Il 17 luglio Lidl Francia ha lanciato una nuova campagna comparativa contro Leclerc: cartelloni che stanno tappezzando le pensiline degli autobus e uno spot che l’osservatore indipendente del retail francese Olivier Dauvers ha definito, con evidente ammirazione, “gentilmente assurdo, se non ridicolo”. Il meccanismo dello spot è semplice e volutamente iperbolico: un non-cliente Lidl scopre quanto risparmierebbe passando all’insegna tedesca — 15 euro a settimana, 60 al mese, 780 all’anno, 7.800 in dieci anni, 23.400 in trenta, fino a 78.000 euro in un secolo. A ogni soglia temporale, una prospettiva sempre più iperbolica: vacanze sulla neve, il viaggio della vita in un safari. Un consumatore, ovviamente, non vive un secolo di spesa alimentare con lo stesso budget costante, ed è esattamente l’assurdità del calcolo a fare da veicolo per il messaggio di fondo, molto più semplice: secondo Lidl, Lidl costa meno di Leclerc. (guarda qui)
Non è un episodio isolato, ed è proprio questo il punto più interessante della vicenda. È — come lo definisce Dauvers stesso, con una battuta che rende bene l’idea — l’ennesima puntata di una serie che si potrebbe numerare “episodio 1.236”: Lidl e Leclerc si rincorrono pubblicamente da anni, con una regolarità quasi liturgica. A ottobre 2025 Lidl aveva lanciato un’offensiva comparativa contro Leclerc, Carrefour, Intermarché e Coopérative U, corredata da un film che parodiava i nomi dei concorrenti — Leclerc diventava “Peuclair”, Carrefour “Cherfur” — mettendo in scena una finta riunione di crisi dei dirigenti concorrenti in preda al panico davanti ai prezzi Lidl (guarda qui). A gennaio 2026 è arrivata una nuova ondata, questa volta basata su un paniere di una trentina di prodotti a marchio del distributore, con scarti dichiarati del 27% rispetto a Leclerc e Coopérative U. A luglio, l’episodio più recente: il calcolo del risparmio proiettato su un secolo.
La domanda che vale la pena porsi non è se questi numeri siano accurati — la metodologia di questo tipo di pubblicità comparativa è quasi sempre costruita per massimizzare lo scarto percepito, scegliendo panieri, prodotti e punti vendita che rendono il confronto il più favorevole possibile a chi paga la campagna — ma perché Lidl scelga sistematicamente Leclerc, e non un altro concorrente, come bersaglio privilegiato di questo tipo di comunicazione. La risposta, osserva Dauvers con una battuta che coglie bene la logica sottostante, è che sarebbe poco sensato per Lidl paragonarsi a un Auchan super, così come lo sarebbe per Leclerc paragonarsi a un Monoprix: i due si “cercano” a vicenda perché competono, nella percezione del consumatore medio, sullo stesso terreno — quello del prezzo basso accessibile alla famiglia media, non quello del posizionamento premium o di prossimità urbana. È un dettaglio che dice più di quanto sembri sulla mappa competitiva reale della distribuzione francese: al di là delle etichette di formato — discount, ipermercato, supermercato di prossimità — il consumatore colloca mentalmente le insegne in cluster di posizionamento percepito, e le insegne rispondono a quella mappa mentale, non alla tassonomia ufficiale dei formati.
C’è però un secondo livello di lettura, meno divertente e più scomodo, che la sequenza di campagne degli ultimi mesi porta con sé. Il 4 luglio 2025 — esattamente un anno prima dell’ultima campagna contro Leclerc — la corte d’appello di Parigi aveva condannato Lidl a versare 43,3 milioni di euro a Intermarché per concorrenza sleale, relativi a 374 spot televisivi diffusi tra il 2017 e il 2023 che promuovevano prodotti a prezzi vantaggiosi la cui disponibilità reale nei punti vendita era, secondo i giudici, ben più limitata di quanto lo spot lasciasse intendere: la normativa francese vieta la pubblicità televisiva legata a promozioni della grande distribuzione quando i prodotti non sono disponibili nella quasi totalità dei punti vendita per almeno quindici settimane, e Lidl si era limitata a una dicitura in caratteri piccoli, giudicata dai giudici “né chiara né intellegibile per il consumatore medio”.
