Un’idea finché resta un’idea è soltanto un’astrazione. Se potessi mangiare un’idea, avrei fatto la mia rivoluzione” cantava Giorgio Gaber nel 1972. Nel 2015, Bernardo Caprotti, l’allora patron di Esselunga, aveva proposto un profilo dell’imprenditore che ha fatto scuola: (Farinetti) “è l’uomo che sa tutto, viene qui a Milano e ci insegna cos’è il food. Sa tutto di food. Vendeva frigoriferi e televisori, ma ora è un grande esperto, è l’oracolo. È un chiacchierone formidabile”. Quel giudizio è diventato una sentenza di “Cassazione” da cui non si è più affrancato. Almeno per una parte dell’opinione pubblica. Dall’altra parte, per i lettori dei suoi oltre quindici libri, è sempre stato un guru.
Green Pea, ab origine doveva essere semplicemente “from duty to beauty”. In altri termini secondo Farinetti doveva rappresentare “la capacità di trasformare il senso del dovere verso la natura… in bellezza.” La forza della narrazione c’era tutta. Mancava però la domanda su piazza. Il progetto, inaugurato nel 2020 come primo green retail park al mondo dedicato al consumo sostenibile, non è mai riuscito a decollare commercialmente nonostante l’ambizione, la prosopopea del suo inventore e la visibilità mediatica. Il prodotto interno lordo nella città metropolitana di Torino nel 2019 era stimato in circa 27 mila euro all’anno per abitante, che è una cifra modesta non solo in generale, ma soprattutto se comparata al valore del PIL pro capite di Milano, che allora sfiorava i 49 mila euro. Quel target, consapevole, disponibile e benestante pronto ad accettare la proposta farinettiana, a Torino, non c’era.
La città è arrivata al 2020 con un carico di nostalgia di ciò che era stata fino a qualche decennio prima e con l’agenda per il futuro, in parte, ancora tutta da scrivere. Quindi quell’idea è stata probabilmente lanciata e messa a terra nel posto sbagliato nel momento sbagliato. E forse rivolta pure ad un pubblico che non c’era. Le hanno tentate tutte per tenere in piedi i cinque piani della struttura di proprietà della famiglia Farinetti. Spostamenti merceologici, eliminazione della vendita di auto elettriche, chiusura di un piano, eventi e smart working. Nulla da fare: il Green Retail Park torinese è sempre rimasto desolatamente vuoto. Le previsioni sono rimaste confinate nel campo delle profezie. Adesso al posto dei negozi dedicati a moda, design e mobilità green arrivano uffici aziendali, segnando il tramonto di un esperimento che voleva rivoluzionare il modo di fare shopping. Come hanno anticipato La Stampa e il Corriere della Sera, molti degli affittuari hanno poi disdetto i contratti di locazioni per gli spazi commerciali, evidentemente insoddisfatti dei risultati delle loro attività. Dalla famiglia Farinetti, hanno confermato che l’area del commercio al dettaglio ha fatto i conti con grandi difficoltà, anche legate al cambio di abitudini dei clienti, che privilegerebbero sempre di più gli acquisti online. Anche i prezzi della merce possono avere influito, se si considera che i prodotti “green” hanno spesso costi più alti di altri.
Anche Grand Tour Italia il progetto di Oscar Farinetti inaugurato a settembre 2024 a Bologna, nato dalle ceneri di FICO Eataly World è in attesa di una sua evoluzione. «Il nuovo progetto sarà operativo entro breve. Grand Tour Italia diventerà una vera e propria cittadella a misura di famiglie con ancora il cibo al centro come protagonista» ha dichiarato l’ad Piero Bagnasco. Gli spazi dedicati alla ristorazione saranno più concentrati.
Quasi contemporaneamente è uscita la notizia che si chiude il rapporto tra il CEO Andrea Cipolloni e Eataly. Il manager era stato nominato Ceo nel 2022, in corrispondenza con l’ingresso nella compagine azionaria con il 52% del fondo Investindustrial guidato da Andrea Bonomi. “Cipolloni ha guidato la prima fase della strategia di crescita e creazione di valore di Eataly. In questo periodo, il Gruppo ha aumentato i ricavi totali da circa 450 milioni di euro a oltre 700 milioni nel 2025, ampliando la propria presenza globale e creando una solida pipeline grazie all’apertura di oltre 20 nuovi punti vendita, portando il numero totale a 69. Durante questo periodo, il Gruppo ha inoltre rafforzato ulteriormente il proprio brand a livello globale e diversificato le fonti di ricavi attraverso quattro pilastri strategici: punti vendita di grandi dimensioni, prodotti a marchio Eataly, travel retail e Eataly Caffè, lanciato di recente e in forte crescita” come riportato su Retail&Food.
La decisione rientra in una strategia più ampia che ha previsto la nomina di Gabriele Belsito, membro del Comitato Esecutivo Italiano, a Direttore Generale per l’Europa, nonché la ricerca di un amministratore delegato negli Stati Uniti d’America, che nel 2025 rappresentano oltre il 60% del fatturato di Eataly. Un segnale che gli USA hanno probabilmente bisogno di un progetto specifico in grado di promuoverne la crescita e l’Europa di una profonda riorganizzazione complessiva. “Sono orgoglioso di aver guidato Eataly in questa prima fase di trasformazione e di crescita”, ha dichiarato Andrea Cipolloni, “e di quanto abbiamo realizzato come team sia in Italia – che rappresenta la spina dorsale dell’organizzazione – sia all’estero, in particolare negli Stati Uniti dove Eataly ha saputo rafforzare la propria presenza e sviluppare i nuovi format in particolare nel travel retail e con Eataly Caffè”. “Siamo estremamente grati ad Andrea per la sua guida, che si è concentrata su riorganizzazione, efficienza e sviluppo di nuovi format”, ha aggiunto Nicola Farinetti, Presidente del Consiglio di Amministrazione.
Per concludere, sull’insieme del percorso farinettiano rilancio il commento di Paolo Caruso su LinkedIn che condivido: Resta, certo, il valore culturale dei tentativi. L’idea che il consumo possa essere ripensato, che la sostenibilità possa diventare desiderabile, che il mercato possa educare oltre che vendere. Ma resta anche una domanda, inevitabile: può davvero esistere un capitalismo etico fondato più sulla narrazione che sulla domanda reale? Per ora, la risposta arriva dai fatti. E i fatti, come spesso accade, sono molto meno green delle intenzioni”.
