Bolzano si confirma porta d’ingresso preferita per gli sbarchi nordeuropei nel no food italiano. Dopo l’apertura di Varsavia, è stata la volta del capoluogo altoatesino per Søstrene Grene, l’insegna danese fondata ad Aarhus nel 1973 dai coniugi Inger Grene e Knud Cresten Vaupell Olsen, che con questo store ha segnato il suo debutto ufficiale in Italia. Ora, a poche settimane di distanza, arriva la conferma che molti attendevano: il 24 luglio, alle ore 9:59, Søstrene Grene inaugurerà il suo secondo punto vendita italiano a Milanofiori di Assago, alle porte di Milano. La rete conta oggi oltre 400 negozi in 19 mercati europei, con e-commerce attivo in 18 Paesi, e l’ambizione dichiarata dal gruppo è di arrivare a 500 negozi nei prossimi anni, con un traguardo specifico di 100 negozi nel solo Regno Unito — mercato che, insieme alla Germania, ha già superato quella soglia. In Belgio i negozi che ho visitato mi sono piaciuti. Andrò a vedere presto quello di Bolzano. Va sottolineato che, nell’ambito dell’impegno per ridurre l’impatto climatico, Søstrene Grene ha definito una serie di ambiziosi obiettivi climatici da raggiungere entro il 2034, tutti convalidati dalla riconosciuta iniziativa Science Based Targets initiative (SBTi).
«Abbiamo costruito una forte presenza in alcuni dei più grandi mercati europei come il Regno Unito, dove abbiamo più di 70 negozi, e la Germania, che è stato il primo mercato a raggiungere i 100 negozi Søstrene Grene», ha dichiarato Mikkel Grene, CEO e co-proprietario dell’azienda, figlio dei fondatori e alla guida della seconda generazione insieme al fratello Cresten, direttore creativo. «Questo ci dà fiducia di poter continuare il nostro percorso di espansione in nuovi mercati come Polonia e Italia, e nei mercati esistenti in generale». Sul debutto milanese, Grene ha aggiunto parole che pesano più della formula di rito: «Abbiamo sempre guardato alla splendida città di Milano come fonte di ispirazione e aprire un negozio nella capitale italiana della finanza e della moda rappresenta un sogno che si realizza. Siamo entusiasti di portare il meraviglioso mondo di Søstrene Grene ai residenti e ai visitatori di Milano, compiendo un nuovo passo nel nostro percorso di crescita in Italia, poco dopo il nostro ingresso nel Paese».
Il negozio di Milanofiori occupa 268 metri quadrati — in linea con la dimensione dello store di Bolzano — e riproduce lo stesso concept che ha reso riconoscibile il marchio in tutta Europa: un layout a labirinto — Retail for the Senses, lo chiama l’azienda — pensato per coinvolgere i sensi del cliente attraverso il profumo del legno, la musica classica, un’illuminazione mirata e pareti scure che fanno risaltare i prodotti esposti. Gli spazi si allargano come viali e si restringono come viuzze; alcuni scaffali alti e slanciati richiamano grattacieli, altri le case di città; piazze dedicate alle diverse categorie di prodotto invitano il cliente a fermarsi ed esplorare. «Abbiamo lavorato intensamente sul nostro concept con l’obiettivo di offrire ai clienti una piacevole pausa dalla frenesia della vita quotidiana e regalare loro un’esperienza davvero unica», ha ribadito Grene in occasione dell’annuncio di Milano. L’assortimento copre home decor, mobili, articoli per hobby, utensili da cucina, giocattoli, cibi e dolci, confezioni regalo e articoli per feste, con storytelling, scenografie teatrali e design scandinavo a prezzi accessibili. Per l’inaugurazione di Milanofiori il copione sarà quello delle grandi occasioni: tappeto rosso, musica classica dal vivo, esibizioni di danza classica e omaggi per i visitatori — un cerimoniale che richiama le origini dell’azienda, fondata da un ex danzatore e da un’interior designer con l’idea di trasformare un acquisto in un’esperienza fuori dall’ordinario.
Il formato non è una novità assoluta sul mercato europeo del no food economico. Søstrene Grene condivide lo stesso principio di base — un unico percorso obbligato attraverso l’intero negozio, categorie merceologiche eterogenee, prezzi contenuti — con altre due insegne danesi cresciute rapidamente: Flying Tiger Copenhagen e Normal, quest’ultima passata da un primo negozio nel 2013 a oltre 850 punti vendita in Europa. La differenza sta nel posizionamento. Flying Tiger punta su gadget e acquisto d’impulso, con un merchandising più caotico. Normal si è costruita un’identità da discount di marca su prodotti di largo consumo a prezzo aggressivo, senza particolare cura estetica. Søstrene Grene si colloca su un registro diverso e più costoso da replicare: merchandising immacolato, lifestyle branding scandinava, un’ambientazione pensata per allungare il tempo di permanenza in negozio piuttosto che per massimizzare la rotazione dello scaffale — più vicino, per meccanismo psicologico, a un concept store che a un discount tradizionale.
