A York, nel parcheggio di un punto vendita Aldi, uno stallo è stato sottratto alle automobili. Al suo posto c’è un cartello viola con il logo dell’insegna e la scritta «Broomstick parking – for witches and wizards only», una scopa bianca dipinta sull’asfalto, un basso steccato di legno, qualche zucca e un rack con le scope vere appoggiate. In una delle foto diffuse una bambina vestita da strega posa accanto al cartello, con una mano su una scopa. A far circolare le immagini è stato un post su LinkedIn che chiude con una morale da manuale: usa quello che hai già, aggiungi una svolta inattesa e lascia che siano gli altri a portarla in giro. Chi sorride, dice in sostanza, fa la pubblicità al posto tuo.
Il costo dell’operazione è prossimo allo zero e non c’è nulla da comprare: nessuna offerta, nessun prezzo, nessun coupon. Un posto auto, un po’ di vernice, una manciata di scope. Ma il caso di York non è un colpo di fortuna, è l’ultimo anello di una catena che Aldi UK allunga da anni. Nel dicembre 2023, a Knutsford, nel Cheshire, ha riservato sul tetto di un negozio un posteggio a misura di slitta, con spazio per le nove renne di Babbo Natale. Ad Halloween 2025, nello store di Salford, ha lasciato che famiglie di fantasmi dispettosi disturbassero i clienti tra gli scaffali degli speciali, filmando le reazioni e rilanciandole sui social insieme a una borsa in edizione limitata. A Nottingham ha trasformato un negozio in «Cap-Aldi» per il passaggio del tour di Lewis Capaldi, con tanto di concerto improvvisato sul tetto. E la sosia di Kate Moss mandata a fare la spesa mentre fuori andava in scena un evento Chanel avrebbe prodotto, stando a Marketing Week, oltre 65 milioni di sterline di copertura mediatica senza pubblicità tradizionale, più di 800.000 interazioni social e il premio 2024 della rivista per il miglior uso di un budget ridotto.
Sarebbe un errore archiviare tutto come goliardia. Nei casi che Aldi UK ha presentato ai premi di settore, la scelta dell’ironia nasce da una ricerca: il 38% degli intervistati diceva di usare i social per trovare contenuti divertenti, non le ricette e le offerte che i supermercati di solito pubblicano. Da lì il mantra di fare dell’insegna il supermercato più famoso sui social, e un obiettivo preciso: portare la penetrazione tra i giovani adulti senza figli dal 43,6% al 50% entro la fine del 2023. Sempre secondo la sintesi di WARC, la strategia avrebbe riportato l’insegna alla crescita, fino a una quota di mercato in valore del 9%. Sono numeri dichiarati dall’insegna e dalle sue agenzie, e vanno letti come tali. Ma il disegno è chiaro: la battuta è un investimento con un obiettivo di mercato, non un vezzo dell’ufficio marketing.
E non è solo Aldi, né solo Regno Unito. Tesco ha messo in scena un Halloween di scherzi ai clienti, con carrelli che si muovono da soli e mani mozzate nel reparto surgelati. In Germania il duello tra i team social di Lidl, Aldi ed Edeka è quasi un genere a sé, dai coupon distribuiti da Lidl durante un evento promozionale di Aldi alle frecciate sull’apertura di un punto vendita rivale. Edeka, già nel 2014, aveva fatto suonare le casse in sinfonia per Natale. E a luglio 2026 Aldi ha lanciato in circa 1.300 negozi francesi la linea Aldi Studio, con magliette, cappellini e ciabatte, seguendo l’esempio delle sneakers con cui Lidl nel 2020 aveva fatto parlare di sé: l’abbigliamento con il logo, osserva RetailDetail, trasforma i clienti in ambasciatori del marchio. Il discount europeo ha capito che il negozio e il parcheggio sono media di sua proprietà, e che il cliente che si fotografa lavora gratis.
