Da casa mia a Bruxelles ad Avenue Chazal ci sono 15 minuti a piedi. Lì c’è il negozio Wibra più grande del Belgio, circa 900m² appena rinnovato. L’obiettivo dell’azienda olandese è ambizioso: mantenere a prezzi accessibili tutto ciò che riguarda la cura della casa. Avevo sentito parlare da tempo di questa insegna considerata da diversi osservatori un mix tra Lidl e Action. Ho così deciso di visitarne un paio di punti vendita per capire l’impatto che potrebbe avere in una futura presenza anche in Italia. Tutto ciò che viene da nord e propone prodotti a basso prezzo tende a funzionare ovunque.
Wibra gestisce quasi 300 negozi nei Paesi Bassi e ha poco meno di tremila dipendenti. Wibra continua ad accelerare la sua espansione in Belgio: dopo aver aggiunto sette negozi nel 2024 e tredici quest’anno, la catena spera di aggiungerne altri quindici o venti nel 2026. Se questo avrà successo, Wibra varcherà una soglia simbolica. All’interno c’è un po’ di tutto. Piccoli elettrodomestici, abbigliamento per tutta la famiglia, articoli per la casa, giocattoli e biancheria. Gli scaffali sono molto ordinati, le corsie spaziose, gli articoli sono ben esposti e i prezzi sono chiaramente indicati. Questo approccio rende l’esperienza in negozio più piacevole. C’è meno confusione che in Action (ma anche meno clienti). Inoltre, si nota una attenzione particolare alla presentazione dei suoi prodotti di punta. Ad esempio, i prodotti per la casa a marchio Dasty, un po’ il cuore della loro offerta, sono esposti in modo ben visibile. Nulla di paragonabile al presidio della città di Action ma l’impressione è che possano tranquillamente coesistere.
Prima differenza con Action: il percorso del cliente si apre ai prodotti di uso quotidiano (soprattutto drugstore). Ma ce n’è un secondo, ancora più fondamentale: se ci si riferisce alle solite marche dei discount (piccole attrezzature, decorazione, igiene, ecc.), Wibra si distingue per un baricentro molto marcato nel tessile. Recentemente ha aperto a Auvelais (9 ottobre), Rue Neuve – Bruxelles (29 ottobre), Zemst (13 novembre). Claudine Nachtergaele, Country Manager di Wibra Belgio ha sottolineato in un’intervista recente: “Rispondiamo anche in modo molto specifico al comportamento d’acquisto dei clienti belgi rispetto a quelli olandesi. Ad esempio, gli elenchi di materiale scolastico sono diversi: nei Paesi Bassi si trovano raccoglitori a sedici anelli, mentre qui in Belgio si trovano raccoglitori a due anelli e quaderni. Per San Nicola, vendiamo carta da regalo nei Paesi Bassi, ma qui la usiamo meno. Ma ci sono anche differenze all’interno del Belgio: a Bruxelles, le vendite di abbigliamento sono inferiori, mentre quelle di prodotti per la pulizia sono superiori. Pertanto, adattiamo la nostra strategia per evitare di ritrovarci con scorte invendute.”
Ma se la gente si rivolge a Wibra, lo fa soprattutto per Dasty. Un prodotto per la pulizia economico, efficace ed estremamente popolare che Wibra distribuisce esclusivamente in Belgio e nei Paesi Bassi. “È davvero una storia di successo che ci piace capitalizzare” conclude Nachtergaele. Hanno appena aperto il nuovo centro di distribuzione ad Apeldoorn. nella provincia di Gheldria uno dei comuni più grandi dei Paesi Bassi in grado di rifornire i loro negozi. Il gruppo Wibra conta 220 negozi nei Paesi Bassi e 50 in Belgio e ha già avviato la sua presenza in Francia. Wibra sceglie sempre più spesso di collocare i propri punti vendita accanto o nelle vicinanze dei supermercati. Questo permette ai clienti di fare tutta la spesa quotidiana in un unico posto, liberando tempo per chi gestisce la famiglia.
L’azienda è consapevole che gestire una famiglia e un budget limitato può essere impegnativo. “Vogliamo distinguerci offrendo un concept chiaro e semplice che faciliti la scelta di chi gestisce la casa. Il rapporto qualità-prezzo è molto buono e accessibile a tutte le tasche”, assicura Claudine Nachtergaele. Come Action, il rivenditore olandese offre una gamma molto ampia di prodotti, la maggior parte dei quali venduti a meno di 5 euro. A differenza di Lidl, non vende generi alimentari. Wibra riesce a offrire prezzi così bassi grazie a una strategia di approvvigionamento ben collaudata. Il marchio si affida a importazioni su larga scala dall’Asia, rifornendosi anche da fornitori europei per integrare la propria offerta. Il risultato: prezzi imbattibili su un’ampia varietà di prodotti. Rispetto ad altri rivenditori, la catena olandese ricorda più Stokomani o LID, con le loro ampie corsie e un’ampia varietà di prodotti. Ma a differenza dell’aspetto spoglio dei grandi discount, Wibra progetta con cura i suoi spazi di vendita , offrendo un’esperienza d’acquisto più piacevole, proprio come Action.
Anche Claudine Nachtergaele ha voluto chiarire : Wibra non è un concorrente diretto di Action. “Entrambi andiamo molto bene, sia in Belgio che nei Paesi Bassi. Questo dimostra che c’è spazio per entrambi i nostri marchi”, ha sottolineato. Mentre Action attrae i clienti con un’ampia gamma di prodotti, Wibra si concentra sul tessile, creando un equilibrio complementare tra i due colossi del discount. “Qui non esiste un sistema gerarchico complesso; tutto è progettato per la semplicità. I nostri dipendenti sono estremamente creativi e flessibili quando si tratta di trovare soluzioni per il controllo dei costi”, chiosa Claudine Nachtergaele.
L’assortimento in tutti i nostri negozi è identico al 90%. Teniamo conto di ciò che funziona e di ciò che non vende.” “L’offerta di negozi come Action o Wibra non è mai garantita. Se non possono acquistare un determinato prodotto a un prezzo sufficientemente basso, non farà parte della loro gamma”, spiega Els Breugelmans, professoressa e esperta del commercio al dettaglio alla KULeuven. “Alcuni clienti lo trovano eccitante, è un po’ la caccia agli affari. Non andiamo sempre in questi negozi perché abbiamo bisogno di qualcosa di particolare.” “È ovviamente completamente diverso per i supermercati, dove si conta su un’offerta di base. Lidl e Aldi risolvono questo problema con i propri marchi. Wibra si impegna a continuare a svolgere un ruolo fondamentale nella vita quotidiana e nei momenti speciali delle famiglie.”Il rapporto qualità-prezzo è eccellente e, soprattutto, accessibile a tutte le tasche. Ci rivolgiamo sia agli acquirenti attenti al budget che a chi è a caccia di occasioni”, conclude Nachtergaele.
