Il 13 aprile 2026 Bertelsmann ha comunicato a 90 dipendenti a Monaco che DeutschlandCard, uno dei programmi fedeltà cross-settoriali più noti del mercato tedesco, cesserà ogni attività operativa entro il 30 novembre. Quasi vent’anni di storia, chiusi con un comunicato che parla di “condizioni macroeconomiche difficili” e domanda debole “sia B2B che B2C”. Le vere ragioni si leggono qualche riga più giù: a inizio 2025 Edeka, il gruppo distributivo che da solo pesava più di tutti gli altri partner della coalizione messi insieme, ha abbandonato DeutschlandCard per passare a Payback. Da quel momento il modello di business che reggeva la piattaforma – gestione dei saldi punti e marketing dati su base comportamentale per conto dei partner aderenti – ha perso la propria base economica, e con essa il senso stesso della coalizione. DeutschlandCard aveva provato a reinventarsi in “Commerce Media Plattform”, infrastruttura pubblicitaria data-driven capace di vendere formati personalizzati a oltre dieci milioni di utenti attivi dichiarati — ma senza trovare la scala necessaria in un mercato pubblicitario dominato da poche piattaforme globali. Poche settimane prima della chiusura, DeutschlandCard aveva persino aperto un pitch per il proprio budget media a sette zeri: le agenzie che vi avevano investito tempo si sono ritrovate, di lì a poco, un cliente che non esisteva più.
A poche settimane di distanza, un secondo segnale arriva da un punto opposto della mappa competitiva del discount. Aldi Süd ha interrotto il test di loyalty digitale avviato a settembre 2025 in Scozia, e con esso ha cancellato anche i piani di estensione al mercato tedesco. Il progetto, secondo quanto riportato dalla Lebensmittel Zeitung, era arrivato vicino a un’espansione su scala più ampia prima della retromarcia; l’azienda non ha confermato ufficialmente la notizia. Il dettaglio che pesa di più, però, è un altro: Aldi Süd ha confermato ad aprile 2026 il taglio di 1.250 posti di lavoro, e tra le funzioni coinvolte figurano proprio quelle legate a interazione con il cliente e sistemi di loyalty. Il test scozzese era nato con un’ambizione dichiaratamente diversa da quella dei concorrenti: un programma fedeltà senza incentivi finanziari né sconti diretti, per restare coerente con il principio “stessi prezzi per tutti” su cui Aldi ha costruito la propria identità di marca dagli anni Sessanta — non premiare con soldi o coupon, ma con servizi, personalizzazione, gamification.
Il problema, prevedibile con il senno di poi, è che un programma fedeltà senza valore economico percepibile fatica a generare adesione in un contesto in cui il concorrente più immediato, Lidl Plus, ha superato dieci milioni di download proprio puntando su coupon e sconti mirati. Nel discount il prezzo non è una leva di marketing tra le altre: è l’intera proposta di valore. Chiedere al cliente di scaricare un’app, accettare la profilazione dei propri dati e ricevere in cambio “esperienza” anziché euro risparmiati è una proposta che regge peggio proprio dove il posizionamento di prezzo è la ragione stessa per cui il cliente sceglie quell’insegna. Rewe e Penny, dopo essere usciti da Payback, hanno costruito sistemi propri orientati allo sconto; Edeka è approdata a Payback; Lidl Plus è ormai infrastruttura di massa. Aldi Süd ha provato a percorrere l’unica strada rimasta scoperta — loyalty senza sconto — e l’ha trovata, almeno per ora, impraticabile.
Ma qui il quadro si complica, ed è il punto che rende i due casi tedeschi comparabili invece che semplicemente paralleli. Mentre abbandona il test loyalty rivolto al consumatore, Aldi continua a costruire, a livello internazionale, un proprio retail media network — con una funzione dedicata e l’obiettivo dichiarato di trasformare i canali online e fisici del gruppo in infrastruttura pubblicitaria per l’industria di marca in tutti i mercati in cui opera. È esattamente la stessa direzione strategica in cui si è mossa, e sulla quale è caduta, DeutschlandCard. La differenza è che DeutschlandCard ci ha investito l’intera azienda, trasformando una coalizione esistente in un’unica scommessa; Aldi lo sta facendo mantenendo separati i due fronti, sacrificando quello meno strategicamente urgente — la loyalty verso il consumatore finale — quando i conti non tornano.
Il contraddittorio è però reale, e chi segue il settore lo nota: si può davvero costruire un retail media network solido, capace di vendere ai brand dati comportamentali granulari e targeting preciso, se si rinuncia contemporaneamente allo strumento — l’app di loyalty — che in ogni altro retailer europeo è la fonte primaria di dati di prima parte puliti e ricorrenti? La risposta più probabile è che Aldi stia scommettendo su un’architettura dati più povera ma più economica e meno rischiosa in termini di percezione del brand — profilazione a livello di transazione e canale digitale generico, piuttosto che programma punti dedicato. Resta da vedere se basterà a generare l’inventory pubblicitaria necessaria a competere con i retail media network di Tesco, Carrefour o dello stesso gruppo Schwarz, che su Lidl Plus può contare su una base di oltre dieci milioni di utenti attivi e profilati.
