A metà ottobre Melinda ha chiuso la campagna 2025/26 con il liquidato ai soci più alto della sua storia: oltre 220 milioni di euro su un fatturato lordo di circa 390 milioni, con un raccolto di oltre 410 mila tonnellate di mele, il 10% in più dell’anno prima. Nella stessa comunicazione il presidente Ernesto Seppi avverte che fare agricoltura costa, rischia e lascia margini che continuano a ridursi. Un record e un margine che si assottiglia: è la cornice giusta per leggere ciò che accade a novembre a Milano.
Ogni mercoledì e giovedì un’Ape car allestita dal Consorzio farà tappa davanti a Politecnico, Bocconi e Milano-Bicocca. A bordo, mele fresche Dolcevita e mele essiccate, un cocktail senza alcol, il MelaGodo Apple Tonic, e un gadget con il marchio; sui social, una campagna per invitare gli studenti. L’hanno battezzato Ape-ritivo e l’iniziativa è simpatica. Ma è una novità, in Italia e fuori?
A spiegare la logica è Andrea Fedrizzi, responsabile marketing del Consorzio: “gli universitari sono un pubblico che spesso fa la spesa da solo, e incontrarli significa parlare a consumatori già responsabili delle proprie scelte di acquisto”.
Dolcevita è una mela Club, rosso brillante, succosa e molto dolce, presentata come un dessert naturale. Il punto è il valore: nel 2015 l’ANSA indicava per Melinda circa 400 mila tonnellate l’anno, oggi se ne raccolgono oltre 410 mila. Con volumi quasi fermi in un decennio, il margine deve venire dalla marca.
Cominciamo dallo strumento. Il marketing universitario è un’industria anche in Italia: University Box, con il circuito University Network, dichiara 338 postazioni in 28 atenei, oltre un milione di studenti raggiunti e duemila ambassador; in Gran Bretagna Dig In lavora dal 2015 sul campionamento tra gli studenti e parla di oltre 500.000 ragazzi l’anno. Ma ciò che circola in quei circuiti, a leggere i casi pubblicati, sono bevande, snack, integratori. La frutta fresca è l’eccezione.
L’eccezione, però, ha una storia, e passa quasi sempre dalla mensa. Nel 2010 Zespri portò il kiwi all’Università del Massachusetts con una «Kiweek»: studenti ai banchi di assaggio, mezzi kiwi e uno spife, metà cucchiaio e metà coltello, per mangiarlo senza sporcarsi. L’anno dopo toccò alle fragole di Driscoll’s, per una settimana in tutto il campus. I mirtilli cileni fecero una «blitz» di promozioni nei menù di college e università americani, e intorno al 2022 la California Avocado Commission ha incontrato i responsabili della ristorazione di quindici atenei per parlare di avocado alla Gen Z. In Olanda un’università di scienze applicate ha provato la versione più semplice, uno stand di frutta e verdura gratis nell’atrio, e lo studio uscito nel 2020 su Public Health Nutrition conclude che l’offerta gratuita può giovare a chi parte da consumi bassi.
Poi c’è la versione con le ruote, fuori dal campus. Anni fa Zespri mandò in giro per i negozi di New York un fuoristrada verde kiwi con una squadra di giovani incaricati di far assaggiare il frutto. Nel 2024 il marchio Jazz ha girato la Gran Bretagna con un carro apposta e ha distribuito 444.000 pezzi di mela in sei festival gastronomici; oggi è la quarta mela più popolare del Paese. Il parente più stretto dell’Ape car, però, è francese: nell’estate 2025 l’interprofessione Interfel ha messo insieme un food truck e installazioni di street art in una tournée di otto settimane tra festival, per convincere i francesi tra i 25 e i 34 anni a mangiare più frutta e verdura.
Qui l’etichetta giusta è street food, non salutismo. L’Ape car è un formato milanese di cibo di strada, e il comunicato non vende salute: presenta Dolcevita come un dessert naturale e punta su dolcezza e occasione di consumo. Del resto il cocktail contiene succo di mela, e per un frutto fresco le indicazioni salutistiche sono terreno minato: il primo claim europeo, quello del kiwi verde, è arrivato solo grazie ai finanziamenti di Zespri. Più che una frutta che si traveste da dieta, è una frutta che entra nel cibo di strada. Pink Lady punta sul piacere e sull’attitudine, non sul benessere. Ai ragazzi non si vende una raccomandazione, si vende un’occasione.
