Mai come di questi tempi Milano è stata sotto tiro. Le diverse partite in corso ne stanno disegnando il suo futuro. Lascio ad altri commentatori l’intreccio tra banche, assicurazioni, real estate, grandi opere e politica che ne stanno cambiando il volto. Sul fronte del commercio, c’è uno scenario di declino del presidio tradizionale e di riposizionamento per chi saprà cogliere la transizione in corso. Almeno 500 negozi hanno chiuso nel 2024. E il trend sembra perfino in aumento. Secondo i dati della Camera di Commercio, i negozi al dettaglio in città sono passati da 11.024 nel 2023 a 10.556 nel 2024. E le stime per il 2025 sembrano confermare il dato. C’è da reinventare la presenza del commercio nei differenti quartieri cittadini. Per dirla in gergo, una “prossimità” tutta da ripensare. Ed è proprio la cosiddetta “desertificazione” che apre nuovi scenari. Cambiano i consumatori, i “milanesi” sono sempre meno. Crescono nuove esigenze e nuovi consumi. Chi c’è resiste, ma “nuovi” interlocutori possibili scendono in campo e contribuiscono a disegnare il nuovo profilo dei servizi nella metropoli. Entro il 2025 l’Ortomercato di via Lombroso cambierà completamente volto, dopo la riqualificazione integrale, e diventerà il più importante hub italiano di prodotti alimentari freschi: dalla frutta alla verdura, dal pesce alla carne, dai fiori ai formaggi. A questo vanno aggiunti i 21 mercati rionali coperti in corso di riqualificazione.
Per la GDO è una grande sfida. Nessuno vorrà essere semplice spettatore di questi cambiamenti. Anche i cosiddetti discount stanno ridisegnando il loro modello per essere della partita. Della “presa” ufficiale del centro di Milano da parte dei discount abbiamo una data di inizio: Natale 2024. In pieno centro storico, in via Ulderico Hoepli, a fianco della libreria che porta lo stesso nome, ospitata negli spazi del concept store Ravizza 1871, storico locale della movida milanese, apre un elegante temporary shop di MD. Per molti una follia. Pure la proprietà del Ravizza è inizialmente perplessa. Immaginava un downgrade dei frequentatori e un seminterrato stipato di scatoloni e offerte speciali. All’inaugurazione ha però avuto la conferma che MD e i discount in genere, giocano nel campionato principale. MD non è nuova ad intuizioni geniali nel campo della comunicazione. Quella individuata è una zona ad alto passaggio. Di residenti benestanti, turisti, milanesi e lombardi in genere in cerca dell’acquisto sfizioso. L’obiettivo di MD non era certo il fatturato. Segnalava la volontà di marcare una presenza nel cuore della città. E comunicare a tutti che non esistono più zone franche. Gli “espansionisti” (i professionisti che offrono spazi commerciali anche alle insegne GDO) sono stati avvisati.
Il cuore della città è così aperto a tutti. A maggio di quest’anno, LIDL ha aperto in Via Solari e Aldi in via Galvani. Eurospin l’ha presa più alla larga, partendo dalla capitale, ma l’obiettivo è chiaro: Milano, Roma Torino, Genova, Napoli e Palermo. A raccontarlo è Marco Capisani su ItaliaOggi, dove sottolinea che l’obiettivo di Eurospin è quello di rafforzare la presenza nei quartieri urbani. “La scommessa è sui consumatori residenti in quei quartieri così come su chi ci lavora, senza dimenticare i clienti stranieri in zona per motivi turistici o perché alloggiati in un appartamento nelle vicinanze” ha sottolineato Capisani. Quelli che c’è chi si ostina a chiamarli “discount” hanno iniziato la penetrazione. La “loro” prossimità è sempre più proiettata sulla città di oggi ( e di domani) e su modelli di consumo meno scontati.