Un dettaglio della sentenza merita attenzione particolare: Lidl aveva sostenuto in giudizio che la propria offerta fosse strutturalmente diversa da quella di Intermarché — superfici di vendita inferiori, assenza di drive, modello di hard discount puro — ma la corte ha respinto l’argomento, rilevando che la stessa Lidl aveva nel frattempo avviato un piano strategico di evoluzione verso un modello di “soft discount”, avvicinandosi proprio agli operatori tradizionali a cui si paragona nelle proprie campagne. È una circostanza che aggiunge una sfumatura interessante alla domanda posta sopra: se Lidl si confronta pubblicitariamente con Leclerc perché occupano lo stesso spazio percepito, è anche perché il proprio posizionamento reale si è progressivamente spostato in quella direzione — non è più solo un discount essenziale che rivendica un modello alternativo, ma un operatore che vuole competere ad armi pari, anche di immagine, con la distribuzione generalista.
Non è nemmeno la prima volta che la pubblicità comparativa di Lidl finisce davanti a un giudice europeo. Già nel 2006 la Corte di giustizia dell’Unione europea si era pronunciata su un contenzioso tra Lidl Belgio e la catena Colruyt, stabilendo un principio che ancora oggi regge l’intera materia: la pubblicità comparativa può riguardare collettivamente assortimenti di prodotti, ma può risultare ingannevole in determinate circostanze — un equilibrio delicato tra il diritto di confrontarsi pubblicamente con la concorrenza e il dovere di non distorcere la percezione del consumatore. Lo stesso principio è tornato al centro di un caso Carrefour-Intermarché nel 2017, quando la Corte ha stabilito che confrontare i prezzi di punti vendita di formato e dimensione diversi — supermercati contro ipermercati — può di per sé rendere la pubblicità ingannevole se il consumatore non viene informato chiaramente di quella differenza. È un precedente che pesa silenziosamente su ogni nuova campagna comparativa nel settore, Lidl compresa: il confine tra comunicazione aggressiva legittima e pratica commerciale sleale, in Francia come nel resto d’Europa, è tutt’altro che scontato, ed è stato tracciato proprio a colpi di sentenze come quelle che hanno coinvolto Lidl negli anni.
Lidl, dal canto suo, non sembra essersene fatta scoraggiare più di tanto. Meno di un anno dopo la condanna milionaria, la campagna di ottobre 2025 contro Leclerc e gli altri tre concorrenti tornava a insistere sulla stessa formula — la disparità di prezzo tra insegne, questa volta puntando sull’uniformità nazionale dei propri listini contro le presunte differenze territoriali dei concorrenti — seguita a gennaio dal confronto sui panieri di marca del distributore, e ora dal calcolo iperbolico sul secolo di risparmio. È una scelta di postura comunicativa precisa: accettare il rischio di contenziosi legali, e i costi che ne conseguono, in cambio di una presenza costante nella conversazione pubblica sul prezzo — il terreno su cui l’intera identità di marca di Lidl si gioca. In un mercato dove, secondo le rilevazioni più recenti sul comportamento d’acquisto francese, l’attrattiva del prezzo resta la leva dominante nelle scelte di consumo, la disputa quasi ininterrotta con Leclerc funziona, in un certo senso, come una forma di pubblicità permanente a costo relativamente contenuto rispetto al beneficio di visibilità: anche quando la campagna genera polemiche, cause legali o condanne, il messaggio di fondo — Lidl è associato al prezzo più basso — si consolida comunque nella percezione pubblica.
Resta da vedere se questo tipo di guerra logora chi la combatte più di quanto rafforzi chi la lancia. Leclerc, va detto, non è rimasto silenzioso in questi anni di scontro, e il settore della grande distribuzione francese conosce bene la logica della rappresaglia pubblicitaria — lo stesso Dauvers segnalava, appena un giorno dopo l’ultima campagna Lidl, un contrattacco di Intermarché contro Coopérative U su un terreno diverso ma con la stessa grammatica comparativa aggressiva. È un ecosistema comunicativo che si autoalimenta: ogni campagna comparativa genera plausibilmente una risposta, e ogni risposta rilancia il ciclo. La domanda che resta aperta, per un osservatore esterno a questo mercato, è se un consumatore francese esposto a episodi 1.236 e successivi di questa stessa disputa continui davvero a percepire ogni nuova puntata come un’informazione utile sul prezzo reale della propria spesa — o se, a forza di ripetizione, l’intera categoria della pubblicità comparativa nella grande distribuzione abbia iniziato a somigliare più a un rituale di posizionamento tra insegne che a uno strumento di trasparenza per chi fa la spesa.
