Sabato 24 ottobre, all’Ultramercato Pewex di Cinecittà Due, a Roma, c’era un salume lungo nove metri e pesante 1.894 chili. È la Mortadella Suprema con pistacchio di Fiorucci, cotta per più di cinquanta ore perché il calore arrivasse fino al cuore del pezzo, e presentata insieme a Pewex con l’intento dichiarato di stabilire un nuovo primato mondiale. Il comunicato non dice chi dovrebbe omologare il record. Sul punto le fonti non coincidono: la scheda online del Guinness indica ancora, per la mortadella più grande, 920,8 chili e 6,25 metri (record del 2016), mentre un altro produttore, Veroni, rivendica da anni pezzi oltre le due tonnellate. Ma il record, in fondo, è l’ultima cosa che conta. Conta la trovata, e conta capire perché a metterla in scena sia stata Pewex, a sette mesi e mezzo dall’ingresso di Massimo Lucentini come direttore generale. È l’ultimo segnale che proprietà e management stanno lavorando bene insieme.
L’ultima trovata funziona perché costa poco in rapporto a ciò che rende. Nove metri di salume sono una fotografia che si racconta da sola, una notizia che i giornali locali e di settore riprendono senza bisogno di spiegazioni, un motivo per portare la gente in negozio il sabato e per farle assaggiare il prodotto: il comunicato insiste sulla degustazione, perché il record deve essere «anche di bontà».
Ed è una trovata intelligente nella forma: la mortadella non è di Pewex, è di Fiorucci, e Pewex mette a disposizione il palcoscenico. Vladimir Dukcevich, amministratore delegato di Fiorucci, la presenta come l’insieme degli ingredienti della «rinascita della Cesare Fiorucci», un marchio che ha cambiato proprietà. Un fornitore in cerca di rilancio e un distributore in cerca di ribalta: lo scambio conviene a entrambi.
C’è poi un filo che lega la scelta alla storia dell’insegna: la famiglia Cetorelli è originaria di Norcia e la sua avventura è partita da una macelleria, aperta nel 1968, prima del supermercato del 1974 e del primo Pewex nel 1987; Fiorucci, dal 1850, porta avanti la tradizione norcina. Un salume gigante, a Roma, in un negozio di una famiglia di norcini, è meno stravagante di quanto sembri. E la parte più dura, secondo lo stesso comunicato, è stata industriale e non di immagine: la cottura lenta per raggiungere la temperatura giusta al cuore e la movimentazione di un pezzo da quasi due tonnellate. David Cetorelli, per Pewex, spiega il senso dell’operazione così:«Vogliamo che i nostri supermercati siano luoghi vivi, capaci di creare un rapporto diretto con le persone e di offrire qualcosa in più rispetto alla spesa quotidiana.»
Il punto è che la trovata è coerente con ciò che Pewex sa fare meglio. Non si inventa un evento attorno a un prodotto qualsiasi: lo si inventa attorno a un salume, cioè al banco dei freschi, il terreno su cui l’insegna è più credibile. E questo ci porta alla vera notizia di questi mesi, che non è la mortadella ma ciò che spiega perché la mortadella abbia senso.
Si chiama CX Store Research ed è l’indagine ideata da Daniele Tirelli (Amagi) e promossa con la rivista Promotion per misurare il gradimento delle famiglie italiane verso le insegne della distribuzione, con una metodologia basata sulla quantificazione del Goodwill, su un campione di oltre 25.000 famiglie. Pewex vi risulta prima in Italia in macelleria, per il quinto anno consecutivo, e prima su 198 catene in pescheria. Sono risultati che pesano più di quanto sembri, e per tre ragioni.
La prima è che il Goodwill, nelle parole dello stesso Tirelli, è il valore intangibile che un’insegna accumula nella mente dei consumatori, e il suo cuore è il giudizio sul miglior rapporto qualità/prezzo: non un confronto di listini, ma una valutazione dell’esperienza e della fiducia.
La seconda è che il confronto è nazionale: un’insegna con l’11% di quota a Roma e circa il 3% dei punti vendita della provincia, un «primato di produttività» come scrissi a marzo, si misura con catene dalle reti molto più grandi e non solo con i vicini di casa, che a Roma, come già raccontato per Dem, nella stessa ricerca tengono testa a tutti gli esterni e si fermano soltanto davanti a un altro socio del GROS, proprio Pewex.
