Amazon scopre le carte e presenta un progetto per un nuovo centro commerciale che (per ora) spera di poter costruire a Orland Park nella periferia sud-ovest di Chicago. Secondo l’azienda, la proposta potrebbe creare 500 posti di lavoro. Potremmo definirlo il primo negozio di nuova generazione veramente Phygital dell’azienda di Seattle. Bisognerà però attendere il 2027 per vederlo realizzato. Propone un mix tra il mondo fisico (food e no food) e quello digitale. Tra ciò che si vede sugli scaffali e ciò che si può osservare sullo smartphone. Qualcosa di simile è stato fatto, seppure in una logica “difensiva” con il negozio di Plymouth Meeting in Pennsylvania dove i clienti possono acquistare l’intera selezione di prodotti alimentari naturali e biologici di Whole Foods, insieme a generi alimentari e prodotti di uso quotidiano di Amazon che WFM non ritiene di posizionare sui suoi scaffali, il tutto in un unico ordine pronto al ritiro della spesa.
Per consentire questa selezione ampliata, Amazon ha costruito un complesso e costoso centro di micro-evasione automatizzato di 940 metri quadrati all’interno dell’area retrostante il punto vendita esistente. Questo centro ospita oltre 12.000 articoli unici di Whole Foods Market e Amazon, consentendo ai clienti di ordinare l’assortimento completo di prodotti ortofrutticoli, latticini, carne e articoli a marchio privato di Whole Foods, insieme ai bestseller di Amazon in categorie complementari come articoli per la casa, cura della persona, snack, bevande e surgelati. Il centro di micro-evasione degli ordini del Plymouth Meeting utilizza la tecnologia di Fulfil, un’azienda di robotica della Silicon Valley. A differenza dei sistemi tradizionali progettati per l’e-commerce generico, la piattaforma di Fulfil è stata progettata specificamente per i prodotti alimentari, utilizzando ShopBot autonomi per smistare, recuperare e organizzare i prodotti in tutte le zone di temperatura, con il prelievo degli ordini eseguito dietro le quinte per ridurre al minimo l’interruzione dell’esperienza in negozio. In un’epoca in cui il mondo digitale è così onnipresente, è decisivo non perdere di vista l’importanza, la relazione e la presenza che il negozio fisico può fornire.
Il cliente chiede, sempre più che i suoi interessi e le sue aspettative siano integrati attraverso tutti i canali possibili. In questo contesto, avere servizi omnichannel, sia online che offline, è fondamentale per una strategia phygital. Il bisogno principale a cui risponde il phygital è il desiderio del “qui e ora”. I clienti, soprattutto le nuove generazioni, operano in un contesto in cui la gratificazione e l’immediatezza del servizio sono ritenuti normali. Dispositivi e tecnologie come gli smartphone, i codici QR e l’intelligenza artificiale, promuovono non solo la connessione tra il fisico e il digitale, ma anche l’immersione necessaria per mantenere il cliente interessato ad acquistare un prodotto da un’azienda.
Un paio di settimane fa, Amazon ha quindi presentato i piani alla Plan Commission di Orland Park. Il progetto prevede una costruzione di circa 20 mila mq, un grande piano situato su un’area di 14 ettari che offre generi alimentari, no food e opzioni di cibo pronto. Oltre all’edificio principale, i progetti indicano diversi futuri lotti di terreno con superfici che vanno da circa 450 a 1300 metri quadrati) , potrebbero in futuro ospitare ristoranti, piccoli negozi al dettaglio o servizi. Oggi si può solo valutare il rendering e ciò che è stato presentato agli abitanti del quartiere. Ciò che rende la proposta di notevole interesse non è la dimensione dell’edificio in sé, ma il modo in cui il negozio è destinato a funzionare. Amazon ha descritto un’esperienza di vendita in cui i clienti possono fare acquisti di persona accedendo anche a un assortimento molto più ampio attraverso i loro telefoni o chioschi, direttamente in negozio. Gli articoli non fisicamente disponibili sul piano di vendita possono essere ordinati e portati direttamente al veicolo di un cliente o nelle aree di ritiro designate.
Questo approccio rappresenta un cambiamento significativo nel modo in cui Amazon sta ripensando alla vendita al dettaglio fisica. Piuttosto che trattare i negozi come destinazioni autonome o come punti di ritiro leggeri, la proposta di Orland Park integra la vendita classica al dettaglio e il compimento dell’intero acquisto in un unico formato appositamente costruito. La visibilità dell’inventario, l’accesso dei clienti, il ritiro a bordo strada e le operazioni di back-of-house sono tutti progettati insieme, suggerendo che l’intero processo venga trattato come un’infrastruttura di base piuttosto che un componente aggiuntivo secondario. La strategia si sovrappone direttamente a un modello che Walmart ha perfezionato nel corso dei decenni. Il vantaggio di Walmart è stata a lungo la sua capacità di utilizzare negozi di grande formato sia come destinazioni per lo shopping che come nodi di evasione ordini per l’e-commerce. Amazon ha sperimentato molti formati fisici in passato, ma questa proposta segna uno dei primi tentativi di sfidare quel vantaggio utilizzando un’impronta completa di big-box piuttosto che concetti più piccoli e specializzati. L’attenzione si concentra sulla circolazione, sulla gestione degli accessi, sulla separazione del traffico dei clienti e delle consegne e sulle operazioni in loco che supportano sia gli acquirenti walk-in che i clienti online.
Questa scelta suggerisce il riconoscimento di Amazon che la soddisfazione basata sul negozio funziona solo quando è progettata nell’edificio rimanendo però in gran parte invisibile all’esperienza del cliente. Se approvata, la costruzione potrebbe iniziare già questa primavera, ma le implicazioni più ampie si estendono ben oltre una singola posizione nella periferia dell’Illinois. Il progetto Orland Park ci dice che Amazon non smette di sperimentare anche nel cosiddetto “brick and mortar” con l’obiettivo di servire sia la domanda in negozio che l’adempimento online locale, senza costringere uno a prevalere sull’altro.
