Brian R. Niccol è CEO di Starbucks dal settembre 2024. È succeduto a Laxman Narasimhan. Prima di approdare al colosso del caffè, Niccol si era costruito una solida reputazione come amministratore delegato di Chipotle Mexican Grill dal 2018, periodo in cui ha rilanciato l’azienda, raddoppiandone le vendite e migliorandone significativamente il valore azionario. In precedenza ha ricoperto altri ruoli di leadership, incluso quello di Ceo, presso Taco Bell, e ha lavorato per Pizza Hut e Procter & Gamble. Niccol è noto per le sue capacità di risanare le aziende, puntando su innovazione, focalizzazione sull’esperienza in negozio e sulla digitalizzazione.
Il suo arrivo è stato accompagnato da forti polemiche. Documenti della Sec hanno rivelato che il nuovo ceo, oltre a uno stipendio da oltre 11 milioni di dollari, gode di un benefit singolare – la possibilità di spostarsi in jet aziendale tra la sua residenza in California e la sede di Seattle, fino a un tetto di 250 mila dollari l’anno. Una concessione che stride con i tagli e i licenziamenti annunciati, alimentando le critiche sui social e nelle piazze. Il suo mandato in Starbucks è iniziato con un piano di ristrutturazione, volto a semplificare le operazioni, reinvestire nell’atmosfera della “caffetteria accogliente” e affrontare il rallentamento delle vendite in mercati chiave. la sua nomina era stata trionfalmente salutata con un balzo delle azioni di oltre il 21% nella speranza che avrebbe iniettato nuova vitalità all’azienda. Non è stato così.
Il motivo è presto detto. Il modello di business di Starbucks è in crisi in mercati chiave come gli Usa e la Cina con cali del 6-7% (dato 2024). A ottobre ha annunciato che prevedeva di concludere l’anno fiscale con 18.300 negozi in Nord America, ovvero 124 in meno rispetto all’anno scorso e chiuderà definitivamente la Reserve Roastery di Seattle, la prima torrefazione creata dall’azienda situata nel quartiere di Capitol Hill. Anche lo store Starbucks Reserve nel quartiere SoDo di Seattle seguirà la stessa sorte. Il marchio aveva precedentemente annunciato che avrebbe licenziato circa 900 dipendenti non legati alla vendita al dettaglio e che avrebbe chiuso diversi negozi negli Stati Uniti e in Canada, nel tentativo di concentrare maggiormente le proprie risorse sul rilancio dell’azienda. L’azienda ha dichiarato, come riportato dal portale MyNorthWest, che sta chiudendo i punti vendita “laddove non siamo in grado di creare l’ambiente fisico che i nostri clienti e partner si aspettano o non vediamo una prospettiva di performance finanziaria.”
Parallelamente, il gruppo ha annunciato investimenti per un miliardo di dollari, puntando a ridurre i tempi di servizio e a ricreare quell’atmosfera da “caffetteria di quartiere” che, secondo Niccol, è l’anima del marchio. Ma la ristrutturazione ha trovato la forte resistenza dei lavoratori. I rapporti con il sindacato Workers United, che rappresenta oltre 12 mila baristi, sono fermi da mesi. Già a dicembre, in pieno periodo natalizio, alcuni dipendenti avevano incrociato le braccia in diverse città americane. A Seattle, cuore storico del brand, i lavoratori della torrefazione hanno votato per costituire un sindacato e sono scesi in strada a protestare. A Chicago, un altro punto vendita sindacalizzato è stato chiuso.
Dietro le cifre e le strategie resta l’immagine di un’azienda sotto pressione. La concorrenza si fa sempre più agguerrita e i consumatori americani, colpiti dall’inflazione e più attenti al portafoglio, iniziano a guardare con meno favore ai cappuccini e ai frappuccini da oltre cinque dollari. Alla crisi fa seguito l’insoddisfazione di clienti e dipendenti con perdita di valore del brand, una volta molto reputato, nelle classifiche internazionali. Inoltre, scrivono gli analisti, “sono necessari grandi investimenti in personale e tecnologia, con evidente peggioramento degli utili”. Starbucks, con molta fatica, ha però finalmente registrato il suo primo trimestre di crescita nelle vendite a parità dopo quasi un anno e mezzo. In aggiunta Starbucks ha avuto diversi problemi tecnologici, soprattutto legati allo scarso allineamento tra app e inventario, frustrando clienti e personale. L’azienda quindi, nel tentativo di voltare pagina punta a standard più severi sulla customer experience, investendo in tecnologia e riducendo le sedi per affrontare queste sfide, in particolare nei mercati chiave come USA e Europa.
Starbucks anche per questo ha da poco annunciato la nomina di Anand Varadarajan come Chief Technology Officer, con effetto dal 19 gennaio 2026 per riprogettare e promuovere l’innovazione digitale. Lo ha “soffiato” ad Amazon. Varadarajan ha guidato la tecnologia e la supply chain di Amazon, tra cui Amazon Fresh e Whole Foods Market. La sua esperienza nella costruzione di sistemi sicuri aiuterà Starbucks ad accelerare la trasformazione digitale e a migliorare l’esperienza dei clienti a livello globale. Questa mossa sottolinea l’impegno di Starbucks per la crescita guidata dalla tecnologia, concentrandosi su personalizzazione, efficienza operativa e capacità digitali globali. Varadarajan porta in Starbucks un’esperienza di 19 anni in Amazon, dove ha diretto le operazioni tecnologiche e di supply chain per il business alimentare globale. Prima del colosso dell’e-commerce, ha lavorato anche in Oracle, consolidando un profilo professionale orientato all’innovazione digitale, alla scalabilità dei processi e all’efficienza dei sistemi complessi.
La nomina arriva dopo le dimissioni di Deb Hall Lefevre lo scorso settembre. Ora, con Varadarajan, l’azienda punta a una visione tecnologica di lungo termine per supportare il rilancio volto a rafforzare la competitività negli Stati Uniti e sui mercati internazionali. Con una rete globale che supera i 40.000 store, la sfida per il nuovo CTO sarà guidare la digitalizzazione integrata della catena: dall’efficienza operativa alla personalizzazione del servizio, dalla supply chain intelligente ai sistemi di pagamento evoluti. Farà parte dell’Executive Leadership Team e guiderà l’organizzazione Starbucks Technology riportando direttamente a Niccol.
