UniCoop Firenze vs. Esselunga in Toscana: cosa ci dice il goodwill

La settima edizione del CX Store Research, presentata il 26 marzo 2026 da Daniele Tirelli (realizzata da Amagi e Promotion) su un panel Norstat di 25.358 famiglie, introduce una metrica che per il retail italiano vale quanto un bilancio: il goodwill d’insegna, definito come il capitale di fiducia intangibile che prelude alle tendenze delle quote di mercato e della share of wallet delle varie aziende. Non è la soddisfazione dichiarata, è il miglior rapporto qualità/prezzo percepito — il giudizio che una famiglia esprime sulla catena alla quale affida la spesa ordinaria, e in base al quale la sceglie come primary store. Applicato alla Toscana, quel metro misura una distanza che i dati quantitativi tradizionali non avevano ancora messo a fuoco con questa nettezza.

Il quadro toscano è tra i più eloquenti dell’intera ricerca, tenuto conto che anche i dati del passato si riferiscono alle zone che Unicoop Firenze ha acquisito nel 2025, sedici supermercati di Unicoop Tirreno nelle province di Lucca, Livorno e Massa Carrara, investendo 150 milioni ed entrando stabilmente sulla costa toscana, area finora presidiata in larga misura dai competitor. L’espansione non è solo una questione di superficie commerciale: è una traslazione del goodwill cooperativo in territori dove Esselunga era assente o periferica.

Sul goodwill relativo — la quota di clienti che indica quell’insegna come la migliore tra quelle frequentate — Unicoop Firenze parte nel 2021/22 da 50,3 e chiude il 2025/26 a 50,9, con una traiettoria sostanzialmente piatta attorno al 50%. Esselunga nello stesso arco temporale scende da 37,5 a 33,6. Il divario si apre da 12,8 punti a 17,3 punti: non è un sorpasso, è il consolidamento di una supremazia già esistente che diventa strutturalmente sempre più ampia.

Sul goodwill assoluto — la quota sull’universo totale delle famiglie, non solo quelle che frequentano l’insegna — il quadro è ancora più nitido. Unicoop Firenze oscilla tra 38,8 e 41,5, chiudendo a 40,7, dati ineguagliati altrove. Esselunga scende da 22,0 a 18,4, perdendo 3,6 punti in termini assoluti. Il che significa che non è solo una questione di competizione tra clienti fedeli: Esselunga perde rilevanza anche tra le famiglie che non la frequentano abitualmente, vale a dire che si riduce anche il suo potenziale di attrazione verso nuovi clienti.

Fonte: CX Store Research, 7ª edizione, Tirelli/Amagi-Promotion, marzo 2026

Il confronto con i dati nazionali offre la chiave interpretativa decisiva. A livello Italia il goodwill relativo di Esselunga scende da 39,5 a 34,2, perdendo 5,3 punti — un’erosione seria ma contenuta rispetto ai 3,9 persi in Toscana su un valore già molto più basso. In Toscana Coop parte da oltre 50 e ci rimane: in Italia parte da 26,5 e scende leggermente a 25,2. Il messaggio è che la Toscana non è semplicemente un mercato difficile per Esselunga: è il territorio dove il divario è strutturalmente più alto, dove la cooperativa fiorentina esercita una pressione competitiva senza eguali, con i medesimi fattori della cooperazione nazionale: stessi formati, stessa comunicazione, stesse PL, ecc. E ottiene risultati che nessun altro operatore replica a livello nazionale.

Sul goodwill assoluto nazionale Esselunga scende da 9,4 a 8,2, mentre Coop da 12,5 a 11,7 — entrambe in calo, ma con Esselunga che perde proporzionalmente di più. In Toscana, invece, l’asimmetria è totale: Coop mantiene il doppio del goodwill assoluto di Esselunga lungo tutta la serie storica, e lo scarto non si chiude mai.

Questa divaricazione ha una lettura strutturale precisa. Unicoop Firenze chiude il bilancio 2025 con vendite a 3,2 miliardi di euro nei 127 punti vendita, in crescita del 5,1% a valore e dello 0,9% a volume, in controtendenza rispetto al commercio alimentare nazionale che chiude l’anno con volumi in calo dello 0,8%. Le elaborazioni NielsenIQ del periodo settembre-novembre 2025 collocano la Toscana come regione con l’indice di prezzo inferiore alla media italiana, al primo posto con un indice di 96,7, e le cinque province più convenienti d’Italia sono tutte toscane: Pistoia, Firenze, Prato, Arezzo e Lucca — tutti territori in cui opera Unicoop Firenze. Il goodwill misurato da Tirelli e la performance competitiva si alimentano reciprocamente: la cooperativa ha costruito un’equazione in cui convenienza, capillarità e appartenenza cooperativa producono un vantaggio percettivo che si traduce in quota di mercato e in crescita volumetrica reale.

Il paradosso di Esselunga in Toscana è che l’insegna mantiene un’eccellenza riconosciuta su tutte le dimensioni di servizio — proposta di novità, gastronomia pronta, accoglienza, e-commerce — ma quelle eccellenze non riescono più a compensare lo scarto sul terreno del rapporto qualità/prezzo nella percezione quotidiana delle famiglie. Il nodo è irrisolto: se spostasse l’asticella verso il prezzo, lascerebbe campo alle insegne che puntano sulla qualità dell’offerta; se si muovesse a difesa della qualità, cederebbe terreno a chi fa della convenienza il proprio punto di forza. Il trend si mantiene per cinque anni — e questo è il segnale che la diagnosi non è ancora stata tradotta in terapia.

Il radicamento — che Tirelli identifica come uno dei driver competitivi determinanti nell’edizione 2026 — diventa anche una barriera all’ingresso sul piano della percezione. Non si tratta solo di aprire punti vendita: si tratta di trasferire su nuovi bacini un capitale di fiducia costruito nel tempo su basi identitarie e sociali che Esselunga, per struttura proprietaria e modello di governance, non sembra poter replicare.

La domanda che la CX Store Research 2026 pone implicitamente è più ampia della singola contesa toscana: quando il goodwill relativo di un’insegna scende sistematicamente per cinque anni consecutivi, e lo fa in modo più accentuato nel territorio dove il concorrente cooperativo è più radicato, stiamo parlando di una crisi di posizionamento, di una crisi di identità, o di qualcosa di più profondo — di un modello che ha esaurito la sua forza propulsiva in mercati dove la vicinanza non è solo fisica ma valoriale?

* la foto è tratta dal canale you tube “Le mie passioni81” di Debora Cerioni.