Sono i primi ad aver capito che gli abitanti di Milano sono e saranno sempre meno i “milanesi” del boom economico del “lavoro, guadagno, spendo e pretendo della sempre verde caricatura. Il cosiddetto consumatore urbano di oggi è molto meno disponibile a spendere per mangiare, e non è smaliziato che in passato. Non ha alle spalle i consigli delle generazioni che hanno attraversato il secolo scorso. Cerca la convenienza, non vuole perdere tempo a fare la spesa, non è innamorato delle marche che, tra l’altro, conosce poco, e ha perso il sapere familiare di ciò che compra. Accetta volentieri di sperimentare. Se si trova bene, ed è comodo, ritorna nel PDV, l’insegna è secondaria. È pigro in cucina. Bada alla sostanza.
I discount sembrano essere gli unici ad avere una strategia di penetrazione nell’area metropolitana milanese. Che le insegne tradizionali mostrassero da tempo un certo grado di stanchezza nel proporsi alla città è sotto gli occhi di tutti. Quasi tutte prigioniere della loro cultura. Del loro “saper fare”. Esselunga sta cercando di limitare i danni difendendo la rendita di posizione accumulata negli anni, così come le altre insegne presenti da lungo tempo. PAM sonnecchia. UNES almeno ci prova a ricrearsi uno spazio identitario. Punti di forza e di debolezza non cambiano. Le new entry lombardo-venete (Iperal, Tigros, Tosano) sono sostanzialmente acquartierate in provincia o, al massimo, in periferia. Esselunga è ancora la lepre forse meno esclusiva e veloce ma ancora in grado di tenere a bada, pur in affanno, la concorrenza tradizionale. È l’unica insegna che aveva capito a suo tempo l’approccio dei milanesi del boom economico, al cibo e al benessere. Lo ha saputo anticipare e guidare. Lì ha fatti sentire a casa. E i milanesi hanno ricambiato distinguendo sempre Esselunga dal resto delle insegne. Indistinguibili l’una dall’altra. Ma oggi “quei” milanesi stanno cedendo il passo ad altri profili di consumatori. Restano i boomer ad alimentare la silver economy ma in evidente ridimensionamento.
Carrefour, ormai fuori gioco, ha un bel pacchetto di punti vendita in città che hanno sempre fatto gola a diverse insegne. Per chi avesse voluto provare a ridisegnare una presenza sarebbero stati indispensabili. Adesso c’è NewPrinces. Vedremo cosa ne vorrà fare. Conad resta una domanda senza risposta. Ha avuto il jolly in mano per qualche mese a seguito dell’operazione Auchan. Sulla carta, i numeri dei punti vendita acquisiti avrebbero permesso, al Consorzio, di provare a competere con la prima della classe. Forse la mancanza di imprenditori locali in grado di affrontare la sfida ha pesato non poco. Allora non avevo colto questo limite e mi ero limitato a considerarli semplicemente lontani dalla cultura della città. Li avevo paragonati ai “cugini di campagna”. Ricchi, solidi e benestanti ma lontani dalle logiche di una metropoli. “Milano non è l’Italia”. In questi anni me lo sono poi sentito ripetere spesso.
Quella rinuncia ha mostrato il lato fragile della leadership quando fonda il successo su una pluralità di imprenditori associati da portare a sintesi. Si è così defilata dalla contesa lasciando campo libero ai discount e alla loro successiva ricerca di un format innovativo e più adatto ad una città come Milano che si sta trasformando. Fossi in Luca Panzavolta AD CIA Conad mi confronterei con i colleghi di PAC2000A Conad, Conad Adriatico e Conad Sicilia e rielaborerei, in salsa meneghina, un formato sul modello di Todis puntando sul fresco e il freschissimo e buttandolo nella mischia. CIA Conad, potrebbe ancora farcela. Vanta 260 punti vendita in cinque regioni con un fatturato di vendita che nel 2024 si è attestato a circa 3,2 miliardi di euro. Sinceramente non ho ancora capito se è interessata o meno a Milano.
Non credo ci sia più spazio in città per gli imitatori di Esselunga. Tra la copia e l’originale, si sceglie sempre l’originale. Occorrono progetti aggressivi, tarati sulla città di oggi e di domani. Vedremo chi li saprà adottare.
