Da circa 130 negozi aperti la domenica nell’estate 2025 a 320 nel 2026. Il numero, isolato, racconta una svolta: Mercadona, l’insegna che per anni ha fatto della chiusura domenicale un tratto identitario quasi ideologico, sta aprendo di più. Ma un dato del genere va sempre messo accanto a un altro, ed è qui che il pezzo diventa interessante: nello stesso periodo in cui triplica i negozi aperti la domenica, Mercadona rallenta. Non fallisce, non arretra: resta saldamente leader con una quota che oscilla tra il 27% e il 37% a seconda della metrica e della fonte. Ma cresce meno della concorrenza, e per la prima volta da anni il differenziale si nota.
Partiamo dal meccanismo. In Spagna non esiste una liberalizzazione nazionale degli orari come quella italiana del decreto Salva Italia del 2011. Esiste un sistema di Zonas de Gran Afluencia Turística (ZGAT): aree dichiarate comune per comune, regione per regione, dove il commercio può aprire nei festivi e nella domenica. Mercadona non decide unilateralmente dove aprire: aderisce dove queste zone esistono già, autorizzate dalle amministrazioni locali. Il salto a 320 punti vendita nell’estate 2026 (dal 22 giugno al 30 agosto, orario domenicale tipicamente dalle 9 alle 15, esteso fino alle 22 nei negozi a servizio continuo) segue l’espansione delle ZGAT stesse, trainata da un turismo spagnolo che nel 2025 ha toccato 97 milioni di arrivi internazionali e 135 miliardi di euro di spesa, con la Costa del Sol e Barcellona vicine al pieno anche quest’anno. Fuori da quella finestra stagionale e da quelle zone, la stragrande maggioranza dei 1.617 negozi Mercadona resta chiusa la domenica, come sempre.
Juan Roig, va detto subito, non ha rinnegato nulla. Resta il presidente che invita pubblicamente i dipendenti a riposare la domenica, a stare con la famiglia, a non lavorare sette giorni su sette — una postura che lo ha sempre distinto dal resto della grande distribuzione spagnola, dove Carrefour, Lidl, Aldi e Consum aprono da anni ovunque la normativa locale lo permetta. Nelle sue dichiarazioni recenti, in occasione della presentazione dei risultati 2025 (1.729 milioni di utile, 41.900 milioni di fatturato, +8% sull’anno precedente), Roig ha insistito sullo stesso lessico di sempre: il “Jefe”, il cliente-capo, al centro di ogni decisione; umiltà per riconoscere gli errori; coraggio per prendere decisioni; il monito interno per cui, quando il comitato di direzione si riunisce, sembra sempre che l’azienda “si stia sgretolando” perché si parla solo di cosa migliorare. È lo stesso repertorio retorico che accompagna Mercadona da trent’anni. Ma è proprio ripercorrendo quei trent’anni che si capisce cosa sta succedendo davvero con le domeniche.
Juan Roig prende il controllo di Mercadona nel 1990. Nei primi anni Novanta l’azienda attraversa una fase di espansione a fatturato crescente ma redditività in calo, schiacciata dalla concorrenza degli ipermercati stranieri, dalle loro offerte aggressive e dal loro battage pubblicitario. La risposta di Roig, nel 1993, è la politica “Siempre Precios Bajos”: Mercadona rinuncia a promozioni, sconti lampo e spesa pubblicitaria, e si impegna invece su prezzi bassi stabili tutto l’anno. Non è una mossa dettata da un’illuminazione valoriale: è una risposta diretta e misurabile a una perdita di terreno rispetto a rivali più aggressivi sul prezzo. Il racconto aziendale la trasforma, col tempo, in un pilastro quasi filosofico del “Modello di Qualità Totale” — cliente, lavoratore, fornitore, società, capitale — ma l’origine è competitiva, non ideologica.
Lo stesso schema si ripete con il canale online durante la pandemia. Mercadona perde milioni di clienti nel primo confinamento — gli analisti di Kantar hanno parlato di circa tre milioni di “jefes” persi — proprio a causa di una strategia digitale debole rispetto a rivali che nel frattempo si riposizionavano: Carrefour acquisisce Supersol, Dia rilancia la propria immagine di marca spagnola, Lidl e Aldi crescono come alternative sempre più credibili. Mercadona recupera terreno negli anni successivi, ma il punto resta: il cambiamento arriva dopo la perdita di quota, non prima. Roig corregge la rotta quando il mercato lo obbliga a farlo, non per anticipazione strategica.
Il 2026 sembra offrire un terzo capitolo dello stesso copione. I dati di mercato pubblicati nel corso dell’anno raccontano una decelerazione reale, non percepita: secondo le rilevazioni di Algori sulle prime venti settimane dell’anno, Mercadona mantiene stabile la propria quota in valore mentre Lidl (8,2%), Consum (4,8%), Dia (4,7%) e Aldi continuano a guadagnare terreno; nel secondo trimestre la perdita di quota si accentua, per poi mostrare una parziale stabilizzazione tra metà maggio e metà giugno. Il report più recente, relativo alla settimana 24 del 2026, è ancora più netto: Mercadona conserva una comoda posizione di comando con il 37,6% di quota secondo Algori, ma perde un decimo di punto rispetto al 2025, proseguendo una tendenza discendente che si è intensificata nel primo semestre — mentre Lidl e Aldi vengono descritti esplicitamente come i “veri motori di crescita del settore”. Anche sul fronte della fedeltà i segnali non sono neutri: nel confronto sulla quota di portafoglio dei propri clienti, Mercadona perde terreno proprio nei duelli diretti con Lidl, Aldi, Consum, Dia e Bon Preu — gli stessi operatori che da anni aprono la domenica con più disinvoltura.
È a questo punto che l’apertura domenicale smette di essere un dettaglio operativo e diventa leggibile come categoria. Un osservatore del settore lo ha scritto senza troppi giri di parole: il salto da circa 120 negozi aperti la domenica, quando la misura era ancora sperimentale, ai 320 attuali risponde esplicitamente alla pressione di concorrenti come Lidl e Carrefour, che su quel terreno giocavano già da tempo. La disponibilità oraria, nelle zone turistiche, è diventata un fattore competitivo tanto quanto il prezzo. Mercadona passa così da un’eccezione tattica, decisa caso per caso, a una strategia stagionale strutturata — esattamente la stessa dinamica del 1993 con i prezzi, esattamente la stessa dinamica del 2020 con l’online: un principio identitario forte, difeso pubblicamente con convinzione, che però si piega, in modo selettivo e circoscritto, ogni volta che un concorrente riesce a intaccare realmente la posizione di mercato.
Il punto non è quindi se Roig abbia cambiato idea sul valore del riposo domenicale — non l’ha fatto, e continua a dirlo. Il punto è che la sua storia imprenditoriale suggerisce un pattern preciso: le convinzioni di Roig sopravvivono fino a quando non intaccano la crescita; quando la concorrenza dimostra, con i numeri, che un principio ha un costo competitivo reale, quel principio si restringe ai margini — geograficamente, temporalmente — pur restando ufficialmente intatto al centro. Le domeniche spagnole del 2026 non chiudono un dogma, lo perimetrano. E la domanda che resta aperta è la stessa che si può porre su ogni azienda arrivata a fare da sola un terzo del mercato: quanto è ampio, davvero, quel perimetro prima che la logica dell’eccezione diventi, comune dopo comune, la nuova regola?