Il bersaglio giovane è condiviso da quasi tutta la frutta, con strumenti spesso collettivi e finanziati dall’Europa. Dal 2025 al 2027 GroentenFruit Huis promuove i frutti di bosco tra i giovani adulti di Paesi Bassi, Belgio e Germania con 400.000 euro l’anno, 120.000 dei quali messi dal settore e il resto da Bruxelles. Dal 2022 al 2025 Interfel, l’associazione francese della banana, l’irlandese Bord Bia e Freshfel hanno puntato sui venticinque-trentacinquenni con «Life is Better with Fruit & Vegetables & Bananas». In Italia ci sono SAF-Spettacoli alla Frutta, associazione temporanea di venticinque produttori che con «Harvesting Happiness» prova a cambiare la percezione della frutta tra i giovani a colpi di social, e Orsero, che nei mesi scorsi ha lanciato per la Gen Z le «Sciure Esotiche», milanesi in versione pitaya, kiwano e avocado.
E Melinda? Quando introdusse Evelina, la sua prima mela Club, sul mercato dal 2014, girò a Milano, a City Life, uno spot dedicato a un target che Fedrizzi descriveva già allora come giovane e dinamico, e L’Adige titolò sulla «mela rock». Dolcevita, lanciata sui mercati internazionali come mela dolce pensata per i giovani, nel 2023 è stata sponsor del Tour of the Alps e ha messo il marchio sulla maglia del leader. Poi la Fashion Week: nel 2026 un pop-up a Portanuova, dal 24 febbraio al 2 marzo, con una collezione di abbigliamento e gadget per i giovani attenti alla moda. L’Ape car è l’ultimo gradino di una scala che sale dal ciclismo alla moda e scende, ora, davanti ai cancelli delle università.
Fuori dal Trentino la direzione è la stessa. Da novembre 2025 Pink Lady ha lanciato in undici Paesi europei la piattaforma «So crunchy, so juicy, so cool», con l’ambizione dichiarata di farne un marchio di largo consumo da stile di vita. L’Alto Adige batte invece una strada istituzionale e collettiva: un progetto nelle scuole primarie, le visite guidate tra i meleti (1.003 nel 2024, con 13.635 partecipanti), i primi sommelier della mela al mondo e la campagna triennale cofinanziata dall’Unione Europea «Un mondo oltre la mela». Bambini, turisti, cuochi. I ventenni urbani, per ora, sono un’altra storia.
La risposta alla domanda iniziale è dunque sì e no. Ogni pezzo ha il suo precedente: il campus, l’assaggio gratuito, il veicolo, il cibo di strada. La combinazione consorzio, mela, università e Ape car, con l’aperitivo analcolico, non l’ho trovata altrove, anche se la ricerca non è esaustiva. Le campagne di categoria per i giovani sono in gran parte pagate dall’Europa e promuovono frutti di bosco, banane, frutta in generale; quelle di marca sono Zespri, Driscoll’s, Jazz, Pink Lady e ora Melinda. Un dirigente Zespri citato da FreshPlaza ricordava che in Italia si mangia in media un chilo di kiwi l’anno contro quaranta di mele. Il kiwi andava scoperto, la mela no: per una mela, fare marca vuol dire uscire dalla commodity.
Il problema è reale. Lo studio dell’Istituto Piepoli per CSO Italy, Assomela, Aci e Fruitimprese stima in due milioni i 14-26enni che mangiano poca o nessuna frutta e verdura: ne mangia ogni giorno o quasi il 42% dei 14-20enni e il 47% dei 21-26enni. Le barriere erano prevedibili: gusto e scomodità di consumo. Non lo era il prezzo. L’Ape car risponde alle prime due, con un assaggio gratuito e un frutto trasformato, essiccato o in cocktail, che toglie la fatica di sbucciare e lavare. Sulla terza non dice nulla. Il prezzo si decide altrove, sullo scaffale, dove nel 2023 l’ortofrutta ha pesato il 3,7% della spesa delle famiglie e il 21% di quella alimentare.
C’è poi il dettaglio dell’analcolico. Si dà per scontato che la Gen Z beva meno, ma la ricerca IWSR Bevtrac su quindici mercati, Italia compresa, ha rilevato che il 74% dei consumatori Gen Z in età legale beveva alcolici nel settembre 2025, contro il 72% di due anni prima. Davanti a un ateneo il cocktail senza alcol potrebbe dipendere più dal luogo che dalla generazione. È un’ipotesi mia.
Resta la scala. Un’Ape car che fa tappa in tre atenei due giorni a settimana, contro oltre 410 mila tonnellate e 390 milioni di fatturato: quanto può pesare? Fedrizzi è lo stesso manager che all’epoca di Evelina parlava di un target giovane e dinamico, e oggi dice di voler avvicinare i giovani al marchio. Può voler dire che il bersaglio si rinnova a ogni leva generazionale; oppure che ogni mela Club deve conquistare da zero una platea che il frutto fresco non ha mai portato davvero con sé. Il comunicato non indica obiettivi né modi di misurarli. Il giovedì uno studente berrà l’Apple Tonic davanti al Politecnico; il sabato si troverà davanti a uno scaffale. Sceglierà Dolcevita, a un prezzo che la sua spesa può permettersi, o la mela che costa meno lì accanto?
