Quando ho scritto di Carrefour e Codifrance sostenevo che a Parigi stavano comprando un tubo più che dei negozi. (ll perfezionamento dell’acquisizione, soggetto all’approvazione dell’Autorità francese garante della concorrenza, è previsto nel primo semestre del 2027) . Francesco Pugliese ha ripreso il tema su LinkedIn girandolo verso casa nostra, con un titolo che è già una tesi: nella prossimità i negozi non si contano, si governano. Ma la domanda che ne ricava vale anche se il dossier dovesse saltare: quanto vale davvero una rete di negozi affiliati? Per rispondere propone sei verifiche: quanto gli affiliati acquistano dalla centrale, quanta marca del distributore trattano, quanti dati condividono, quanto rispettano assortimenti, prezzi e promozioni, quanti resterebbero se cambiasse l’insegna, quale servizio ricevono in cambio. E c’è una frase che resta in mente: l’Italia ha spesso confuso la capillarità con l’integrazione, e migliaia di punti vendita possono produrre un grande numero sulla carta e pochissimo potere negoziale nella realtà. Ho provato a metterci dei numeri, per quanto quelli disponibili lo consentano.
Cominciamo dalla capillarità, che non manca. Una stima di GDO News del 2024 contava oltre 11.000 «liberi servizi», cioè superette indipendenti o affiliate, con un fatturato in calo costante da anni. Crai dichiara circa 1.800 punti vendita in oltre 1.150 comuni, Despar Italia 1.382, GS circa mille. E il vento demografico che Pugliese cita c’è davvero: al 1° gennaio 2026 l’Istat conta 58 milioni 943mila residenti, il 37,1% delle famiglie è composta da una sola persona, la dimensione media è di 2,2 componenti, le nascite del 2025 sono state 355mila, il 3,9% in meno dell’anno prima, e quasi un italiano su quattro ha più di 65 anni. Spesa piccola, frequente, vicino a casa: il formato è nel posto giusto. Ma il vento solleva tutte le barche, comprese quelle che non sono legate fra loro.
Il primo rovesciamento è nel contare. Despar Italia chiude il 2025 con 4,64 miliardi di fatturato e una rete di 1.382 negozi, di cui 422 diretti e 960 affiliati. Gli affiliati sono dunque il 69% dei punti vendita e generano 1,6 miliardi, circa il 34% del totale: se le due grandezze sono omogenee, come credo, sette negozi su dieci pesano un terzo. In GS la sproporzione è dello stesso segno: circa mille negozi, 250 diretti e 750 in franchising, ma 8.000 dipendenti nei negozi affiliati contro 10.000 in quelli diretti. Tre quarti delle insegne, meno della metà delle persone al lavoro: poco più di dieci addetti per negozio contro quaranta. Pugliese ha ragione, in questo senso: la rete numerosa è fatta in gran parte di negozi piccoli, e un negozio piccolo conta poco finché non è collegato agli altri.
Ma quali delle sei verifiche si possono davvero fare da fuori? Poche, e sempre le stesse. La marca del distributore si vede: Despar ha il 24,3% di quota a valore contro il 23,1% della media nazionale e una penetrazione dell’83,2% fra i clienti, che sale al 90,6% fra i fedeli; Conad vale 6,5 miliardi di MDD, il 34,1% nei supermercati. I dati si intravedono: nel 2024 Conad contava 9,8 milioni di carte fedeltà e 7,2 milioni attive con consenso esteso, cioè il 73%. Ma sono dati sul cliente, non sull’affiliato. Il numero che Pugliese mette in cima, quanta parte degli acquisti passa dalla centrale, nessuna rete lo pubblica. Né quanto gli affiliati rispettino prezzi e promozioni, che nelle superette pesano parecchio: sempre secondo GDO News almeno il 20% del loro fatturato nasce in promozione, e le centrali hanno vissuto negli ultimi anni «forti e sottaciute tensioni interne». È il punto in cui Codifrance serve da specchio. In Francia quel numero è diventato pubblico perché, nel marzo 2025, un gruppo di franchisee Carrefour decise di dimostrare, spesso prove alla mano, che si rifornivano altrove a prezzi migliori. Nessuno misura finché qualcuno non fa trapelare.
