Nel ciclismo su pista, a volte succede ad un corridore, di vedersi “chiudere” all’interno. Questo gli impedisce sia di scattare che di sorpassare. Massimo Lucentini nel mondo Conad si è trovato un po’ come quel ciclista. Stimato e chiuso nelle cooperative che hanno creduto nel progetto Todis, non abbastanza però per esportarne il modello altrove. La scelta di lasciare era quindi solo questione di tempo. Non poteva più crescere nel Consorzio che, peraltro, ha già altri ottimi “diversamente giovani” manager nelle cooperative di riferimento. Il percorso in Todis era quindi al capolinea. Personalmente lo avrei visto bene in MD o in Penny. So di attirarmi gli strali dei soliti noti ma se fossi stato incaricato della ricerca di un potenziale sostituto (esterno) a Massimo Silvestri in LIDL lo avrei messo nella short list finale da sottoporre ai vertici della multinazionale. Non avrebbe probabilmente vinto ma meritava almeno di essere conosciuto e valutato. Ha un profilo adatto per realtà ambiziose che amano i “tuttocampisti” che non si limitano a interpretare un ruolo formale. È certamente un manager che vuole crescere, sa ascoltare, è capace di costruire squadre performanti ed è un ottimo coach per giovani talenti. Da oggi, però, si gira pagina.
Massimo Lucentini, ha scelto Pewex dove si insedia come Direttore Generale. L’azienda di proprietà della famiglia Cetorelli ha una quota di mercato dell’11% nei canali I+L+S, è il secondo player della GDO nella provincia di Roma: un vero e proprio primato italiano di produttività, considerando che occupa una quota di mercato importante con soli 40 store, il 3% della rete distributiva della provincia laziale in termini di numerica di punti di vendita. Conta oltre 1.800 dipendenti. Il 26 marzo a Milano parteciperò alla presentazione della CX STORE RESEARCH 2026. Pewex, un’azienda che non ho mai visitato, è tra le meglio piazzate. Frutto quindi di una credibilità costruita con un lungo lavoro dalla proprietà, di chi ci lavora ogni giorno e l’ha accompagnata fino ad oggi.
Come sottolinea il prof. Daniele Tirelli su LinkedIn “Il Goodwill d’insegna rappresenta il valore intangibile che un’insegna della grande distribuzione accumula nel tempo nella mente dei consumatori, e la percezione del Miglior Rapporto Qualità/Prezzo ne costituisce la componente fondamentale. Quando le famiglie clienti indicano una specifica insegna come quella in cui trovano il miglior rapporto qualità/prezzo, stanno esprimendo un giudizio sintetico che va ben oltre il semplice confronto dei prezzi: stanno valutando l’esperienza complessiva di acquisto, la fiducia riposta nel retailer e la coerenza tra la promessa commerciale e la realtà percepita”. Pewex è quindi una bella realtà locale che vuole crescere.
Nata a Roma nel 1987, ha realizzato un fatturato di 880 milioni nel 2025. Dagli Ultra Mercato, punti vendita di destinazioni che rappresentano il top della specializzazione e del servizio nei freschi (come il caseificio interno, la produzione di pasta fresca, la pasticceria, ecc), ai Pewex City, punti vendita di prossimità, caratterizzati anch’essi da un alto livello di specializzazione e servizio nei freschi. Pewex è il primo operatore in termini di quota all’interno di Cedi GROS, consorzio che, fa parte di Selex Gruppo Commerciale, raggruppa 11 insegne storiche del panorama romano ed è leader di mercato della GDO nella capitale e nel Lazio.
L’ingresso di Lucentini coincide con una fase di forte evoluzione per l’azienda. Pewex oggi non è solo un punto di riferimento per la vendita al dettaglio ma, grazie alla visione del suo fondatore Paolo Cetorelli, si sta trasformando in un vero e proprio polo industriale alimentare. Con piattaforme proprietarie per la trasformazione e il confezionamento delle carni, dei salumi in ATM e dei formaggi pre-incartati, Pewex punta ora a completare l’integrazione della filiera con l’imminente realizzazione di laboratorio di lavorazione delle carni avicole, di preparati ittici e di un centro di cottura centralizzato dedicato alla gastronomia. Facendo una piccola forzatura mi verrebbe da dire che Cetorelli punti a realizzare in Pewex, sul versante dei freschi e dei freschissimi, quello che Angelo Mastrolia punta a realizzare, sul grocery, per la sua GS.
L’insegna ha chiuso il 2025 segnando una crescita del 10% rispetto all’anno precedente, grazie anche all’apertura di 4 nuovi punti vendita. Il fatturato della produzione industriale ha toccato invece i 50 milioni di euro. Per il 2026, il piano industriale prevede, oltre all’apertura dei nuovi centri di lavorazione, 6 nuove aperture (2 Ultramercato, 2 Supermercato, 2 Pewex City), con investimenti da oltre 48 milioni di euro e con un piano di assunzioni di circa 600 nuovi collaboratori. “La nostra azienda ha assunto una dimensione ed un livello di complessità notevoli ed abbiamo ritenuto che fosse giunto il momento di iniziare un percorso di integrazione manageriale che supportasse la governance familiare”, dichiara Paolo Cetorelli.
“Negli ultimi anni abbiamo avuto il privilegio di trasformare una cordiale conoscenza di settore in una profonda amicizia con Massimo” continua Cetorelli. “Il confronto costante e la condivisione di valori hanno creato le basi naturali per unire i nostri percorsi professionali. Siamo certi che il suo contributo sarà determinante per l’evoluzione di Pewex e che la sua storia di successo manageriale continuerà a prosperare nel futuro che abbiamo disegnato insieme”. “Entro in Pewex con grande entusiasmo e con il massimo rispetto per la storia di successo scritta finora dall’insegna. La mia sfida sarà quella di mettere a sistema la mia esperienza per rafforzare l’organizzazione aziendale mantenendo la struttura agile come è oggi, per migliorare sensibilmente l’offerta nella marca del distributore e per consolidare il posizionamento dell’insegna come leader nel servizio e nei freschi”, sottolinea Massimo Lucentini.
