Oggi, la catena di negozi discount Normal aprirà un nuovo punto vendita nel centro di Aarhus. Con questa apertura al Guldsmedgade, l’insegna conterà 10 negozi ad Aarhus e oltre 160 punti vendita solo in Danimarca. Altre aperture seguiranno. Normal è un’altra delle catene che, dal centro-nord Europa è scesa alla conquista di nuovi territori. È partita da Silkeborg, un comune di circa centomila abitanti e in circa dodici anni è arrivata a 975 negozi in Danimarca, Norvegia, Svezia, Paesi Bassi, Francia, Finlandia, Portogallo, Spagna, Italia e Irlanda con un totale di circa 13.700 dipendenti e un fatturato di quasi un miliardo di euro.
Due ricordi curiosi del passato della città di Silkeborg mi hanno colpito. Nel 1925, un combattivo sindacato locale incolpava i single provenienti da fuori città della disoccupazione locale chiedendo alla città di implementare misure drastiche. Il motto negli anni 20 era “ Prima i nostri!”. Slogan che si è conservato nel tempo arrivando ad essere d’attualità (pur con ben altre finalità) fino ai giorni nostri. Venne così imposto un blocco degli alloggi per i single provenienti da fuori città. Ciononostante, la disoccupazione non venne ridotta. Negli anni 70 in concomitanza con i Kombini giapponesi, a Silkeborg nacquero i Døgnkiosken (letteralmente: negozi aperti 24 ore su 24 ) che si diffusero tra i commercianti locali per contrastare i supermercati della città.
Ritornando in tema Normal nasce proprio a Silkeborg nel 2013. Il suo motto è: “Normale varer til unormale priser” (prodotti normali a prezzi non normali). Offre prodotti di marca per la cura personale, la casa e la pulizia. Settore in netta espansione anche da noi. Tutti gli articoli sono venduti a prezzi fissi e bassi, il che significa che non ci sono offerte speciali o sconti. L’assortimento comprende marchi noti in categorie come cura della pelle, cura dei capelli, igiene orale, shampoo, trucco e prodotti per la pulizia. In breve: tutto ciò che serve nella vita di tutti i giorni e che non dovrebbe mancare nelle case. Si trova, però, una vasta gamma di articoli nuovi e interessanti. Più da curioso osservatore del comportamento altrui e delle attività che possono trovare “emulatori” anche da noi mi sembra che l’insegna punti a creare acquisti da impulso a ritmi crescenti visto la loro presenza il tutto il percorso prestabilito. I prezzi bassi lo favoriscono.
La selezione dei prodotti, il merchandising e il posizionamento del negozio sono ben studiati proprio per influenzare l’esperienza complessiva del cliente. Non è solo la varietà, la quantità dei prodotti o i prezzi, ad attirare ma è una sorta di finto caos divertente che può rendere ogni visita una specie di caccia al prodotto. Alcuni l’hanno definito “un labirinto accuratamente selezionato ricco di sorprese quotidiane”. Nei negozi c’è veramente un po’ di tutto. Dai cosmetici e prodotti per la cura della persona a snack, asciugacapelli, detersivi e articoli da regalo stagionali. Incuriosisce il modo in cui i prodotti vengono presentati. Accoppiamenti sui banconi che forse da noi si eviterebbero accuratamente tipo “dentrificio e cioccolato” come possibile peccato e immediato pentimento (non ho però ancora visitato gli store di Milano) predisposti così per mantenere viva la curiosità del cliente e trasformare quello che potrebbe essere un semplice acquisto quotidiano in un’esperienza per mettere in crisi la grigia “lista della spesa” accuratamente preparata a casa.
Normal vende anche prodotti di marca nel settore del trucco, degli articoli per la casa e della cura della persona, per quello che ho visto, spesso inferiori ai prezzi di altri competitor. Secondo Lars Bjerring, country manager di Normal “La catena aggiunge circa 100 nuovi prodotti agli scaffali ogni settimana perché i nostri clienti sono cacciatori di tesori piuttosto che cacciatori di occasioni, perché sanno di poter trovare da noi prodotti di marche famose a prezzi fissi e bassi”. Sarà, come ho scritto, il 10 negozio ad Aarhus. Il punto di vendita si sviluppa su 400 mq e conta un assortimento di 4.000 articoli. La struttura labirintica dei negozi comprende referenze per la cura del corpo, dei capelli e della pelle, per l’igiene orale e personale, make-up e cosmetici, profumi e deodoranti, detergenti per la cucina e la lavatrice, bibite analcoliche, snack dolci e salati, caffè e spezie, barrette e bevande proteiche, casalinghi, materiali per l’ufficio e per la scuola e anche alimenti e accessori per gli animali domestici. Anche la comunicazione gioca un ruolo di primo piano con cartelli che ricordano le classiche vignette per rendere l’ambiente più giocoso.
Ho letto che Jesper Brask Laumann, country manager per l’Italia di Normal ha dichiarato “Cresce l’importanza dell’Italia nel nostro progetto di espansione e queste nuove aperture hanno l’obiettivo di rafforzare la nostra presenza nel Sud Europa”. Lo store di via Torino si è andato ad aggiungere a 2 negozi milanesi di Normal, presenti negli shopping center di Milanofiori (Assago) e di Merlata Bloom. Oltre a Milano, Normal è presente anche a Roma, con 2 punti vendita sempre all’interno di altrettanti centri commerciali (Roma Est e Porta di Roma). A breve, l’insegna si espanderà anche in altre regioni italiane.
L’accoglienza, nel nostro Paese, superiore alle aspettative vista la presenza di competitor agguerriti, conferma i progetti di espansione per ora previsti nel nord per ovvie problematiche logistiche e di servizio ai punti vendita. L’idea di base sembra relativamente semplice. Per i prodotti di marca la forza è il prezzo. A questo si aggiunge il basso costo dovuto al modello organizzativo ed al layout scelto. Nei punti vendita visitati, il target, visti i frequentatori, sono i giovani. Soprattutto ragazze alla ricerca di risparmio e di piccole novità a buon prezzo. Per le aziende di marca uno sfogo di mercato interessante. Credo possa confermare il suo successo anche da noi.