Il successo di questo formato in Nord Europa — le tre insegne insieme contano complessivamente oltre 1.500 punti vendita nel continente — solleva una domanda che riguarda l’Italia più della singola apertura di Bolzano o di Milano. Il mercato italiano del no food a basso prezzo è storicamente dominato da operatori diversi: catene di articoli per la casa a prezzo fisso, discount generalisti, e una rete fitta di negozi indipendenti multiprodotto concentrati soprattutto nei centri urbani minori. Nessuno di questi format italiani riproduce l’elemento distintivo scandinavo — la scenografia come leva di vendita, non solo il prezzo — e questo potrebbe rappresentare tanto un’opportunità di differenziazione per Søstrene Grene quanto un ostacolo culturale, in un mercato dove il consumatore del no food economico è più abituato a valutare il rapporto qualità-prezzo che l’esperienza sensoriale in negozio.
Sul piano gestionale va corretta una semplificazione: l’espansione italiana non segue necessariamente un modello di gestione diretta pura, come si potrebbe pensare guardando solo all’apertura di Bolzano. Il gruppo, a livello globale, possiede la maggioranza dei propri punti vendita ma gestisce gli altri attraverso joint venture e franchising — e per l’Italia ha nominato una figura dedicata: Mogens Link Schmidt, partner responsabile dei negozi italiani, che ha commentato l’apertura milanese in questi termini: «Siamo lieti di inaugurare il nostro nuovo negozio a Milanofiori e di invitare i cittadini di Milano e delle aree circostanti a immergersi nell’esperienza sensoriale di shopping di Søstrene Grene». Resta valida l’osservazione di Mikkel Grene sulla struttura interna del gruppo — «Ci sono vantaggi operativi e strategici per noi nel gestire i negozi da soli» — ma la presenza di un partner dedicato al mercato italiano suggerisce che, almeno in una prima fase, l’Italia potrebbe seguire uno schema misto piuttosto che una gestione diretta al 100%.
Contestualmente all’apertura di Bolzano, Søstrene Grene ha attivato anche l’e-commerce in Italia, replicando un percorso già seguito in Spagna, dove la piattaforma per la spesa online era stata lanciata parallelamente ai negozi fisici. La logica multicanale è coerente con l’approccio del gruppo, che rilascia nuove referenze su base settimanale e per tempo limitato, costruendo un effetto di scoperta continua che il solo canale fisico non riuscirebbe a sostenere alla stessa velocità.
C’è anche un elemento di continuità familiare che vale la pena notare, perché è raro in un settore dove le insegne di questa scala sono più spesso partecipate da fondi di private equity che da famiglie fondatrici. Søstrene Grene resta un’azienda a controllo familiare: Mikkel Grene, figlio dei fondatori Inger Grene e Knud Cresten Vaupell Olsen, guida l’azienda come CEO e co-proprietario, mentre il fratello Cresten ne è il direttore creativo. Knud Cresten proveniva dal mondo della danza classica e del teatro, Inger era un’esteta e interior designer: un’origine che spiega perché, più di cinquant’anni dopo, le inaugurazioni del marchio continuino a essere scandite da ballerine e musica classica dal vivo piuttosto che dai tagli del nastro convenzionali. È la seconda generazione a gestire un marchio nato da un’idea semplice — un negozio al primo piano di un edificio di Aarhus, pensato apposta per invogliare i clienti a salire le scale — e che oggi affronta una fase di espansione internazionale con la stessa impronta identitaria delle origini: storytelling, scenografia, un’estetica riconoscibile che il gruppo non ha mai delegato del tutto a partner esterni, nemmeno nei mercati storici gestiti in franchising.
Resta da vedere se il mercato italiano — storicamente più frammentato e più abituato a formati di prossimità nel no food economico rispetto a Regno Unito o Germania — risponderà con la stessa intensità di adozione mostrata altrove in Europa. Ma il calendario, questa volta, non lascia spazio a un’attesa lunga: a poco più di un mese da Bolzano, il 24 luglio Milano diventa il secondo banco di prova italiano per il concept scandinavo, e la risposta di uno dei mercati retail più esigenti d’Italia dirà molto più di quanto potesse dire l’apertura in una città di provincia come Bolzano, per quanto strategicamente scelta come testa di ponte.
