto a prezzo premium giustificato dalla percezione di qualità superiore rispetto ai grandi supermercati generalisti. È un posizionamento che ha fatto la fortuna del marchio ma lo ha anche tenuto strutturalmente fuori dalla partita più grande, quella della spesa settimanale di una famiglia, dominio storico di Tesco, Sainsbury’s, Asda e, negli anni più recenti, Aldi e Lidl. Godalming è la dichiarazione più esplicita fino a oggi che quella barriera si vuole superare: non un negozio più grande per vendere più degli stessi prodotti, ma un negozio pensato per un cliente diverso — la famiglia che oggi fa la spesa altrove e che M&S vuole convincere a spostare l’intero carrello, non solo la cena del venerdì.
Il secondo tassello, altrettanto rivelatore, è l’espansione della gamma Remarksable Value, annunciata lo stesso giorno dell’apertura di Godalming: da 146 a 175 referenze, con ventinove nuovi prodotti quotidiani distribuiti fra forno, latticini, drogheria, carne, bevande e cura della casa. Il nome stesso — un gioco di parole fra “remarkable” e “value” — segnala la tensione che M&S deve gestire con più cura di chiunque altro nel comparto: mantenere la percezione di qualità superiore che giustifica il prezzo pieno, offrendo al tempo stesso un paniere comparabile ai concorrenti generalisti per la spesa quotidiana. L’azienda insiste che non si tratta di prodotti “declassati”, ma di un benchmark di prezzo sulla stessa qualità, sourcing e standard di allevamento della gamma piena — una distinzione che vale la pena osservare nei prossimi trimestri, perché è esattamente il punto in cui il posizionamento premium rischia di diluirsi se il mercato percepisce la gamma value come un compromesso piuttosto che come una scelta.
Godalming non è un caso isolato ma il tassello più recente di un programma di rotazione degli store aperto nel 2019 a Clapham St John’s Road, quando M&S ha definito per la prima volta il nuovo formato “fresh market style” per l’alimentare. Da allora la catena dichiara di aver rinnovato 160 negozi food nel Regno Unito. Il piano per l’anno fiscale in corso prevede diciotto nuove aperture alimentari, quattro estensioni di store esistenti e ulteriori rinnovi, oltre a sei rinnovamenti e quattro nuove aperture solo nella capitale, per un investimento londinese dichiarato di 90 milioni di sterline. È una cadenza che segnala una capacità di esecuzione immobiliare significativa, spesso — come a Godalming — costruita sul riuso di superfici di grande formato abbandonate da altri retailer, la stessa dinamica di rigenerazione degli spazi commerciali già vista altrove in Europa quando un operatore lascia un vuoto che un concorrente più aggressivo sulla crescita è pronto a occupare.
Sul fronte non alimentare, il Pantheon di Oxford Street gioca un ruolo diverso ma complementare nella stessa strategia: viene definito da M&S il proprio store “R&D” per moda, casa e bellezza, un luogo dove testare soluzioni — dal servizio di abito su misura in reparto uomo alla sala lingerie dedicata Body Shop, dalla beauty hall con marchi terzi inclusa la K-beauty fino alla sezione casa curata dalla designer Kelly Hoppen — prima di decidere quali elementi estendere al resto della rete. L’amministratore delegato Stuart Machin ha sintetizzato la logica con una frase che vale come chiave di lettura dell’intera operazione: proteggere la magia del marchio e modernizzare il resto. È la stessa filosofia applicata su due binari distinti — la scala e l’accessibilità per l’alimentare, la cura e la sperimentazione per il non food — che lascia intendere quanto siano ancora percepiti come due sfide diverse all’interno della stessa azienda.
Un altro dettaglio operativo aiuta a leggere l’ambizione dietro Godalming: le inserzioni di lavoro pubblicate in vista dell’apertura includevano, oltre al personale di banco e ai team manager abituali, ruoli dedicati a un banco di cibo caldo pronto da asporto — la stessa formula già sperimentata pochi mesi prima nel Foodhall di Farnham, dove i clienti potevano scegliere fra un banco di pollo caldo e un’area sushi separata. È un segnale che M&S non sta semplicemente ampliando gli spazi, ma sta costruendo attorno al nuovo formato una componente di ristorazione rapida che compete direttamente con la crescente offerta food-to-go dei discount e dei supermercati generalisti, un terreno su cui fino a pochi anni fa l’insegna non si confrontava in modo sistematico.
La scelta del Surrey, va detto, non è casuale rispetto al posizionamento del marchio. Godalming è una cittadina del sud-est inglese ad alto reddito medio, lo stesso bacino demografico che ha sempre garantito a M&S Food la propria base di clientela più fedele. La scommessa, quindi, non è entrare in un territorio nuovo per il marchio, ma approfondire la propria presa su un territorio già suo, offrendo alla stessa clientela un motivo per spostare l’intera spesa settimanale — non solo la cena del venerdì — dall’insegna generalista di fiducia al negozio M&S più vicino. È una strategia meno rischiosa, dal punto di vista del posizionamento, di un’espansione aggressiva in bacini a basso reddito dove il confronto diretto sul prezzo con i discount sarebbe strutturalmente perdente; ma è anche una strategia che testa la propria ambizione dentro i confini più sicuri del proprio mercato storico, prima di verificare se il formato regge altrove.
Il contesto finanziario aiuta a capire perché M&S stia investendo con questa intensità proprio ora. Negli ultimi esercizi la divisione Food è tornata a essere il motore di crescita del gruppo, dopo anni in cui il comparto Fashion, Home & Beauty aveva rappresentato la principale fonte di redditività mentre l’alimentare arrancava sotto la pressione dei discount tedeschi. Il programma di rinnovo aperto nel 2019 a Clapham St John’s Road nasce esattamente da quella difficoltà: la necessità di ridefinire cosa significhi “qualità M&S” in un mercato in cui il differenziale di prezzo con Aldi e Lidl era diventato difficile da giustificare agli occhi di una parte crescente della clientela. Sette anni e 160 negozi rinnovati dopo, Godalming rappresenta il punto più avanzato di quella traiettoria — non più solo un restyling del negozio esistente, ma un formato interamente ripensato per un obiettivo di mercato più ambizioso.
Resta aperta una domanda che solo i prossimi bilanci trimestrali potranno cominciare a sciogliere: M&S può davvero conquistare la spesa settimanale delle famiglie britanniche, terreno su cui i concorrenti generalisti competono da decenni su scala e prezzo, senza compromettere il margine e il posizionamento premium che restano, ancora oggi, la sua principale fonte di redditività per metro quadrato? Godalming è una scommessa dichiarata di voler vincere su entrambi i fronti contemporaneamente — dimensione e valore, non più dimensione o valore. La distribuzione europea guarda con attenzione a come andrà, perché la stessa tensione — fra posizionamento premium storico e necessità di intercettare la spesa di massa — attraversa in forme diverse buona parte delle insegne che negli ultimi anni hanno provato a crescere senza rinunciare alla propria identità originaria.