Vale la pena fermarsi su un punto. Da anni il settore parla di retail media, cioè della vendita a marchi terzi degli spazi del punto vendita e dei dati dei clienti, e lo fa a ragione: è un ricavo che si legge a bilancio. Lo stallo delle streghe percorre la strada opposta. Non vende lo spazio a nessuno, lo usa per far parlare di sé l’insegna, e il suo ritorno, se c’è, sta fuori dal perimetro del negozio: nelle foto che qualcuno condivide, nel passaparola, nella simpatia che resta. È una forma di media proprietario che non entra in nessun listino. In un settore che ha imparato a contare ogni centimetro di scaffale, regalare un posto auto a una battuta è una scelta di segno contrario, e proprio per questo si nota. È forse questa la differenza più interessante tra chi guarda al parcheggio come a una superficie da monetizzare e chi lo guarda come a un palcoscenico, con la differenza che il primo ha un ritorno certo e il secondo soltanto una buona storia da raccontare.
Proviamo ora a immaginare lo stesso stallo in un parcheggio italiano. Scope e zucche si trovano ovunque, e Halloween, pur arrivato da fuori e schiacciato tra Ognissanti e il giorno dei Defunti, ormai si compra anche da noi. Chi cerca la spiegazione nell’indole nazionale, nel presunto scarso senso dell’umorismo del consumatore o nella diffidenza verso le feste importate sceglie la risposta più comoda e meno verificabile. Ne propongo tre più strutturali, da prendere come ipotesi di lavoro.
La prima: da noi la conversazione sul prezzo non è mai chiusa. Il volantino, il tre per due, la promozione settimanale sono la lingua franca della GDO, perché ogni insegna sente di dover ripetere ogni settimana che conviene. L’ironia è invece il lusso di chi la propria promessa di prezzo non deve più dimostrare in ogni comunicazione. Aldi UK può permettersi di non parlare di prezzo davanti a un posteggio per streghe se, per chi lo fotografa, la convenienza è un dato acquisito. Dove la reputazione di convenienza è ancora contesa, un metro quadro di asfalto speso per una battuta è difficile da difendere davanti a chi guarda lo scontrino medio.
La seconda riguarda la misurabilità. Una promozione ha un ritorno leggibile in scontrini a fine settimana; una foto che un cliente scatta e nessuno ha commissionato no. Il controllo di gestione premia ciò che si misura, e la copertura guadagnata si misura male, di solito dopo, e con l’obiezione che ci sono entrate anche altre variabili. Anche i dati di cui sopra, del resto, sono quelli che le insegne e le loro agenzie hanno scelto di raccontare.
La terza è la più vicina ai temi che seguo da tempo: l’assetto proprietario. Aldi UK è un’insegna unitaria. Un solo tono di voce, una regia centrale, e un punto vendita usato come mezzo proprio, che può cambiare destinazione a uno stallo per qualche giorno. Buona parte della GDO italiana è invece federativa: Conad e Selex, per citare i casi più noti, poggiano su imprenditori indipendenti che condividono insegna e acquisti ma non sempre il budget, e il parcheggio è del socio, non della centrale. Una trovata che costa poco ma richiede che l’insegna parli con una voce sola in centinaia di luoghi diversi è, per questa struttura, più difficile che per una catena unitaria. La questione si sposta allora sulle insegne unitarie e sui discount, che avrebbero la libertà di provarci ma operano in un mercato in cui la comunicazione ruota ancora in gran parte attorno al prezzo.
C’è poi un tema più terra terra: il parcheggio è, in Italia, uno spazio regolato e conteso, dove gli stalli riservati hanno un peso simbolico e ogni posto sottratto alle auto, anche per scherzo, rischia di diventare un caso. È facile immaginare la polemica, e forse anche la telefonata di qualche ufficio tecnico comunale. Sono questioni da verificare caso per caso, con chi gestisce le aree di sosta, ma contano nel decidere se un’idea a basso costo arrivi mai fino all’asfalto.
Si può dunque rovesciare la domanda. Non: perché da noi non si fa. Ma: chi, in Italia, ha oggi insieme tre cose? Una promessa di prezzo talmente solida da potersi permettere di non ripeterla, una struttura che decide in fretta e per tutti i punti vendita, e un controllo di gestione disposto a contabilizzare un sorriso. Se la risposta è nessuno, allora gli stalli per le streghe sono solo il sintomo. E resta da capire se il primo a provarci sarà un discount che la partita del prezzo l’ha già vinta, o un’insegna che non ha altro modo per farsi guardare. Oppure se, anche l’anno prossimo, continueremo a rincorrerci a colpi di volantino.