Il terzo dato, quello che ribalta la lettura più affrettata di questi due casi tedeschi, arriva dall’Italia e complica ulteriormente la narrazione di un “settore loyalty in crisi”. A gennaio 2026 Payback Italia ha annunciato l’ingresso nella propria coalizione di Q8, quasi 2.900 stazioni di servizio su tutto il territorio nazionale, proprio mentre in Germania la logica coalizionale mostrava le sue crepe più vistose con l’uscita di scena di DeutschlandCard. Payback in Italia resta, nella sostanza, una coalizione di partner distribuiti su settori merceologici diversi e non concorrenti fra loro — carburante, grande distribuzione, servizi finanziari, telefonia — complementare alla spesa quotidiana della famiglia, non un salto di categoria verso il retail media puro.
Messi in fila, questi tre segnali non raccontano la fine della loyalty, come qualche commentatore ha suggerito guardando al solo caso tedesco: raccontano tre architetture diverse messe sotto stress dallo stesso problema, la scala necessaria per monetizzare i dati di prima parte attraverso il retail media — enormemente più alta di quella richiesta per un programma punti tradizionale, e posseduta davvero solo da pochissimi operatori su scala continentale come Schwarz Gruppe, Carrefour o Tesco.
A pochi giorni da questa analisi, un quarto segnale arriva a chiudere il cerchio, e trasforma quella che sembrava una scelta operativa in una posizione di marca dichiarata. Il 20 luglio 2026 Aldi Nord e Aldi Süd hanno lanciato una campagna pubblicitaria congiunta per il mercato tedesco, costruita esplicitamente contro le app di fidelizzazione: “prezzi diversi non si adattano al DNA Aldi” è uno dei messaggi centrali della comunicazione. Pesa più di quanto sembri, per due ragioni. La prima è che a muoversi insieme sono le due insegne sorelle, storicamente separate anche su strategia digitale — la ritirata scozzese riguardava solo Aldi Süd, la campagna riguarda entrambe. La seconda è che l’abbandono del test di loyalty, fin qui raccontabile come una battuta d’arresto dettata da costi e priorità, viene ora riletto pubblicamente come coerenza di marca: non “non ci siamo riusciti”, ma “non lo faremo mai, perché non è nel nostro DNA”. Aldi trasforma così una necessità in una rivendicazione identitaria — e lo fa proprio mentre continua a costruire, sull’altro fronte, un retail media network fondato sulla stessa profilazione dei dati comportamentali che la campagna sembra respingere sul piano del prezzo al consumatore. Il paradosso non si risolve: si irrigidisce, e diventa parte della narrazione pubblica del brand.
L’argomentazione con cui le due insegne sostengono la campagna, ripresa da ESM, aggiunge un livello che va oltre la contrapposizione di identità di marca: i programmi fedeltà e le app a bonus aumenterebbero la complessità dell’esperienza d’acquisto, e chi non usa uno smartphone finirebbe sistematicamente per pagare di più per lo stesso prodotto. A sostegno, le due insegne citano un dato tratto dal Loyalty Report Germany 2026: chi usa app di loyalty e coupon pricing finisce per spendere fino al 30% in più. È un argomento che sposta il piano del contendere dalla difesa del prezzo a una rivendicazione di equità nell’accesso allo sconto — terreno delicato, perché tocca proprio la clientela discount meno digitalizzata, mentre l’insegna costruisce altrove un’infrastruttura di profilazione dati non meno pervasiva. Il resto della comunicazione rafforza la coerenza con il modello dichiarato: assortimento di circa 2.000 referenze contro le 12.000 di un supermercato tradizionale, spesa settimanale in 15 minuti su circa 1.000 mq (meno della metà di un punto vendita tradizionale), private label al 90% dell’assortimento e mediamente il 50% più economica dei prodotti di marca industriale, secondo SWR.de. La campagna ha già superato il perimetro nazionale: Aldi Irlanda l’ha rilanciata con un proprio video sul canale YouTube dell’insegna.
La domanda che ne consegue riguarda direttamente gli operatori italiani che oggi guardano al retail media come alla prossima grande fonte di ricavi incrementali, spesso senza aver prima risolto la domanda più semplice — cosa offro davvero al cliente finale in cambio dei suoi dati, e a quel cliente conviene davvero darmeli. Quanti di questi operatori hanno la scala transazionale per reggere un’infrastruttura media autonoma, e quanti rischiano di scoprirlo — come DeutschlandCard, e in parte come Aldi Süd — solo quando il partner più pesante della coalizione se n’è già andato, o quando il conto economico impone di scegliere tra il retail media e la loyalty verso il consumatore che quei dati dovrebbe generarli?