Il secondo rovesciamento riguarda chi governa chi. A Parigi governare vuol dire contratto e capitale: se gli affiliati hanno un’alternativa, Carrefour, se le ricostruzioni reggono, spende circa 155 milioni per comprarla e chiuderla. Da noi la rete di prossimità, più spesso, è di proprietà degli stessi affiliati: cooperative e consorzi di imprenditori, che dalla centrale non sono clienti ma soci (fa eccezione GS, franchisor a tutti gli effetti). Il «nuovo patto» di Pugliese, più autonomia sul cliente e sul territorio e meno sulle inefficienze che indeboliscono tutta la rete, non lo impone quindi un franchisor: lo deve votare chi ci rinuncia. A me pare il punto che le sei domande lasciano scoperto, e ricade sulla mia vecchia linea di faglia. L’integrazione italiana è prevalentemente contrattuale, e ciò che è contrattuale è reversibile; quella francese passa dalla proprietà, e si compra. In Italia non c’è un Carrefour che possa comprare il bypass: ci sono l’assemblea, il servizio, la persuasione.
Sulla quinta domanda, quanti resterebbero se cambiasse l’insegna, avremo presto una prova sul campo, e non in Francia. GS, ex Carrefour Italia, inizierà a togliere l’insegna Carrefour a cavallo fra la fine del 2026 e l’inizio del 2027: di quei circa mille negozi, 750 sono in franchising. Non so che cosa succederà, e non ho elementi per dirlo: so che sarà uno dei rari casi in cui la fedeltà di una rete di affiliati si misura con un cambio di marchio vero, e non con un sondaggio. Pugliese, del resto, ha guidato Conad nel 2019, quando rilevò le attività italiane di Auchan, circa 1.600 punti vendita con relativi dipendenti: l’insegna può cambiare in un giorno, la rete si ricostruisce in anni.
Resta la sesta domanda, il servizio ricevuto in cambio, che è anche la più difficile da misurare e la più decisiva, perché gli affiliati di Codifrance non se ne sono andati dal marchio Carrefour per capriccio ma per prezzi migliori. Le risposte italiane si vedono nei formati. Tuday Conad, il formato urbano, è cresciuto del 27,1% nel 2025 contro il 5,7% dei negozi Conad tradizionali. Crai prepara Craigo!, convenience per centri cittadini, stazioni e aeroporti, con i primi dieci punti vendita nel 2026, affianca il formato a prezzi bassi Tuttigiorni e presenta la propria centrale operativa come una «piattaforma industriale» al servizio degli affiliati. Despar Italia ha aperto 94 nuovi punti vendita affiliati nel 2025 e attirato 76 nuovi imprenditori, su un totale di 750: finché dura, è un segnale di attrazione. Resta da capire se la logistica sta davvero imparando i piccoli formati, perché GDO News osservava che per anni le superette sono state trattate come supermercati in miniatura, con assortimenti e magazzini pensati per altro.
Il quadro in cui tutto questo avviene, del resto, non perdona. Secondo l’analisi di Andrea Roagna di maggio, il discount ha raggiunto il 23% del mercato italiano, contro il 9,5% del 2007, e cresce a un ritmo quasi doppio rispetto alla GDO tradizionale; la sola Eurospin conta 1.243 negozi. È un modello che compra, prezza e comunica con regia unica, su un assortimento ristretto e in larga parte a marca propria: la coerenza che Pugliese chiede alle reti di affiliati qui è già nel progetto del negozio. GDO News, già nel 2024, osservava come i discount stessero erodendo la clientela delle superette. La prossimità, dunque, non compete soltanto con un’altra rete di prossimità. Compete con un modello che il problema della coerenza l’ha già risolto, ed è per questo che nessuna di queste domande può aspettare.
Alla fine, Pugliese propone ai consigli di amministrazione tre domande al posto di «quanti negozi abbiamo»: quanta parte dei loro acquisti governiamo, quanto valore generiamo per ciascun affiliato, quanti sceglierebbero ancora noi domani. Le prime due sono tecniche e un buon direttore generale può rispondere. La terza è politica, e in una rete di proprietà dei suoi affiliati ha un nodo in più: chi è il «noi» che deve essere scelto, se coloro che dovrebbero sceglierlo siedono già nell’assemblea che decide? Forse la prossimità italiana non ha un problema di capillarità né di integrazione, ma di chi, dentro la rete, ha davvero il potere di dire no.