La terza è la più interessante: misura ciò che il cliente prova, e il cliente di un banco di carne o di pesce non si lascia convincere da una campagna. Per questo la trovata della mortadella non è un capriccio di marketing: è la messa in scena di un vantaggio già misurato. E c’è un effetto di ritorno che gli operatori conoscono bene.
Un riconoscimento nazionale sui freschi, ripetuto nel tempo, è una promessa che l’insegna deve poi mantenere ogni giorno in negozio; un evento come quello di Cinecittà Due è il modo di ricordarla ai clienti e di ricordarla ai concorrenti, a ridosso di un anno in cui l’insegna si prepara a crescere e a presentarsi in quartieri nuovi con il proprio biglietto da visita già in tasca.
Più dei listini, dunque. La classifica di Altroconsumo di metà settembre, su 110 punti vendita di Roma, mette in testa due Pewex con un indice di convenienza di 111, davanti a Esselunga e Ipercoop, ma sui soli prodotti di marca e in una piazza più cara di Milano, dove il primo parte da 101. Utile, ma è una fotografia del prezzo. Il Goodwill racconta la ragione per cui un cliente torna.
Il quadro della gestione Lucentini, intanto, si è riempito. Il mandato, come lui lo definì il 9 marzo, era rafforzare l’organizzazione mantenendo la struttura agile, migliorare la marca del distributore, consolidare servizio e freschi. I numeri di partenza erano 880 milioni di fatturato nel 2025, in crescita del 10%, e 50 milioni dalla produzione industriale.
Il piano 2026 prevede sei aperture (due Ultramercati, due Supermercati, due Pewex City), oltre 48 milioni di investimenti, circa 600 assunzioni e nuovi centri di lavorazione per le carni avicole, i preparati ittici e la cucina centralizzata. Da allora sono arrivati «Radici nel Lazio», l’accordo con il Centro Agroalimentare Roma per il prodotto locale, e un «Patto Convenienza» con prezzi bloccati su oltre seicento articoli, di cui scrive lo stesso Lucentini su LinkedIn insieme all’obiettivo del miliardo di fatturato nel 2027.
Poi, ad agosto, la spesa a rate. Pewex è stata la prima catena in Italia a offrirla alla cassa fisica tramite Klarna, in tre rate senza interessi o in sei-dodici rate con interessi. Paga il venditore, con una commissione, e in cambio, ricordava Il Post, cresce in media lo scontrino. A novembre, però, il «compra ora, paga dopo» diventa credito al consumo regolamentato. Resta una domanda legittima, perché l’insegna che guida le classifiche di prezzo e di fiducia sente il bisogno di finanziare la spesa. Ma è, tutto sommato, un episodio di contorno.
Ciò che decide, invece, è la rete. Con una quarantina di negozi, sei aperture in un anno sono una crescita di oltre un decimo, e le inaugurazioni tendono a concentrarsi alla fine, com’è accaduto all’Ultramercato di Cinecittà Due, aperto a dicembre 2025. Il vero esame cade quindi nei prossimi due mesi, ed è un esame di organizzazione prima che di immobili: seicento assunzioni equivalgono a poco meno di un terzo degli oltre 1.800 dipendenti di primavera, da inserire senza perdere l’agilità promessa.
Non è un territorio nuovo per Lucentini. Con Todis aveva lanciato «Rione», un formato per le zone centrali di Roma, che nel 2024 contava tre negozi; oggi Pewex programma due Pewex City, il suo formato di prossimità, e ne ha già in via Merulana e in via Ennio Quirino Visconti. Il negozio piccolo e specializzato nel cuore della città, Lucentini lo ha già disegnato una volta per l’insegna legata a Conad con tutte le problematiche di concorrenza interna più volte lamentate; ora lo ritrova in un’azienda a proprietà familiare unitaria, dove le decisioni si prendono più in fretta.
Sette mesi bastano per vedere un metodo, non per giudicare un’organizzazione che cambia. Il metodo è visibile: iniziative a ritmo serrato, sostenute da un capitale di fiducia che le ricerche di Tirelli certificano. L’organizzazione, che è il mandato vero, si vede meno.
Resta una domanda, e a dicembre avrà una risposta misurabile in negozi e assunzioni. La mortadella da 1.894 chili sarà ricordata come il primo atto visibile di una macchina che stava già girando, oppure come la cosa più vistosa di un anno in cui il lavoro più difficile, cioè aperture, centri di lavorazione e persone da inserire, punta verso il 2027, l’anno in cui l’obiettivo dichiarato è il miliardo?
